L’EDICOLA TIENE BENE

 

Il rapporto sullo stato dell’editoria audiovisiva in Italia dimostra che tiene il VHS, vola il prodotto digitale e l’edicola si conferma un canale attraente per il prodotto di qualità.

 

Di Francesco Solaro

 

È stato presentata a Roma la ricerca promossa da Univideo e realizzata dalla Simmaco Management Consulting che ha messo in luce le buone performance registrate sia nella vendita che nel noleggio delle videocassette; dopo anni di stagnazione, infatti, il mercato ha segnato un incremento di alcune percentuali, con una particolare ripresa dei titoli Italiani ed Europei (che crescono di oltre il 6%)

 

Il mercato dell’Home video

Il panorama dell’intrattenimento domestico muta rapidamente sotto la pressione della continua innovazione tecnologica: aumento dei canali a pagamento, progressiva diffusione di video su richiesta e di web television, penetrazione crescente nelle famiglie italiane delle console di gioco, dei PC e di Internet.

Nel 1999, il mercato home video nel suo complesso ha sviluppato un fatturato di 1150 miliardi circa, registrando una leggera crescita del giro d’affari, pari al 3%, pure in assenza di titoli-evento delle dimensioni raggiunte l’anno precedente. Rispetto al 1997, il valore del mercato ha realizzato una crescita media annua sostenuta (11%), imputabile alla ripresa del noleggio, e all’aumento del prezzo medio praticato in edicola.

In volume, il mercato ha superato i 41 milioni di pezzi, di cui oltre un milione di DVD. Dei 40 milioni di videocassette vendute lo scorso anno, 2 milioni sono andate ai noleggiatori, mentre per il primo anno il normal trade ha sviluppato volumi uguali all’edicola.

L’andamento del mercato è il risultato di dinamiche fortemente differenziate per aree d’affari e canale distributivo.

• Il noleggio segna una ripresa, dopo un lungo periodo di stagnazione.

• Le vendite nella grande distribuzione e nelle catene specializzate registrano una crescita a scapito delle videoteche tradizionali, che mostrano un incidenza decrescente sui volumi totali.

• Il commercio elettronico inizia una cauta diffusione.

• L’edicola vede una costante e drastica riduzione delle videocassette a basso prezzo, dopo il boom della metà degli anni novanta, e si conferma un canale attraente per un prodotto di maggiore qualità.

 

Il DVD

E’ vero e proprio boom per il DVD, (Digital Versatile Disk), il nuovo supporto digitale apparso timidamente sul mercato nel 1998. Nel corso del 1999 ha dimostrato tutto il suo potenziale raggiungendo tassi di crescita, caratteristici dei prodotti in fase di lancio, che sono stati superiori al 450% rispetto al 1998. Le vendite sono ammontate a un milione e cento mila pezzi, per un fatturato a prezzi finali di oltre 50 miliardi.

Il numero di titoli disponibile ha un ritmo di crescita medio annuo superiore al 120% nel triennio 1998-2000.

 

La domanda di home video

Sotto il profilo socio economico prevalgono le fasce alte, seguite dalle medio-alte, le uniche a indicare un’incidenza dei consumatori superiore al peso di questi segmenti sul totale delle famiglie italiane.

Per fasce d’età, i consumi si concentrano nella fascia 35-44 anni, seguita da vicino dai giovani fino a 34 anni.

La prevalenza della seconda fascia d’età (35-44 anni) nella vendita è da mettere in relazione alla forte componente di prodotti familiari nell’acquisto: infatti le famiglie con bambini sbaragliano, come acquirenti, le famiglie senza, rappresentando quasi la metà delle vendite, pur essendo pari a meno di un terzo della popolazione (grafico n.2).

La motivazione risiede nelle caratteristiche specifiche del consumo di video per famiglia – (family), che sono la visione reiterata (si stima che un film in cassetta venga visto mediamente 2-3 volte, e un cartone animato 30) e il desiderio dei bambini di possedere l’oggetto in sé, avere la proprietà esclusiva della copia e detenere il potenziale di visioni future. L’insieme di questi fattori, economici e psicologici, rendono il noleggio dei family assolutamente marginale rispetto alla vendita (grafico n.2).

 

Le caratteristiche del singolo prodotto

Fattori di moda ed eventi di cronaca sportiva attivano improvvisamente, e per un periodo limitato di tempo, l’interesse del pubblico per un argomento, un personaggio, un luogo: le possibilità di risposta dell’home video sono in questo caso le più efficaci, grazie alla possibilità di segmentare la propria offerta (rispetto a una televisione generalista) e la rapidità con cui può presentarsi sul mercato (rispetto al cinema).

L’obiettivo di diffondere il prodotto nel mercato e sfruttare le nicchie di domanda, creano negli editori audiovisivi competenze specializzate e punti d’eccellenza:

Ottimizzazione della presenza sui diversi canali di vendita al pubblico, con strategie volte a valorizzare al massimo le esperienze acquisite in questi anni nelle specifiche tipologie (tradizionale, moderno, edicola, libreria, ecc.)

Orientamento a nicchie di mercato oltre, o in alternativa, alle grandi novità cinematografiche.

 

 

L’edicola

Andamento del triennio

Le videocassette vendute in questo canale sono state 19 milioni, pari alla metà del volume totale vendite, proseguendo il trend di riequilibrio delle due aree d’affari: l’allegato alla stampa si caratterizza progressivamente come un prodotto di home entertainment definito, e non gadget allegato per trainare le vendite della stampa, sostituibile con un profumo o un materassino da mare.

L’incidenza sul settore rappresenta il 46% in volume e il 25% in valore, in ragione del prezzo medio praticato, che rimane sensibilmente inferiore a quello del normal trade, malgrado la crescita del 35% circa medio annuo nel periodo 1997-1999 (grafico n.3).

Caratteristiche del canale

I punti vendita che trattano home video sono circa 35 mila, pari al 90% del numero totale delle edicole.

Il multimediale (CD, CD-ROM e VHS) rappresenta una quota variabile tra il 5 e il 10% del giro d’affari sviluppato, con variazioni significative dell’ampiezza di gamma di videocassette messe in vendita. La soglia massima di video trattati è di 10 titoli al giorno, su un totale complessivo di circa 200. Non esistono invece differenze rilevanti per quanto riguarda la profondità di copie, poiché l’edicola esercita il diritto di reso sull’invenduto.

Molteplici fattori concorrono a fare dell’edicola un canale problematico.

La numerosità dei punti vendita rende indispensabili enormi tirature per servire l’intero canale. I distributori locali non sono in grado di garantire la precisione delle consegne in tutte le edicole, per cui la programmazione di una data di uscita mantiene sempre un margine d’indeterminatezza.

Il turn over sostenuto degli edicolanti, che ha visto un 30% dei punti vendita cambiare di mano negli ultimi anni, ha provocato un decadimento delle competenze.

La valutazione dei volumi realmente immessi sul mercato è resa incerta da un conteggio spesso fatto per ordine di grandezza sul reso, in particolare per i video in allegato alla stampa. I dati di vendita non sono mai sotto controllo perché la liquidazione (da parte della distribuzione agli editori – ndr) è effettuata in 180 giorni.

Infine, l’offerta si è frammentata in maniera sempre più marcata negli ultimi anni, con l’ingresso di numerosi concorrenti tra gli editori audiovisivi, rispetto alla rosa ristretta a cinque grandi nomi della metà degli anni novanta: l’affollamento ha determinato una diminuzione della visibilità del singolo prodotto, causando una crescita del reso dell’ordine del 10%.

Complessivamente la valutazione dei pezzi resi è nell’ordine del 50%, con oscillazioni fortissime, comprese tra il 25 e il 90% per i singoli titoli.

Le famiglie di prodotto che vengono commercializzate attraverso l’edicola sono tre (grafico n.4):

 

Collezionabili: spaziano in tutti i generi non fiction, arte, cultura, turismo, hobby e formazione, e in quelli fiction. Si tratta di titoli di catalogo che vengono riproposti in collane attorno a un motivo forte. Il nome di un gran regista di successo, un genere definito, con criteri solo in parte affini alle scelte di rivitalizzazione del catalogo nella distribuzione moderna. Le caratteristiche stesse del canale, elevato numero dei resi e necessità di dare visibilità ai lanci con una campagna pubblicitaria adeguata, giustifica la presenza in edicola solo a fronte di volumi di vendita estremamente elevati.

 

Uscita singola (one shot): grandi titoli che usufruiscono di un lancio a tappeto in parallelo nel normal trade e nelle edicole, stessa data di lancio e stesso prezzo, oppure rilasciati con una window, rispetto l’inizio della vendita nelle videoteche e nelle grandi superfici, di novanta giorni e, naturalmente, un prezzo al pubblico più contenuto.

Allegati alla stampa: si sviluppano politiche di partnership che tendono a valorizzare, nell’abbinamento, sia il prodotto editoriale che quello audiovisivo.

Ripartendo la gamma fra prodotti collezionabili, allegati alla stampa e one shot, risulta un’incidenza media di resi inferiore alla media del canale, soprattutto per i collezionabili (25-30%), seguiti dai titoli singoli (40-45%).

Nel 1999 i titoli usciti in totale sono stati nel complesso 2000, di cui in collana circa 400, allegati alla stampa 1200 e one shot 400.

L’insieme di questi fattori, strutturali e congiunturali, di instabilità del mercato edicola, accentua la tendenza a una specializzazione della distribuzione, e l’offerta di servizio da parte degli editori video con un’esperienza consolidata nell’edicola, con una parallela cessione dei propri titoli a partner commerciali specializzati in tutti gli altri canali.

La vendita parallela su canali differenti dall’edicola presenta particolari criticità a causa del differente trattamento fiscale che lo stesso prodotto subisce nel caso sia venduto assieme a un prodotto cartaceo, al quale è applicata l’IVA ridotta riservata alla stampa, oppure che sia venduto come prodotto a sé stante, nel qual caso è sottoposto a un regime del 20%, essendo escluso da tutte le riduzioni di cui beneficiano i prodotti di valore culturale, a monte il cinema, e a valle la televisione a pagamento, cui è attribuita un’IVA del 10%.