GIORNALI NUDI, DIFFUSIONI LEGGERE

 

Con questo titolo ItaliaOggi ha presentato  un’indagine, effettuata sul canale edicole, nella quale si esamina l’andamento dei periodici con e senza gadget.

 

Di Francesco Solaro

Il 13 settembre Claudio Plazzotta ha illustrato su ItaliaOggi il risultato di un monitoraggio effettuato sulle edicole nel periodo gennaio-giugno 2000, dal quale si evidenzia che l’incidenza dei gadget in copertina, aumenta le diffusioni da un minimo del 2% (gadget cartaceo) a un massimo del 44% quando il regalo è invece “qualcos’altro” di più gratificante.

Per gentile concessione dell’Editore di ItaliaOggi, riportiamo l’articolo in questione e anche la tabella (pag. 15) nella quale sono evidenziati tutti i numeri scaturiti dalla rilevazione.

“Pubblicando la tabella qui a fianco ItaliaOggi sa già che scatenerà una ridda di polemiche nel mondo dell’editoria. Che non mancherà di far pervenire precisazioni e rettifiche. D’altro canto tutti gli operatori della carta stampata sanno che le diffusioni di molti periodici, e in particolare dei femminili, vengono gonfiate da due tipi di doping: gli abbinamenti con altri giornali e i gadget. Per questo ci è parso interessante monitorare il canale edicole e verificare, nel periodo gennaio-giugno 2000, quali fossero le reali vendite di alcuni tra settimanali e periodici (nel panel sono stati considerati i femminili e i mensili di arredamento e cucina) più attivi sul fronte degli “abbinamenti”.

Emerge, per esempio, che Amica, il settimanale Rcs diretto da Fabrizio Sclavi, valga una media di 36 mila copie a settimana in edicola. Ma le copie scendono ad appena 18 mila quando la testata è proposta “nuda” ai lettori, mentre le diffusioni salgono addirittura del 44% (ovvero di 16 mila copie) quando al periodico sono allegati regalini e gadget non editoriali. Quando invece il cadeau è cartaceo, il balzo diffusionale è del 6%. Complessivamente, perciò, Amica può contare su un +50% di vendite quando allega qualcosa in edicola. E in base a questi risultati, al settimanale va la palma di giornale dalle diffusioni “più sensibili” al regalo, e quindi di quello dal lettorato più “nomade”.

Anche il rusconiano Gioia, comunque, non scherza: tra gadget veri e propri (+15%), gadget editoriali (ovvero cartacei, +8%), e abbinamenti (la gran parte dei casi con Gente, +23%), l’effetto complessivo è di un +46% sulla diffusione, che sale in media a 225 mila copie in edicola, contro le 121 mila media di vendita “pulita”.

Ovviamente, per i femminili è più naturale allegare profumini, smalti, rossetti, costumi, pareo, mentre le testate dell’arredamento e della cucina, per irrobustire le loro diffusioni, si affidano quasi esclusivamente all’abbinamento con testate traino. È il caso di Bravacasa (Rcs), che dalle uscite in coppia ottiene un +22% di vendite, di Casaviva (Mondadori) con un +13%, di Casa Facile (Mondadori), a +12%.

Detto dell’impressionante effetto gadget, resta un’ultima, e non meno importante, riflessione: perché i dati di vendita in edicola (ovvero quelli della prima colonna della tabella) risultano, in alcuni casi, così differenti da quelli comunicati all’ADS (Accertamenti diffusione stampa)? Grazia dice ad Ads di diffondere in edicola 150 mila copie, mentre ne risultano 113 mila, Amica 61 mila, mentre dalla rilevazione se ne contano solo 36 mila. Le dichiarazioni più vicine ai risultati dell’indagine sono invece quelle di Gioia e di Starbene”.

Com’era prevedibile, gli editori non hanno perso tempo nel proporre le loro contro argomentazioni.

E su ItaliaOggi del 19 settembre sia Giampaolo Sala (amministratore delegato RCS Periodici) che Ernesto Mauri (allora ancora direttore generale Mondadori Periodici, ora passato a TMC) hanno contestato i dati, ribadendo che “gli unici dati ufficiali riconosciuti sono quelli forniti da ADS, dati accuratamente certificati, e molto diversi da quelli apparsi nell’articolo”. E ancora che “utilizzando dati di incerta provenienza (la fonte non è indicata) e un metodo interpretativo quanto meno discutibile, si ottiene il risultato di alzare un polverone sui dati e sulle rilevazioni diffusionali ufficiali (ADS) concordemente accettate da editori e utenti pubblicitari”.

Giampaolo Sala nella sua precisazione fa anche riferimento al fatto che “l’analisi delle diffusioni dei giornali non può ignorare il canale abbonamenti, che, come noto, viene utilizzato con strategie diverse da editore a editore”.

E su queste strategie è meglio stendere un pietoso velo perché portare a casa migliaia di abbonamenti a prezzi decisamente stracciati (gli sconti arrivano fino al 70%) è un’abilità in cui gli editori non sono secondi a nessuno. Per alcune testate, sono proprio gli abbonamenti che le salvano dal flop in edicola (Amica, per esempio, raddoppia la sua diffusione grazie alle copie spedite a casa).

Risponde ItaliaOggi: “Probabilmente l’articolo del 13 settembre è stato letto frettolosamente. La fonte è chiaramente indicata: ItaliaOggi. Il metodo anche: rilevamento delle diffusioni sul canale edicole. Sulla base di dati raccolti dai distributori. Un metodo utilizzato spesso nelle indagini che, periodicamente, le case editrici fanno sulla concorrenza. Quanto poi all’ufficialità dei dati Ads, nessuno li contesta ma questo non impedisce di svolgere indagini autonome e con criteri diversi, altrettanto attendibili. Così come nessuno ha mai negato l’importanza degli abbonamenti i quali, tuttavia, non fanno parte dell’indagine di ItaliaOggi, che ha preso in esame solo il canale edicola, come indicato senza equivoci”.

Ultima annotazione: si contestano i dati dell’inchiesta, senza però fornire altri”.

Se qualcuno dei grandi capi del mondo editoriale avesse l’umiltà di fare quattro chiacchiere con il suo edicolante, potrebbe scoprire molte cose di notevole interesse. Avrebbe più dati, non solo numerici ma anche qualitativi, sui suoi lettori veramente illuminanti.

Ma cosa volete farci: le nostre edicole distano dalle sedi editoriali... veri e propri anni luce.