Giornali gratis kaputt ?
In Germania i quotidiani gratuiti
hanno dato forfait.
Nelle nostre strade invece, uno
dopo l’altro, ci sono sempre più
fogli da leggersi in pochi minuti.
Quanto durerà?
È finita male la
guerra dei giornali gratis in Germania. Erano ben tre a contendersi il mercato
a Colonia, uno scontro strada per strada all’ultima copia. La città renana era
stata scelta come test per poi invadere l’intera Repubblica Federale, ma il
risultato, più che deludente, è stato catastrofico: la guerra non ha avuto
superstiti, entro il mese di luglio hanno chiuso tutti e tre i quotidiani
presenti sulla piazza.
A Colonia
(800.000 abitanti) si fronteggiavano il giornale Venti Koeln
dell’editore norvegese Scherbstedt, l’Extra Koeln della Springer
Verlag (vedi Azienda Edicola n. 3) e il Morgen Koeln dell’editore
renano Dumont. Un po’ troppo per il mercato, in fondo non molto ampio,
della città: l’offensiva era stata aperta dai norvegesi, che in Italia
pubblicano Metro. 
La Dumont aveva dovuto reagire per difendere la sua
roccaforte, dove pubblica a pagamento il quotidiano Koeln Er Express. E
la Springer non poteva rimanere assente perché sapeva che Colonia era solo una
prova e che se i norvegesi avessero sfondato avrebbe dovuto presto fronteggiare
l’offensiva su tutto il territorio nazionale, con una minaccia diretta per la
Bild Zeitung, che vende ogni giorno 4 milioni e mezzo di copie e ha 12
milioni di lettori. Già adesso il suo prezzo, 80 centesimi, poco meno di 800
lire, è di almeno la metà rispetto agli altri quotidiani, come la Welt,
che appartiene allo stesso gruppo.
C’è da chiedersi
cosa accadrà, ora, da noi: gli editori di casa nostra che portano continuamente
a esempio ciò che avviene negli altri paesi, dovrebbero fare qualche
riflessione e se hanno – come hanno – dei grandi progetti in proposito,
pensarci bene prima di buttare nei raccoglitori della carta straccia i loro
miliardi.
Ma andiamo per
ordine.
Grazie alla
collaborazione con puntocom, possiamo ripercorrere l’avventura della
free press, la stampa gratuita che, nata a Stoccolma, sta tentando di invadere
il nostro paese.
Racconta Cristina
Giuliano sul quotidiano della comunicazione: “Fu amore a prima vista. Il
lettore e la free press si incontrarono a Stoccolma, poi a Göteborg e Malmö e
alla fine uno non potè più fare a meno dell’altro. La loro storia piacque a
molti, pure all’estero anche se sembrava che quella passione potesse bruciare
solo in Scandinavia. In quella Svezia dove la febbre della lettura è talmente
alta, da non far bastare le copie a pagamento. Dove i libri si divorano e i
lettori sono voraci consumatori, degni di un fast food.
Dalla
Scandinavia al cuore dell’Europa: Praga, Budapest, Zurigo. La febbre salì anche
a Helsinki, Newcastle, negli Stati Uniti e in Canada per poi arrivare a Roma e
a Milano”.
Dice Sakari
Pitkanen, direttore del Metro di Stoccolma: “I primi due anni sono stati di
sperimentazione, ma il successo è stato immediato. Oggi (dopo sei anni dalla
prima uscita – ndr), siamo il più diffuso giornale del mattino di Svezia. E
questo grazie al fatto che siamo più moderni e che l’uso delle agenzie di
stampa ci consente di offrire a chi ci legge un’informazione completa e
globale. Con tutto ciò sono sicuro che gran parte dei nostri lettori (un
milione e 44 mila ogni giorno) leggono altri giornali – stampa specializzata –
e quotidiani di nicchia, anche se Metro resta la fonte di notizie
principale”.
Al Nord, sulla
scia del quotidiano svedese, nasce in Norvegia 20 Minutes (dal tempo di
lettura calcolato su un percorso medio della metropolitana) e da Oslo, dove è
nato, raggiunge le piazze tedesche (da cui però è ora già scomparso) e svizzere
di Basilea, Berna e Zurigo. Ha sfiorato per poco tempo anche Milano, ma il
progetto è naufragato per cavilli burocratici e contenziosi giudiziari.
I quotidiani gratuiti in Italia
Il primo ad
aprire la strada della free press,
è stato come ormai tutti sanno Metro che ha battuto tutti sul tempo
lanciando il 3 luglio del 2000 il quotidiano a Milano e il 30 ottobre dello
stesso anno a Roma. Viene distribuito fuori dalle stazioni della metropolitana.
Il 5 marzo 2001
esce a Roma Leggo, edito dal Gruppo Caltagirone che pubblica
Il Messaggero e Il Mattino di Napoli. Il 21 maggio la nuova testata esce a
Milano. Segue Napoli e in autunno sono previste, scadenzate, di mese in mese,
le uscite di Torino, Bologna, Venezia, Verona per finire con la primavera del
2002 con Bari e Palermo.
Ma non finisce
qui.
RCS ha ottenuto la concessione dalla ATM
(Azienda Trasporti Milanese) la concessione per la distribuzione in esclusiva
di City (24 pagine con una tiratura iniziale di 250mila copie) il nuovo
quotidiano gratuito all’interno della stazioni della metropolitana milanese. Il
lancio è previsto in grande stile per questi giorni, quando tutti gli
utilizzatori dei treni arancioni, gialli e verdi (questi i colori dei vagoni
che viaggiano sotto le strade milanesi) sono ormai rientrati dalle vacanze
estive.
Le ambizioni
dell’editore sono molto elevate. Il progetto originario prevede l’uscita entro
un anno, in almeno nove città (Milano, Torino, Genova, Bologna, Firenze, Roma,
Napoli, Bari e una città veneta) per un investimento che dovrebbe superare i
100 miliardi.
Sempre che gli
introiti pubblicitari reggano, ma non è detto che sia così.
Già i quotidiani
a pagamento hanno infatti, il fiatone; la pubblicità – nel periodo
gennaio/maggio 2001 – è aumentata, rispetto allo stesso periodo dell’anno
precedente, solo dello 0,9%. Che prospettive concrete ci sono, allora, per i
quotidiani gratuiti che stanno aumentando a vista d’occhio?
Perché se la RCS
lancia City, il Gruppo Riffeser (Il Resto del Carlino, La Nazione, Il
Giorno) ha pronto Stasera, rotocalco con grandi foto, attualità
nazionale con pagine di intrattenimento, lettura e guida ai palinsesti, ai
cinema e altri appuntamenti cittadini, da distribuire presso le stazioni
ferroviarie, le metropolitane, i grandi centri d’uffici, i grandi parcheggi,
dalle 17 alle 19,30. Un orario che gli consente di uscire con le notizie che
gli altri giornali avranno solo la mattina seguente.
E per quale
motivo il norvegese 20 Minutes, che per primo aveva avuto l’idea di
sbarcare a Milano, non dovrebbe ritentare l’avventura italiana?
Tutto si regge sulla pubblicità
A giugno, sempre
su puntocom si leggeva: “All’estero il mercato pubblicitario sulla free
press occupa il 15% degli investimenti rispetto ai quotidiani a pagamento. In
Italia siamo solo al 3%. C’è una fetta consistente di pubblicità che ancora
deve essere investita. Un mercato che deve mostrare ancora i suoi muscoli ma
che nei prossimi due anni farà valere il meglio di sé con una crescita
esponenziale da lasciare di stucco gli stessi editori e gli analisti delle cose
editoriali.”
Quando si parla
di free press non ci si riferisce soltanto ai quotidiani, ma a tutta quella
miriade di testate soprattutto settimanali di annunci immobiliari, offerte di
lavoro, informazioni universitarie e via dicendo che ogni rivenditore ben
conosce per averle, spesso, esposte proprio di fronte alla sua edicola.
Ma volendo
restare ai soli quotidiani gratuiti, resta da vedere a questo punto come potrà
reagire il cittadino che sarà sommerso da tutta questa carta, sostanzialmente
tutta uguale.
E come
reagiranno le agenzie di pubblicità?
Non resta che
stare alla finestra e aspettare.
Willy Romano
