La comparsa della free press quotidiana, a opera di editori presenti con testate di rilievo nelle edicole, deve indurci a prendere posizioni incisive anche nei confronti del mondo pubblicitario.
Si fanno sempre
più pressanti le iniziative commerciali volte alla riduzione, se non
all’annullamento di fatto, del prezzo delle pubblicazioni poste in vendita,
mentre si deve registrare che da alcuni mesi, nelle metropolitane delle
maggiori città italiane, nelle stazioni e alle fermate dei mezzi pubblici,
alcuni gruppi editoriali distribuiscono gratuitamente quotidiani non presenti
nelle edicole. Questi fatti devono logicamente indurre gli operatori del
settore editoriale alle inevitabili riflessioni.
Occorre
preliminarmente osservare che il carattere continuativo e la dimensione
collocano queste iniziative su un livello ben diverso dalle iniziative
promozionali.
Il
coinvolgimento di gruppi editoriali appartenenti alla FIEG nella diffusione
della free press stride con la definizione della rete di vendita delle
edicole quale “struttura portante per la diffusione delle pubblicazioni”.
È chiaro che il
venire meno di questo enunciato porta a tutta una serie di conseguenze, che si
possono facilmente intuire.
Comunque sia,
nell’immediato è necessario svolgere un esame approfondito della situazione che
si è venuta a creare, cercando di allargare lo spettro di analisi. Infatti, se
per i rivenditori la riduzione delle vendite e degli incassi è ragione più che
sufficiente per opporsi a una determinata strategia commerciale, queste stesse
considerazioni assumono, agli occhi dei più, i caratteri di una difesa
corporativa. Il consenso verso la nostra categoria deve essere allargato oltre
l’ambito strettamente professionale.
È necessario,
perciò, favorire nella pubblica opinione la consapevolezza che la politica di
abbinamenti, cut price e la distribuzione gratuita di pubblicazioni
danneggiano, in ultima analisi, proprio i fruitori più interessati a queste
iniziative, che sono i lettori e gli inserzionisti.
Questo insieme
di conseguenze non può essere ignorato dal legislatore.
Il lettore
di una pubblicazione non può essere assimilato al consumatore di un
prodotto qualsiasi. Infatti, il prodotto editoriale è il vettore di un servizio
di valore inestimabile, vale a dire “l’informazione”.
Solo comprando
si acquisisce il diritto a quella completezza e obbiettività che sono tra le
peculiarità essenziali che si richiedono, di norma, all’informazione.
La pubblicità ha
sì un effetto positivo sull’abbassamento del prezzo dell’informazione ma questo
contributo, così importante ai fini della divulgazione delle notizie, non può
andare oltre un certo limite, pena un inevitabile e inaccettabile
condizionamento.
È per questo
motivo basilare che, a mio parere, la fruizione dell’informazione non può
essere disgiunta dal pagamento di un corrispettivo che si potrebbe definire “il
prezzo della libertà”.
Inoltre, il
dirottamento degli investimenti pubblicitari verso i pochi media in grado di
assicurare la massima diffusione decreterebbe la fine certa per gran parte
delle altre pubblicazioni, che rendono così ricco e vario il panorama
editoriale italiano e che sono garanzia di pluralismo.
Non si può
ragionevolmente sostenere che l’impoverimento dell’offerta editoriale
rappresenti un buon servizio per il cittadino.
Tipicamente,
l’inserzionista del quotidiano è interessato a conoscere con esattezza il dato
diffusionale del media su cui indirizzare l’investimento pubblicitario. Non a
caso le tariffe sono commisurate principalmente in funzione anche del parametro
cruciale della “diffusione”.
Tuttavia, si
deve osservare che, nel caso della distribuzione gratuita, questo dato
determinante rimane appannaggio esclusivo dell’editore.
È legittimo
chiedersi se e quanto questo dato, così dichiarato, sia attendibile.
Ben diverso il
caso della vendita dove il succedersi di molteplici soggetti a vario
titolo interessati nel processo distributivo (distributore nazionale, locale,
rivenditore) fa sì che il valore diffusionale sia accertabile con estrema
precisione, a tutto vantaggio proprio dell’inserzionista.
Pertanto, è
ragionevole convenire che l’attuale filiera distributiva non solo è funzionale
al contenimento dei costi ma
costituisce lo strumento insostituibile per accertare la diffusione.
Di fronte alla
cessione a titolo gratuito di pubblicazioni e alla riduzione, di fatto, dei
prezzi di quelle poste in vendita, la situazione si pone in termini
drammaticamente semplici.
Se l’editore rinuncia
alla vendita come fonte primaria di guadagno, è legittimo che l’edicolante
tragga il giusto profitto con la remunerazione del nuovo ruolo professionale
che gli viene assegnato.
Ricorrono ormai
anche gli estremi giuridici per la risoluzione dell’Accordo Nazionale. Infatti,
nel caso di contratti a esecuzione continuata e periodica, è concessa la
facoltà di risolvere il contratto se la prestazione di una delle parti è
divenuta eccessivamente onerosa per il verificarsi di avvenimenti che all’atto
della stipula dell’accordo non erano prevedibili (art. 1467 C.C.).
È necessario,
perciò, modificare gli aspetti economici dell’accordo inter professionale, per
assicurare l’equo mantenimento del livello di remunerazione della rete di
vendita.
Le considerazioni
svolte devono essere portate all’attenzione dei rappresentanti politici,
principalmente per spiegare loro come una strategia commerciale apparentemente
non dannosa (o dannosa apparentemente nei confronti di una sola categoria), se
viene applicata per i prodotti editoriali, si rivela esiziale per il pluralismo
dell’informazione, fondamento dell’equilibrio democratico.
Per contrastare
questa tesi saranno sicuramente invocati diritti (veri o presunti) sulla
libertà d’impresa, ma in questo caso è chiaro che sono in gioco diritti ben più
importanti.
Se, rispetto
alla cultura economica attualmente egemone, le tematiche su esposte possono
sembrare secondarie, il legislatore non può non farsene carico, regolando
adeguatamente il settore cruciale della commercializzazione delle pubblicazioni
perché l’editoria non può essere omologata a nessun altro settore merceologico.
A questo
scopo, la raccolta pubblicitaria dovrebbe essere sottoposta a limiti precisi.
• Non resta che
raccogliere la sfida assumendo a buon diritto il ruolo che ci compete di fronte
al nostro pubblico, cioè quello di vettori della vera libertà di informazione a
mezzo stampa;
• Si fissi una
data a breve termine per l’inizio delle trattative per il rinnovo dell’Accordo
Nazionale. Il rifiuto della controparte editoriale potrà legittimare le
azioni più incisive.
• Striscioni con
scritte a caratteri cubitali come da titolo affissi sul tetto di tutte le
edicole e sugli ingressi dei negozi, volantinaggio a tappeto e shoppers con lo
stesso messaggio serviranno a coinvolgere la pubblica opinione in una battaglia
in cui la posta in gioco è molto alta. Tutto questo non solo nelle città oggi
direttamente interessate perché il pericolo che l’esempio sia seguito altrove
non può essere ritenuto remoto;
• Si portino a
conoscenza delle associazioni dei consumatori e delle forze politiche le
considerazioni svolte al riguardo dei pericoli corsi dal pluralismo e dalla
libertà di informazione;
• Si faccia
osservare alle concessionarie di pubblicità l’aleatorietà del dato diffusionale
delle pubblicazioni distribuite gratuitamente dall’editore;
• Si valuti la
legittimità di contributi pubblici eventualmente erogati ai sensi della Legge 5
agosto 1981, n.416 e succ. mod.;
• Si promuova
una iniziativa di legge per fissare il tetto della raccolta pubblicitaria per
la stampa quotidiana e periodica;
• Sarà
determinante la capacità della categoria di dare un segnale di unità forte e
definitivo.
Daniele Zulian - SNAG - Udine