Giù le mani dalle edicole

 

Una rete vendita che funziona bersagliata dagli editori. Questo è il più grande paradosso del mercato della carta stampata.

A colloquio con Renato Minetto.

 

Di Elena Pizzetti

 

Io sto in edicola” non ha dubbi sull’efficacia della sua rete di vendita Renato Minetto (nella foto), presidente della casa editrice Abitare-Segesta e unico presidente periodici in seno alla FIEG.

“Sono soddisfatto delle edicole e non sono minimamente interessato a portare le mie testate in canali diversi”.

Anzi, appare indispettito e irritato da questa fantasmagorica sperimentazione che non lo ha mai visto d’accordo e che si è risolta con un nulla di fatto.

“Un incremento dell’1,7% corrisponde a niente” dice ad alta voce facendo svanire la nuvoletta di fumo della sua pipa. “Anzi, c’è un effetto puramente dispersivo” aggiunge.

Il problema?

“Gli editori non sanno vendere. È facile produrre, ma è difficile commerciare. Io provengo dal mondo industriale dove esiste una maggiore sensibilità alla vendita e ne ho fatto tesoro.

Le nostre testate possono essere vendute in musei e in occasioni di mostre ma non certo nei negozi di arredamento. Siamo distribuiti dal più grande gruppo editoriale statunitense in 4.000 edicole americane e in tutte le librerie universitarie. Si può dire che siamo più conosciuti lì e in Giappone che in Italia e che le nostre riviste sono tradotte “anche in italiano”».

Contenuti culturali, molto stile, eleganza. Il prodotto editoriale di Abitare-Segesta è di altissima qualità. Si tratta di pubblicazioni che aggiungono valore alla rivendita perché ne esaltano le valenze culturali. Un fatto questo purtroppo non molto frequente, anzi terribilmente raro.

Ma torniamo alle edicole: “Si dimentica il valore del servizio offerto dall’edicolante: il porta a porta, per esempio. E le segnalazioni: il mio edicolante mi indica le testate dove viene pubblicato qualcosa che mi riguarda o mi può interessare”. Una sorta di rassegna stampa fatta in rivendita.

Ma questo sincero elogio alla professione non è ancora finito: “L’edicola è aperta 12 ore al giorno, comporta un impegno faticoso e ha una tradizione di attività familiare. È bene che la mantenga. È sempre ubicata in posti assolutamente centrali e strategici.

Insomma se c’è qualcosa che funziona bene in Italia sono proprio le edicole, perché mai devono prendersela con loro?”

Altra nuvoletta di fumo che balza veloce verso il soffitto.

Sembra paradossale questa forma di accanimento perpetrato dagli editori verso il loro canale dedicato. “Non hanno il senso della vendita”, Minetto ha ragione. O c’è una forma di sadismo autolesionista? O qualcosa di più subdolo che non riusciamo a capire? Ci chiediamo noi ora.

E il ritornello (ormai monotonissimo e martellante) che all’estero si trovano più facilmente i giornali e quindi si legge di più?

“Si leggono più gossip, giornali di pettegolezzi. È diverso” risponde.

Ma c’è comunque molto spazio per migliorare: “Gli edicolanti devono leggere Azienda Edicola” consiglia caldamente l’editore “e prendere spunto dai chioschi illustrati nelle pagine pubblicitarie dei costruttori: rinnovarsi e ingrandirsi è fondamentale per loro come per noi”.

Insomma bisogna tenere duro, investire nella propria edicola se possibile, continuare a lavorare in famiglia e augurarsi che anche gli editori sviluppino un maggior senso della vendita.

Speriamo in un’illuminazione, a breve e possibilmente molto contagiosa.