UN MERCATO DA CAPOGIRO

 

Miliardi investiti in pubblicità, bellissimi modellini che arrivano dall’altra parte del mondo, l’impossibilità di fare previsioni certe di vendita, sono solo alcune delle molte caratteristiche dell’universo “collezioni”.

 

Di Elena Pizzetti

Dai trenini alle battaglie, dalle bambole alle automobiline alle nuove tecnologie informatiche. Passando per le città, gli artisti e le lingue del mondo. Il mercato dei collezionabili sembra inesauribile: una raccolta a fascicoli può infatti essere progettata per qualsiasi hobby o argomento dello scibile. Così nascono collezioni per bambini, ragazzi, donne più o meno giovani, uomini di tutte le età, gusti e professioni.

Ma attenzione: come è accaduto per i femminili con l’ingresso sulla scena di D e Io Donna, anche i collezionabili hanno pesantemente risentito dei fascicoli allegati ai quotidiani, spingendo gli editori a scelte diverse dal semplice prodotto cartaceo che oggi affianca, invece, una ricca e curata gadgettistica spesso costituita da modellini di ottima qualità e da oggetti collezionabili provenienti dalla Cina e dintorni.

Le collezioni sono poi, spesso, articolate in diverse edizioni per soddisfare tutte le esigenze, come accade per i prodotti Fabbri: solo fascicolo, fascicolo + VHS, solo VHS, CD-rom, ecc..

E senza obbligo di continuità: gli editori affermano di non obbligare il lettore ad acquistare tutti i numeri delle collane. Con qualche eccezione concettuale: “Non editiamo opere monografiche, bensì corsi di informatica, Internet ed elettronica che hanno un senso solo nella loro unitarietà” dice Roberto Pancaldi direttore editoriale di Jackson Libri.

Secondo i dati forniti dagli editori, i collezionabili rappresentano il 10% del mercato della stampa.

Si tratta però di un settore che dà molti grattacapo ai rivenditori: arretrati introvabili, copie insufficienti, primi numeri esauriti troppo presto e sospensione delle forniture sono tra i problemi più diffusi che sottraggono copie alle vendite.

Di contro il battage pubblicitario, soprattutto prima dell’uscita, è in genere considerevole con campagne promozionali articolate su TV nazionali e locali, radio e giornali, sia quotidiani sia periodici, locandine, ecc.

 

QUALCOSA STA CAMBIANDO

Se da un lato continuano le lamentele degli edicolanti, per una situazione che all’apparenza sembrerebbe ormai cronicizzata, dall’altro c’è stato un intervento che ha risolto molti problemi: la De Agostini ha creato il primo servizio arretrati on-line.

“Il servizio è nato nel settembre ’99 e nel marzo 2000 ha raggiunto copertura nazionale” spiega Silvia Riccardi della Divisione Collezionabili De Agostini. “La risposta degli edicolanti è stata molto positiva: più di 15.000 giornalai si sono rivolti ad Arretrati on-line e il 5% delle richieste arriva via e-mail”.

Grazie a questo nuovo servizio per il 2000 la casa editrice di Novara stima di vendere 400.000 copie, esattamente il 100% in più rispetto agli anni passati. Attualmente sono in corso ben 120 collane, ciascuna composta in media da 60 numeri.

Ma le altre case editrici non stanno certo a guardare: la De Agostini ha aperto una strada che presto anche altri editori intendono percorrere all’insegna di una maggiore efficienza per tutti.

“È un servizio molto intelligente e funzionale” commenta Angelo Fossati, responsabile Diffusione Fabbri. “Entro poco tempo realizzeremo un servizio simile con qualche innovazione”.

“È sicuramente positiva la strada che può conciliare due esigenze apparentemente antitetiche: centralizzazione, decentrata, degli arretrati sulla distribuzione e contatto diretto dell’editore con il cliente” afferma Roberto Pancaldi, direttore editoriale Jackson.

E pareri positivi vengono anche da Hachette Italia.

MEPE (Messaggerie Periodici) per Del Prado sta studiando un call-center (centralino specializzato) che funzionerà sia via e-mail sia telefonicamente per ridurre i tempi di attesa degli arretrati dagli attuali 45 a 8 giorni.

Al call center si potranno rivolgere sia gli edicolanti sia i clienti che riceveranno a loro nome, in edicola, tramite DL (Distributore Locale) il materiale richiesto.

 

IL PROBLEMA DELLE COPIE INSUFFICIENTI

Purtroppo si verifica spesso la seguente situazione: i primi numeri sono super pubblicizzati ma le copie non bastano. “Questo problema potrebbe essere superato aumentando le capacità diffusionali del Distributore Locale” suggerisce Angelo Fossati, Fabbri. “Da tempo siamo impegnati in questo campo. Nei prossimi mesi installeremo presso i DL un “programma di diffusione” (è un progetto esclusivo RCS Libri) che, soprattutto per i primi numeri, permetterà di ottimizzare la diffusione inviando le copie dove sono necessarie evitando, così, che ci siano punti vendita esauriti e altri con resa”.

“Il problema delle copie insufficienti fornite alle edicole potrebbe essere ovviato con un attento studio del mercato” aggiunge Paola Tincani, direttore Hachette Italia.

Ma c’è anche un’altra situazione che si verifica spesso: al terzo numero le copie non arrivano più. Dove sta l’inghippo?

“È difficile individuare la tiratura ottimale e il problema si presenta con il secondo numero: in genere il taglio della tiratura è nell’ordine del 40% ma il Distributore Locale non sa con esattezza dove si sta vendendo, le edicole che hanno esaurito e quelle che hanno ancora copie, così questo taglio può sacrificare dei punti vendita” dice Lorenzo Mauri, direttore marketing Messaggerie Periodici distributore nazionale di Del Prado, editore di Madrid. “Con un futuro collegamento telematico tra edicola e DL la situazione diventerà più monitorabile. Naturalmente il numero della tiratura dipende molto dal tipo di opera e dal costo: i quotidiani hanno introdotto i collezionabili a fascicoli, spingendo gli altri editori, specializzati in questo settore, verso prodotti che al cartaceo uniscono anche un “oggetto da collezione” (aereoplanini, automobiline, statuette del presepio, ecc..). Questi oggetti, anche se realizzati in paesi dove il costo del lavoro è inferiore all’Italia, hanno, comunque, costi molto alti perché puntano sempre ad avere un ottimo livello di qualità. Le statuine di resina colorate del Presepio, per esempio, hanno un valore commerciale di 30.000 lire l’una; chiaramente non è il prezzo del fascicolo. Per questo motivo le rese hanno, per noi, costi elevatissimi: meglio allora sacrificare delle vendite piuttosto che trovarsi con troppe rese. Inoltre è proprio la tipologia di questi prodotti che causa rallentamenti nella possibilità di ristampe: occorre una gestione extra-nazionale, ci sono i trasporti da considerare, i tempi si allungano e i clienti si disaffezionano rinunciando alla collezione.

Ma c’è anche un terzo punto da valutare: può capitare che uno stesso editore esca in più di un paese europeo contemporaneamente con la stessa opera (anche se tradotta, i gadget sono gli stessi) e questo diminuisce la disponibilità dei rifornimenti. Nel mercato dei collezionabili l’Europa è una grande scacchiera e anche le rese, spesso, viaggiano da un paese all’altro”.

Il crollo delle tirature è soprattutto un crollo delle vendite: “Varia da prodotto a prodotto, da zona a zona, da distributore locale a distributore locale, da rivendita a rivendita” spiega ancora Fossati. “Il nostro sforzo è adeguare i servizi alla realtà che si materializza dopo ogni giorno di vendita. Essenzialmente è un problema di informazione che deve circolare rapidamente attraverso la catena distributiva: Editore, Distributore Locale, Rivendita e viceversa”.

E le ristampe veloci?

“Nel caso di vendite eccezionali o di sotto-tiratura del numero uno effettuiamo ristampe veloci, ma in genere questo problema non si presenta” afferma Roberto Pancaldi, Jackson Libri.

Tra il primo numero e i successivi c’è comunque un calo delle tirature che, nel nostro caso corrisponde al 50%”.

 

DURATA INCERTA

Gli edicolanti lamentano poca chiarezza nella durata delle opere che spesso vengono protratte senza avviso. Gli editori però dichiarano il contrario.

“La durata dell’opera viene annunciata all’inizio della collana ed eventuali aggiornamenti sono inseriti se i contenuti dell’opera lo richiedono” spiega Silvia Riccardi della De Agostini.

“Comunichiamo alle edicole e ai lettori l’esatta durata dell’opera che viene protratta in base alle richieste pervenuteci” ribadisce Paola Tincani, Hachette Italia.

“Può capitare che, a fronte del successo di vendite, si cerchi di offrire una nuova opportunità al lettore per una raccolta più completa” dice Angelo Fossati, Fabbri. “La collana dei film di Totò era inizialmente composta da 48 film. Siamo riusciti ad acquistare i diritti per altri 20 titoli e li abbiamo offerti”.

E anche per Del Prado, La casa delle bambole è passata da 100 a 125 uscite mentre Luce sulla Storia dell’Istituto Luce (distribuita sempre da MEPE) ha cavalcato la cresta del successo slittando da 12 a ben 30 numeri.

“Da noi, invece, non vengono mai attuati allungamenti delle opere” dice Roberto Pancaldi, Jackson Libri.

 

COPERTINA DIFFICILE

Un altro aspetto problematico è spesso quello delle copertine che risultano insufficienti.

Alla Fabbri hanno la regola di diffondere quantità di copertine pari al venduto del fascicolo con cui esce abbinata. “La prima copertina esce mediamente in contemporanea con la 12a uscita del fascicolo” spiega Fossati. “Essendo un prodotto lento da produrre (richiede un mese) è necessario definire la tiratura quando in vendita si trova il n.8. Ma a quel momento si conoscono solo le vendite dei fascicoli n. 5 e 6. Le difficoltà sono quindi di ordine “previsionale” (quanto caleranno le vendite dalla 5a uscita alla 12a?). In parte si risolve il problema realizzando copertine “uguali” e ridistribuendole periodicamente (ogni 3 o 4 mesi)”.

 

ARRETRATI, CHE SOFFERENZA

Eppure secondo gli editori non ci sono tempi lunghissimi e impossibili.

Per la Fabbri sono 15 i giorni di attesa a partire da quando la richiesta inviata dal Distributore Locale viene ricevuta dall’editore.

Diversamente la Jackson Libri gestisce gli arretrati appoggiandosi al distributore nazionale, tranne eccezioni gestite direttamente ed evase in sette giorni. “Nel nostro caso lo stoccaggio dovrebbe essere estremamente ridotto e commisurato ai piani distributivi” dice Roberto Pancaldi. “Operando su prodotti specialistici, e conseguentemente con basse tirature, sarebbe preferibile uno stoccaggio centralizzato e una gestione efficiente degli arretrati da parte del distributore nazionale e di quello locale. Il problema è la non trasparenza del servizio (se non nei casi in cui è l’edicolante o il lettore a contattarci direttamente segnalandoci disfunzioni) e la sua valutazione effettiva”.

“Gli arretrati sono disponibili fino a 6 mesi dalla data di completamento dell’opera e possono essere richiesti dall’edicolante al suo Distributore Locale” afferma Paola Tincani, Hachette. “A questo proposito sarebbe meglio avere sempre delle scorte presso i distributori locali”.

Il problema che emerge dalle telefonate e dalle lettere degli edicolanti è che il DL, comunque, non riesce a rifornire (vedere lettera in box a pag.8) anche per mancanza cronica di prodotto. Si può inoltre ipotizzare che, una volta che il distributore ha ricevuto gli arretrati dall’editore – magari in quantità ridotta rispetto alla sua richiesta –, li smisti poi soltanto a quei rivenditori cui può arrivare senza costi eccessivi.

 

ABBONAMENTI

E’ ormai un classico: l’edicolante vende pubblicazioni che contengono offerte molto vantaggiose di abbonamento. Le copie che veicola possono avere così un effetto boomerang per il suo cassetto. Accade anche con i collezionabili. Gli editori sostengono che non c’è alcuna intenzione di sottrarre copie alle edicole: “Il primo numero viene distribuito su tutte le edicole; man mano che le vendite si assestano i punti vendita calano sino a 5/6.000 e intere aeree non vendono più il prodotto” spiega Angelo Fossati, Fabbri. “L’abbonamento quindi non sottrae copie alle rivendite ma permette di collezionare anche in piazze difficili. In ogni occasione, e in tutti i nostri prodotti, ricordiamo ai clienti che la formula più efficace è la fidelizzazione al punto vendita, realizzare, cioè, presso l’edicolante una sorta di abbonamento. Sta anche all’edicolante saper coinvolgere il cliente che sa collezionista”.

Non attua campagne di abbonamento aggressive Jackson Libri: “L’abbonamento non costituisce un’alternativa alla vendita in edicola” dice Roberto Pancaldi “bensì un servizio integrativo per una clientela (molto spesso aziendale) che altrimenti non si recherebbe con regolarità in edicola”.

E la stessa politica soft viene adottata anche da Hachette Italia: “L’abbonamento non toglie potenziali clienti alle edicole poiché non pratichiamo sconti, solo 2 x 1 (il primo invio) e due regali” afferma il direttore.

Per Del Prado lo sconto abbonamenti è previsto nel caso il cliente paghi tutta l’opera subito e si aggira sul 7%. In genere c’è un regalo.

“Abbiamo, per così, dire la “coscienza sporca” solo con Il Presepe: per gli abbonati è stata prevista in regalo una cassa di legno per archiviare le settanta statuine della collezione” racconta Lorenzo Mauri. “Gli edicolanti ci hanno fatto notare che si trattava di concorrenza sleale e abbiamo abbracciato questa tesi. Da ottobre chi raccoglie i fascicoli può ordinarla acquistandola a prezzo di costo.

Comunque per ogni abbonato ci sono sei clienti che si recano in edicola.

L’edicolante svolge un ruolo insostituibile nella gestione dei collezionabili: ad agosto, per esempio, non c’è alcun crollo di vendite perché è lui che si preoccupa di tenere via i fascicoli per i suoi clienti. Per questo non ci interessa minimamente essere nella grande distribuzione. Così come non ci interessa andare nei negozi specializzati anche se ci chiedono addirittura materiale reso dalle edicole: non lo facciamo perché sappiamo che daremmo fastidio alla nostra rete di vendita”.

 

 

 

 

 

 

 

 

Come funziona il servizio De Agostini

Telefonando all’apposito numero verde, dal lunedì al venerdì dalle 9.00 alle 18.00, oppure inviando una e-mail.

Le copie degli arretrati verranno consegnate in pacco sigillato dal Distributore Locale di riferimento con regolare addebito sull’estratto conto.

A ogni edicola viene assegnato un codice personale che agevola i contatti successivi. Inoltre i fascicoli delle opere collezionabili sono disponibili, come arretrati, dopo un mese dalla loro pubblicazione, senza alcun sovrapprezzo.

De Agostini arretrati on line: tel. 147-013352

e-mail: arretrati.edicola@deagostini.it