SILENZIO DA PARTE DEGLI EDITORI

 

Di Elena Pizzetti

A circa nove mesi dalla partenza della sperimentazione, gli editori non ci rispondono o sono ancora cauti nel gridare vittoria. Ma c’è chi si augura un potenziamento della rete tradizionale.

 

Esattamente un anno fa (Azienda Edicola n.2/99 – pag.10 e seguenti) abbiamo riportato il parere di moltissimi editori (ben 21 per essere precisi) alle prese con l’imminente sperimentazione.

Ci è sembrato giusto cercare di sentire  da quegli stessi, ora, quali fossero le loro considerazioni in proposito. È stato un vero e proprio disastro. Rintanati nei loro uffici, hanno fatto rispondere alle loro segretarie: “Spiacente è in riunione”.

“Il dottore è all’estero”.

“La faccio richiamare, stia tranquilla”.

E così via per un numero incalcolabile di telefonate e di giorni spesi nella vana speranza di avere un contatto, una risposta, qualche cosa che ci aggiornasse su come stanno andando le cose “viste dalla parte del più forte”.

Che, evidentemente, tanto forte – invece – non deve essere.

Perché se la sperimentazione andasse alla grande, che cosa ci sarebbe di meglio che andarlo a raccontare proprio sull’organo dei rivenditori di giornali?

Inutile, dunque, dire che le quattro (!) aziende che hanno, invece, risposto alla nostra telefonata sono meritevoli di tutto il nostro rispetto.

 

 

RCS Periodici: in GDO vendono soprattutto i mensili

“L’incremento di vendite riguarda soprattutto i mensili venduti nella grande distribuzione” afferma Roberto Bianchi, responsabile sviluppo vendite speciali RCS Periodici. “Mentre il lettore dei settimanali acquista il primo o secondo giorno d’uscita, quello dei mensili acquista in genere nella prima decade, il che significa che è disposto ad aspettare anche il venerdì sera o il sabato, quando si reca nei grandi supermercati per fare la spesa per la settimana. Ritengo che queste vendite siamo in minima parte cannibalizzate all’edicola e per la maggior parte aggiuntive. Non abbiamo però ancora dati certi. Il fatto che i punti vendita sperimentali siano partiti in modo progressivo non facilita certo l’analisi delle vendite. Per quanto riguarda i quotidiani invece, si è appurato che il Corriere della Sera vende anche nell’intervallo di mezzogiorno (nei centri commerciali ubicati vicino a grandi complessi direzionali) e dopo le 19.00, quando in edicola in genere risulta esaurito. Questo significa che non invecchia così velocemente come invece si credeva.

Rifornimenti impari tra grande distribuzione ed edicole?

Io seguo circa 80 supermercati e posso affermare che parecchi casi di esaurito avvengono anche nella GDO. Se questi esercizi presentano domanda tra mercoledì e giovedì è possibile che vengano riforniti per il venerdì e il sabato, ma se la domanda viene fatta all’inizio della settimana è più probabile che rimanga insoddisfatta”.

 

 

San Paolo: non si può ancora quantificare

“Siamo presenti solo nella grande distribuzione, in circa 400 supermercati, con Famiglia Cristiana” afferma Aldo Aldi, responsabile del canale edicola. “Vendiamo il 60% del distribuito ma risulta molto difficile oggi dire con precisione in quale misura percentuale queste copie siano aggiuntive, o meno, rispetto a quelle vendute nel canale tradizionale. Senz’altro ci sono copie aggiuntive ma in questo momento non risulta possibile quantificarle. Colpa anche delle promozioni che viziano il mercato.

Per quanto riguarda i quantitativi abbiamo cercato di aumentare leggermente la tiratura e di ottimizzare le rese così da non penalizzare le edicole.

Perché solo nella grande distribuzione?

Abbiamo già i nostri negozi specializzati: le parrocchie”.

 

 

Segesta: servono

nuove merceologie in edicola

“Dal mese di marzo abbiamo iniziato una vendita sperimentale di Case da Abitare in alcuni supermercati della Lombardia ma è troppo presto per avere dei risultati” dice Carlo Balestreri, direttore generale della Segesta.

“I negozi specializzati, che nel nostro caso sono i negozi di arredamento, non hanno dato la loro disponibilità. Personalmente sarei favorevole all’ampliamento delle merceologie nelle edicole: aumentare la capacità propositiva significa creare le condizioni per un maggior traffico attraverso la vendita di prodotti civetta. Il pacchetto di caramelle o il rullino fotografico possono diventare la nuova occasione per recarsi in edicola e quindi entrare in contatto con il prodotto editoriale.

Ritengo che l’inserimento di nuove merceologie possa rappresentare un vantaggio sia per l’edicolante sia per l’editore. Certo, occorre anche la possibilità di ampliare lo spazio espositivo delle rivendite per garantire visibilità a tutte le testate. Negli Stati Uniti ho visto recentemente edicole che assicurano visibilità a 8.000 titoli diversi. Oggi il 60% delle pubblicazioni in edicola non è, purtroppo, visibile.

L’ampliamento dei chioschi potrebbe dare dei risultati molto interessanti in termini di vendite.

L’azione di rivendicazione di chi si trova ai vertici di tutela della categoria dovrebbe proprio muoversi in questa direzione: non serve preservare lo status quo quanto invece rendere il servizio più efficiente ed efficace. Solo in questo modo l’edicola può opporsi alla concorrenza del supermercato. Ricordandosi che la grande distribuzione non tiene più di 30/40 titoli per necessità gestionali interne e che spesso le pubblicazioni sono affastellate in qualche angolo”.

 

 

Mondadori parla attraverso Mark Up

Non siamo riusciti a sapere nulla direttamente dall’editore di Segrate ma, grazie alla rivista Mark Up (marzo 2000 – pag.90), possiamo raccontarvi cosa ha detto loro Giovanni Cantù, responsabile della diffusione.

“Per Mondadori, la media dei maschili venduti nella GDO è uguale a quella che si registra in tutti gli altri canali. Mentre fra le testate che si vendono ci sono TU (35.000 copie, che divise per 650 fra supermercati, ipermercati e grandi magazzini dà 53,8 copie per punto vendita. Fonte Prima Comunicazione – ndr), TV SORRISI & CANZONI e poi CHI e DONNA MODERNA, per i quali viene registrato un significativo incremento rispetto all’edicola”.

Sempre da Mark Up veniamo a sapere che la presenza dei periodici Mondadori nei punti di vendita della sperimentazione è così ripartita:

• 55% al Nord di cui 28% nella sola Lombardia
• 23% al Centro
• 22% al Sud.

Viene anche evidenziata la scarsa presenza in Campania e in Liguria mentre si sottolinea che in Sardegna la situazione è sospesa per l’instabilità amministrativa. Dalla percentuale del Nord manca il Friuli-Venezia Giulia in quanto, come regione autonoma, non ha aderito alla sperimentazione.

Dai dati sopraddetti appare chiara una forte disomogeneità di ripartizione dei punti vendita alternativi. Eppure ci sembra di ricordare che una delle caratteristiche basilari, in base alla quale i nuovi punti dovevano essere attivati, era quella della omogeneità sul territorio nazionale (vedi Azienda Edicola n.2/99 – pag.9).

Questo che cosa significa? Che se al Centro e al Sud, gli alternativi non ne vogliono sapere di vendere i giornali, ci ritroveremo al Nord con un intasamento globale?

Ancora una volta (la cosa è stata detta anche da altre parti) nell’articolo in questione si sottolinea il fatto che nella GDO i giornali restano esposti per tutta la durata della loro periodicità, “mentre nelle edicole le testate esposte devono continuamente far spazio alle nuove pubblicazioni, per cui alla fine spesso scompaiono dalla vista del cliente”.

E ancora una volta sembra che ciò accada per esclusiva volontà dell’edicolante il quale, invece, è costretto a fare spazio perché sommerso da una miriade di prodotti di cui farebbe molto volentieri a meno.

Quante sono le testate presenti nella GDO?

Le abbiamo contate, titolo più titolo meno, in due supermercati a Milano: alla Unes, ci sono 160 testate fra quotidiani, periodici e collezionabili in uno spazio corrispondente a un’edicola di 6/8mq, alla Esselunga, circa 140 distribuite su 6 espositori plurifacciali ad altrettante casse.

Questo fatto della durata espositiva, ci sembra un po’ come quella storiella del vignaiolo che voleva la botte piena e la moglie ubriaca.

 

 

Il supermercato

non ha un pubblico da Focus

“I lettori di Focus e di Top Girl non sono acquirenti da supermercato. Per queste testate l’edicola rimane senz’altro prioritaria” dice Paolo Zavattoni, direttore commerciale della Gruner + Jahr Mondadori.

“Abbiamo invece rilevato che, per Vera, questo nuovo punto di vendita può essere molto interessante. Infatti è la donna responsabile degli acquisti che lo frequenta, donna che è anche il target principale di riferimento del nostro mensile. Abbiamo fatto un’indagine su Milano ed è stato rilevato, sia pure empiricamente, che le vendite del supermercato depurate delle eventuali copie perse dalle edicole circostanti, comportano un incremento di vendite del 90%.

Questo dato è molto confortante perché le copie sottratte ai giornalai sembrano essere poche, mentre quelle realmente acquisite decisamente consistenti.

D’altra parte il supermercato offre un’esposizione prolungata – grazie anche al fatto che ha poche testate rispetto all’edicola – e la possibilità per la lettrice di prendere, guardare e soppesare... proprio come fa per gli altri prodotti presenti: questo evidentemente invoglia ad acquistare anche il nostro Vera. Al momento non abbiamo, però, ancora dati certi. Dobbiamo, come tutti, aspettare ancora”.

 

 

Universo: abbiamo aumentato le tirature

 

“Anche se il quadro di riferimento è ancora abbastanza vago, i risultati conseguiti nei circa 600 punti vendita GDO sono positivi” dice Luigi Randello, direttore generale del Gruppo Editoriale Universo.

“Le nostre testate femminili coprono diversi settori di interesse come la cucina e la salute e anche Al volante, l’ultimo nato in aerea maschile, sta andando molto bene. I prezzi contenuti e la qualità dei prodotti trovano la risposta favorevole del pubblico. E non dimentichiamo che i clienti dei supermercati sono molto sensibili proprio all’elemento prezzo.

Sembra che la percentuale di assorbimento nei supermercati sia superiore rispetto alle edicole: ciò significa che, in confronto al distribuito, il venduto risulterebbe maggiore. Non bisogna però dimenticare che nei supermercati, salvo alcuni casi, i banchi sono lasciati a se stessi e quindi la richiesta di rifornimento potrebbe non essere stata segnalata.

Nella GDO c’è poi il vantaggio offerto dalla visibilità: lo abbiamo constatato con il nostro periodico Casa in Fiore che vende circa 170.000 copie e nella GDO sta dando buoni risultati. I mensili vendono anche nell’ultima settimana e, coprendo varie aeree, possiamo offrire un’informazione specifica e diversificata. All’acquisto di quattro settimanali in un mese, diamo l’alternativa di quattro mensili ognuno specializzato in un settore specifico.

Le soddisfazioni chiaramente non mancano anche in edicola dove le nostre testate rispondono bene considerando che siamo in una fase economica generale recessiva che porta la gente a risparmiare.

Naturalmente non abbiamo penalizzato le rivendite tradizionali: le tirature sono state infatti aumentate proprio in vista delle vendite nella GDO dove, tra l’altro, si registrano degli esauriti”.