La montagna ha partorito il topolino

 

Dopo diciotto mesi di angoscia quello che sembrava potesse diventare un vero e proprio  catafascio si è dimostrato (ma noi lo avevamo previsto fin dal principio) soltanto una grossa bolla di sapone.

I miliardi spesi dal mondo editoriale hanno fruttato soltanto un incremento di vendite complessivo dell’1,7%!

 

Di Willy Romano

E' stato presentato a Roma il 18 novembre scorso, il Monitoraggio della sperimentazione dell’allargamento della rete di vendita dei giornali, realizzato dal Dipartimento di Economia dell’Università di Parma, su incarico del Dipartimento per l’Informazione e l’Editoria della Presidenza del Consiglio dei Ministri. Uno studio ponderoso di ben 453 pagine, fitto soprattutto di tabelle, che analizza cosa è successo nelle sei città scelte a campione del territorio nazionale: Milano, Parma, Firenze, Roma, Lecce e Palermo.

Potrebbe sembrare assurdo, ma il risultato è un miserrimo incremento dell’1,7% a livello nazionale.

Questa percentuale nasce da una media estremamente variegata che vede, per esempio i quotidiani in Lombardia, essere ulteriormente calati dell’1,3%. E naturalmente qualcuno dirà: “Chissà cosa sarebbe successo se non ci fosse stata la sperimentazione!”.

I segni negativi, comunque si sprecano.

Segno di una generale insofferenza nei confronti della stampa?

Troppa carta sul mercato?

E pensare che gli editori, alla partenza della sperimentazione, auspicavano un aumento dal 5% al 10%. Ciancio Sanfilippo, presidente FIEG sul Sole 24 Ore del 26 aprile 1999 diceva di accontentarsi del 7-8%, mentre Franco Capparelli, direttore generale della Poligrafici Editoriale, editrice del Resto del Carlino, Nazione e Giorno pensava che potesse “portare a un incremento del 10/15%” (vedi Azienda Edicola n.2/99 – pag.14).

A Parma per esempio, – nei punti di vendita alternativi – il quotidiano locale ha avuto un incremento dello 0,6%, mentre quello nazionale ha segnato un + 0,37%, entrambi con rese molto elevate.

È evidente che ci sono rivendite esclusive cui la sperimentazione ha dato dei problemi, soprattutto per la loro vicinanza a esercizi della grande distribuzione (GDO), ma la percentuale è comunque molto bassa (anche se i diretti interessati sono giustamente preoccupati di quanto potrà accadere in futuro) e in più di un caso è stato possibile dimostrare con i documenti alla mano che la situazione non era così nera come veniva dipinta.

Vediamo ora più in dettaglio i punti salienti del rapporto.

 

Il controllo

della sperimentazione

Gli editori hanno esercitato, a priori, un rilevante controllo della sperimentazione indicando ai distributori locali i nuovi Punti di Vendita Alternativi (PVA) da attivare e individuando i prodotti editoriali unitamente alle quantità iniziali da somministrare. A posteriori, e sulla base delle rilevazioni fatte dal Dipartimento incaricato del monitoraggio, il controllo dell’editore è risultato meno solido: il numero delle testate in sperimentazione è stato, infatti, variabile in maniera rilevante tra le diverse piazze e ciò lascia supporre una certa autonomia del distributore locale nella definizione dell’assortimento ai PVA.

 

I prodotti editoriali

in sperimentazione

Non che ce ne fosse bisogno, ma è risultato che l’assortimento degli esercizi despecializzati (PVA) è molto più “asciutto” – hanno cioè meno testate – di quello delle rivendite esclusive.

609, infatti,  il numero delle testate in sperimentazione.

Per avere un esempio pratico e immediato sul significato di “asciutto”, basta dire che i titoli normalmente distribuiti nelle edicole esclusive, per le sei città monitorate sono:

•  Milano:            5.630
•  Parma:            3.801
•  Firenze:            5.823
•  Roma:            4.244
•  Lecce:            4.056
•  Palermo:            4.340

 

 

I punti vendita

in sperimentazione

Sono stati rilevati alcuni dati salienti come:

• l’inserimento in sperimentazione anche di PVA che non avevano presentato domanda nei termini previsti;
• il numero dei PVA in sperimentazione è variato nel corso della stessa sia per rinuncia dell’esercente che per estromissione di quelli che non hanno saputo generare un fatturato sufficiente a coprire i costi logistici;
• da gennaio a giugno i 2.000 PVA in sperimentazione sono andati decrescendo: da 4.121 sono arrivati a 3.598 (-12,98%);
• fra i motivi che hanno determinato la richiesta di partecipazione alla sperimentazione, il miglioramento del servizio alla clientela è nettamente prevalente rispetto all’aumento del fatturato e del guadagno;
• il numero delle testate fornito è stato considerato generalmente adeguato, a parte alcuni punti vendita della GDO di Milano che hanno espresso il desiderio di un’ulteriore contrazione del numero delle testate (comoda la vita!);
• con l’eccezione delle librerie di Milano, è stata espressa una generale soddisfazione dell’adesione alla sperimentazione e il desiderio di continuare a vendere prodotti editoriali.

 

 

La distribuzione e i Punti di Vendita Alternativi

Il rifornimento ai PVA in sperimentazione, ha provocato ai distributori locali maggiori costi rispetto a quello per il rifornimento delle edicole, sia nella fase della consegna che nella gestione della resa e dei pagamenti (ma dove esiste un’altra categoria come quella delle rivendite di giornali?). Gli editori hanno, però, riconosciuto loro – fino a giugno – un maggiore contributo.

Nello studio si legge che “in assenza di un prolungamento del contributo, il numero dei PVA è destinato a ridursi; al termine della sperimentazione resteranno attivi solo quei punti vendita il cui fatturato giustifica il sostenimento di costi incrementati da parte del distributore locale”.

I distributori di carburanti si sono lamentati per:

• l’orario di consegna dei quotidiani che all’inizio della sperimentazione avveniva intorno alle 9,30, anticipata poi dopo molte insistenze alle 7,30;
• la discontinuità nel tipo e nella quantità di prodotti forniti;
• riduzione del numero delle copie relative alle testate con inserto, vale a dire proprio nei momenti in cui la domanda è più consistente.

La GDO ha, invece, espresso particolare soddisfazione per il livello e la qualità del servizio ricevuto dai distributori locali, oltre che per i risultati di vendita ottenuti (ma la cosa ci sembra logica visto che, per poterla servire ad hoc, sono state create delle apposite strutture distributive).

E a questo proposito gli edicolanti puntano il dito contro la GDO proprio perché sarebbe avvantaggiata da:

• un assortimento più “asciutto” di testate ad alta rotazione, riassortite peraltro con maggior facilità e velocità;
• non dover trattare anche i cosiddetti “imbustati”;
• non dover si preoccupare del fatto che i gadget vengano rubati (le copie manomesse vengono ritirate direttamente dai distributori) e dal fatto di non dover collaborare con gli editori accettando buoni sconto per l’acquisto di testate.

Le librerie lamentano:

• l’assenza o il basso numero di riviste fornite rispetto alle richieste dei consumatori;
• una concorrenza sleale tra i punti vendita che sarebbero trattati diversamente sia dal distributore locale che dalla normativa vigente; in proposito viene precisato che mentre le edicole vendono libri, le librerie non possono vendere i giornali.

Ma vedremo che la libreria, che dovrebbe essere uno dei punti più idonei, in realtà è quello che dalla sperimentazione è uscito con i risultati più deludenti.

 

 

I risultati

A livello nazionale, le copie vendute sono aumentate dell’1,7%; l’incremento maggiore si è verificato nel Sud e nelle Isole (+2,9%), seguite a breve distanza dal Nord-Ovest (+2,4%) e, a forte distanza, dal Nord-Est (+1,4%) e dal Centro (+0,1%).

La variazione del numero totale di copie per tipologia di testate registra degli scostamenti notevoli perché si va da un +49,4% per le Varie e +23,2% per le riviste Sport/Motori e Moda/Maglia/ Cucito a un – 14% per le riviste di Cucina.

A livello di periodicità, il più forte incremento si registra per i settimanali (+5%).

Per quanto riguarda il fatturato, questo è aumentato del 3,1%. Anche qui si registrano notevoli scostamenti in quanto il campo di variazione va da +9,8% e +9,6% rispettivamente della Valle d’Aosta e Calabria al – 2,1% delle Marche.

 

 

La resa nei PVA in sperimentazione

Contro una media del 26,2% nelle edicole, la resa in bar, tabacchi, distributori di carburante, ipermercati, librerie e supermercati ha raggiunto a:

• Milano il 39,6% con una punta del 59,1% per le stazioni di servizio;
• Parma il 45,6% con il 53,4 per le librerie e il 57,4 per i distributori;
• Firenze il 33,4%;
• Roma il 42,4% con librerie al 57,4%;
• Lecce il 47,2% con il 51,8% nei supermercati;
• Palermo il 42,24% con le librerie al 54,8% e i supermercati al 42,8%.

Quanto sopra evidenzia come, nonostante la logica che vorrebbe le librerie il punto vendita ideale per i giornali, queste non lo siano state affatto.

Si è verificato, infatti una resa molto elevata nonostante sui loro scaffali fossero presenti soltanto testate di qualità (quelle appunto che hanno partecipato alla sperimentazione).

Cosa è successo, dunque, nei templi della lettura che spieghi un fiasco di questo tipo?

 

 

Cosa dicono i PVA che hanno partecipato alla sperimentazione

A Milano il 9% non è stato soddisfatto. Spicca il 50% delle librerie partecipanti che ha deciso di non continuare la vendita di giornali per il futuro.

Contenti al 100% invece a Parma e a Firenze, mentre a Roma e Lecce le insoddisfazioni sono state minime.

Curiosa la situazione di Palermo dove le librerie sono malcotente al 100% dell’adesione alla sperimentazione, ma sono intenzionate a continuare, per lo stesso 100%, nella vendita di giornali e riviste. E ugualmente dicasi per il 10% di bar e tabacchi che nonostante l’insoddisfazione andranno avanti a fare anche i... giornalai.

 

 

Impatto della sperimentazione sulle vendite delle edicole esclusive

La maggior parte delle edicole ha lamentato una diminuzione delle vendite a seguito dell’entrata in funzione della sperimentazione, oltre a tutta una serie di disservizi fra i quali il più vistoso è rappresentato dalla difficoltà di rifornimenti seguito dal ritardo nelle consegne del mattino. Molti sono stati i commenti fatti dai rivenditori di giornali in fase di monitoraggio della sperimentazione; fra i tanti si evidenziano:

• a Milano, la disparità nei pagamenti fra grande distribuzione (30/60giorni) e le edicole (7giorni) che porta, in sostanza, a una maggiore contribuzione;
• a Parma, il fatto che la sperimentazione si traduce solo in ridistribuzione della domanda esistente tra i diversi punti vendita senza creare nuovi lettori. Il 20% delle edicole promiscue ha, poi rilevato la riduzione delle copie abitualmente fornite.
• a Firenze, la consegna anticipata di almeno un giorno di alcune testate alla grande distribuzione;
• a Roma, il ruolo svolto dagli edicolanti nell’incentivazione del cliente ad acquistare altre pubblicazioni; ruolo inesistente nei PVA della sperimentazione;
• a Lecce, il duplice impatto negativo dell’acquisto del quotidiano nel PVA: diretto perché riduce le sue vendite all’interno dell’edicola; indiretto sulla vendita anche dei periodici, dal momento che il quotidiano svolge una funzione di “richiamo”, favorendo l’acquisto d’impulso di altri prodotti editoriali.

 

 

Cosa succederà ora

Nel corso della riunione del 16 novembre il Governo ha precisato che, come previsto dalla legge sulla sperimentazione, a partire dal giorno 25 novembre, gli esercizi commerciali che vi hanno partecipato, potranno continuare a effettuare la vendita dei giornali: dalla data sopraddetta non potranno, però, essere attivati ulteriori punti sperimentali.

Il Governo provvederà a diramare a tutte le Amministrazioni Comunali, una circolare esplicativa per chiarire che non potranno rilasciare, agli esercizi commerciali che hanno partecipato alla sperimentazione, autorizzazioni definitive alla vendita prima dell’entrata in vigore del Decreto Legislativo di riordino sul comparto della vendita dei giornali, previsto entro il prossimo 24 aprile 2001.

Il Governo ha, quindi, invitato tutte le parti in causa (FIEG e Organizzazioni Sindacali) a presentare entro il 24 dicembre prossimo, un documento, utile sarebbe se unitario, in cui siano effettuate delle proposte operative. E il 26 novembre a Roma, in una nuova riunione, la necessità di questo protocollo è stata ribadita.

Visto che nessuno è Sant’Antonio, per riuscire in così poco tempo a mettere nero su bianco, bisognerebbe essere già tutti seduti intorno a un tavolo a discutere ventiquattro ore su ventiquattro. Intanto è già stata programmata una nuova riunione per il 12 e 13 dicembre.

Quali sono gli scenari che si prospettano?

• Una liberalizzazione totale che presupporrebbe, però, un accordo preventivo con la FIEG per evitare di andare anche noi allo sbaraglio: “vuoi venire nella mia edicola? Bene, devi pagare tanto”.
• Una revisione della 416 con il ritorno a un sistema autorizzatorio e programmatorio in cui Comuni e Regioni recuperino la loro potestà e tutti i punti di vendita, vecchi e nuovi, rientrino in una programma organico che tenga conto dei parametri indispensabili a una corretta pianificazione.

 

 

Il commento degli editori

Abbiamo visto che un anno e mezzo fa, più o meno tutti gli editori (ma soprattutto quelli dei quotidiani) si erano sbilanciati in previsioni superottimistiche. Sempre su Azienda Edicola n.2/99 Gaetano Mele direttore generale del settore quotidiani della RCS Editori, ipotizzava anche lui un incremento del 10-15%, precisando di considerarle delle valutazioni generiche sulla base di esperienze negli altri Paesi. Ed è proprio questo il guaio: si continua a guardare fuori di casa, dimenticando di osservare cosa succede nel nostro giardino.

Il Corriere della Sera in data 28 novembre ha lanciato l’allarme del ministro dell’Istruzione Tullio De Mauro: “Troppi italiani a rischio alfabetismo” in cui si scopre che un terzo non sa leggere e scrivere e gli altri ci riescono appena. E Giovanni Raboni, illustre poeta e critico se la prende giustamente, sempre sulle stesse pagine oltre che con la scuola, con il mondo dell’editoria: “Gli editori – dice – hanno tranquillamente continuato (con un peggioramento progressivo insito nella logica del profitto e dunque inarrestabile) a inseguire l’effimero e la spazzatura a scapito della qualità. (…) e l’Italia che non sa, a quanto pare s’è fatta più vasta, più desolatamente sconfinata”.

D’altra parte questa non è una novità visto che Giulio Nascimbeni, sempre sul Corriere della Sera del 21 maggio scorso vedeva “gli italiani sull’orlo del baratro” per il loro analfabetismo di ritorno (vedere Azienda Edicola n.3/’00).

Così, alla ponderosa esposizione dei risultati del Monitoraggio, i signori editori, che evidentemente non leggono neppure i loro giornali, hanno tutti esultato come di fronte al più inaspettato dei successi.

Nessuno ha avuto il coraggio di vergognarsi almeno un po’, nessuno si è ricordato che l’1,7% è poco più dell’10% di quel 15% che avevano a suo tempo superficialmente ipotizzato.

È duro saper riconoscere le proprie sconfitte.

Nel caso degli editori di casa nostra, proprio impossibile.