Soddisfazione per le vendite aggiuntive, ma
assoluta necessità di prodotti innovativi.
I lettori che “scoprono” una testata al
supermercato diventano clienti dell’edicola.
Di Liza Nepi
Un piccolo rendiconto
della sperimentazione con allegato giudizio: promossa o bocciata.
Lo abbiamo chiesto ai più
importanti editori italiani. L’unico che ci ha dato una risposta (fino al
momento di andare in stampa), dimostrando ancora una volta la sua squisita
disponibilità nei confronti di questo giornale e dei suoi lettori, è Luigi
Randello, direttore generale della Casa Editrice Universo.
Il sottosegretario di stato Vannino Chiti,
ha dichiarato un incremento delle vendite
dell’1,7%. Ritiene questi dati soddisfacenti?
A livello nazionale, le
copie vendute sono aumentate dell’1,7%, l’incremento maggiore si è verificato
nelle regioni del Sud-isole (+2,9%), seguito dalle regioni del Nord-Ovest
(+2,4%).
Le vendite totali a
valore sono aumentate a livello nazionale del 3,1% e in termini economici hanno
rappresentato un incremento di 62 miliardi di lire.
È comunque ancora presto
per tracciare bilanci, ritengo in ogni caso che i valori sopra riportati vadano
letti con molta attenzione, un incremento dell’1,7% di copie vendute è un dato
positivo, ma non sono sicuro che le testate prese in esame nel periodo di
riferimento siano le stesse del periodo precedente messo a confronto, perché se
così non fosse i valori riportati verrebbero certamente ridimensionati. Non
posso quindi esprimere valutazioni definitive.
In quali canali complementari avete riscontrato i migliori risultati di vendita?
Il canale nel quale si
sono ottenute le performance di vendita migliori è la GDO (grande distribuzione
organizzata). Il motivo è rappresentato sostanzialmente dal fatto che i GDO
sono dei punti di vendita ad alto potenziale di vendita; ne consegue quindi che
i risultati più interessanti si ottengano in questo canale. Va anche
evidenziato che molte pubblicazioni nei punti vendita della GDO dopo i primi
giorni di distribuzione si esauriscono, in quanto la gestione di questi punti
risulta essere, al momento, non ancora tarata sulle reali potenzialità di
vendita.
Per quanto riguarda le
nostre testate, quasi tutte leader nel segmento di riferimento, hanno ottenuto
tutte ottimi risultati di vendita.
Le aspettative erano maggiori?
Vendere i giornali fuori
dalle edicole, nei nuovi canali di vendita si può considerare un successo. Le
vendite nei nuovi canali cosiddetti “sperimentali” hanno avvicinato numerose
persone alla lettura dei giornali, creando nuovi lettori che hanno aumentato le
vendite complessive di quotidiani e periodici. Nei canali alternativi della
GDO, dove gran parte delle scelte di acquisto avviene per impulso, si sono
ottenuti i migliori risultati di vendita, determinando una domanda aggiuntiva
di giornali. Bisognerà aspettare ancora dei mesi per valutare, però, con
maggior precisione l’impatto sulle vendite dell’allargamento della rete; in
ogni caso con gli elementi in nostro possesso, a oggi, possiamo affermare che
le vendite negli esercizi complementari si caratterizzano in gran parte come
aggiuntive.
Previsioni sul futuro: come evolverà il mercato della stampa e quale ruolo avrà la grande distribuzione?
L’evoluzione del mercato
della stampa dipenderà esclusivamente dalla capacità degli editori di creare
prodotti veramente nuovi, come stiamo facendo noi dell’Universo che siamo
l’azienda di gran lunga più innovativa e imitata. Prodotti che incontreranno il
favore del pubblico solo se saranno capaci di portare, effettivamente, una
ventata di novità in un settore da anni assolutamente statico.
Il ruolo della GDO, allo
stato attuale, è ancora marginale, anche se non da sottovalutare, in quanto 800
punti vendita attivi su un totale di 36.000 edicole rappresentano il 2,22%, un
valore minimo per poter essere considerato determinante.
Quali vostre testate saranno presenti nella
GDO?
Tutte le nostre testate,
da quelle storiche: Telesette, Grand Hotel, Viversani&Belli, Silhouette
Donna, alle ultime nate: Al Volante, In Sella, Amici di casa. In
questi ultimi anni abbiamo avuto la capacità di creare prodotti che hanno
incontrato i favori di un vasto pubblico.
Durante la sperimentazione molti edicolanti hanno lamentato una grave disparità delle forniture tra la loro rivendita e i supermercati: poche copie in edicola e molte sugli scaffali della GDO. Si è arrivati al paradosso che alcuni di loro sono stati costretti a comprare alcune copie al supermercato.
Nel periodo di
sperimentazione, così definito perché si trattava di un periodo di prova e di
test, qualche situazione anomala forse c’è stata, ma non così grave da far pensare
a una situazione generalizzata di disparità di trattamento nel servizio da
parte degli editori, nella gestione e fornitura delle copie nel canale
sperimentale e tradizionale. Nello specifico per quanto riguarda le testate da
noi pubblicate, possiamo dire che si è verificato l’esatto contrario: le
edicole erano sempre fornite di copie mentre in GDO le nostre riviste hanno
fatto spesso l’esaurito.
Come gestiranno gli editori questo difficile rapporto tra supermercato ed edicola?
In modo molto semplice:
riconoscendo il ruolo determinante che il canale tradizionale riveste, dove si
effettuano gran parte delle vendite dei giornali. Seguendo però con attenzione
lo sviluppo dei canali di vendita alternativi che oggi rappresentano un
elemento importante, ma lo saranno ancora di più in futuro in quanto
determineranno sempre più una domanda aggiuntiva nelle vendite con conseguenti
benefici anche alle rivendite tradizionali, creando nuovi lettori di quotidiani
e periodici.
Al momento di andare in
macchina ci è giunto il pensiero della Mondadori per voce di Giovanni
Cantù, responsabile della diffusione.
“La Mondadori –
dice – ritiene soddisfacenti i risultati della sperimentazione, soprattutto per
quanto riguarda la GDO.
Su questi punti vendita
tutte le nostre testate hanno mostrato buone performances: ottimi risultati per
Tu, per i settimanali televisivi (Sorrisi, GuidaTv e Telepiù), i mensili di
cucina (Sale & Pepe e Cucina Moderna), di arredamento (Casaviva e Casa
Facile) e di salute/benessere (Starbene e Men’s Health)”.
Come Randello
anche Cantù pensa che la grande distribuzione abbia avuto il ruolo di
avvicinare alla lettura persone che per diversi motivi non frequentavano
l’edicola. E che proprio attraverso la GDO, si potranno acquisire, soprattutto,
nuovi lettori
Come per la Universo,
l’eventuale disparità di forniture viene attribuita alla inesperienza su questi
nuovi e particolari punti vendita che, probabilmente, ha generato qualche
difficoltà iniziale di taratura delle forniture, con qualche resa in eccesso ma
anche molti esauriti sugli ipermercati e sui grandi supermercati.
“Non c’è, né ci sarà,
nessuna difficoltà di rapporto e nessuna discriminazione tra edicole e punti
GDO – conclude Giovanni Cantù – entrambi sono canali di vendita
importanti ed essenziali per raggiungere al meglio il pubblico delle nostre
testate”.