Un binomio al quale bisognerebbe attenersi sempre.
Soprattutto ora che le trattative per il rinnovo dell’Accordo
Nazionale sono iniziate.
Ma forse occorre regalare un vocabolario a qualcuno, perché vi scopra il significato di queste parole.
Sempre più
spesso la stampa specialistica, e non, dà voce ai grandi manager delle case
editoriali italiane e ampio risalto ai loro illuminati pensieri. Se fosse vero
tutto ciò che dicono e se i loro concetti fossero assimilabili agli assiomi,
certamente la carta stampata, in Italia, viaggerebbe a gonfie vele.
Questi oracoli
non hanno mai dubbi, solo certezze; sembrano essere i soli depositari della
verità.
Ogni casa
editrice ha il suo oracolo: viaggia sulla nuvoletta (proprio come uno dei
simpatici testimonial televisivi di una nota marca di caffè), viene
intervistato, cerca sempre di mettere in risalto la sua diversità da colleghi
appartenenti ad altre case editrici, la sua infallibilità, la certezza dei suoi
dati contrapposti alla pochezza delle argomentazioni dei concorrenti, che
naturalmente, a suo dire, non sono mai affidabili.
Quando questa
Sibilla prende una cantonata paurosa, dice che si è verificato un errore
tecnico, a cui, tuttavia, si è subito ovviato.
Uno di questi
massimi pontefici, leggendo nella sua sfera di cristallo, ha predetto il futuro
del settore: “Ci sarà spazio per prodotti che abbiano una forte
caratterizzazione, realizzati per una precisa ragione di servizio, per esigenze
particolari”.1
Beato lui che
riesce a trovare ancora spazi liberi nel settore… non esistono, forse,
abbastanza testate che coprono ogni più piccolo segmento di mercato?
Ma ben
riflettendo, con ogni probabilità, manca una rivista che tutti coloro che
soffrono di stipsi possano portarsi nel luogo più intimo della propria
abitazione e che, leggendola, produca effetti stimolanti e curativi.
Lo stesso
manager, rivolto al passato prossimo afferma: “Negli anni ’90 è finita l’epoca
in cui si regalavano gadget”.1
Ma è sotto gli
occhi di tutti che ciò non è vero: i gadget ci sono ancora e ancora vengono
regalati, o quasi. Come chiunque può tranquillamente constatare fermandosi in
una qualsiasi edicola. Siamo sicuri che questi personaggi così saccenti
frequentino, almeno una volta all’anno, l’edicola sotto casa?
E quand’anche non
vengano regalati, significa che gli editori hanno smesso di fare il loro
mestiere e si sono messi a vendere altri prodotti che nulla hanno a che vedere
con quella che loro definiscono la “sacrosanta informazione”.
Continua il
nostro oracolo e getta la sua perla: “Il sistema distributivo, in Italia, è
all’età della pietra, asfittico, pieno di vincoli”1. Con ogni probabilità, con
questa affermazione intende riferirsi alle nostre rivendite di giornali, ma
sbaglia destinatario, in quanto l’edicola fa parte della rete di vendita; il
settore distributivo, in senso stretto, è quello dei servizi che intercorrono
tra produttore (ovvero nel nostro caso, editore e quindi lui!) e rete di
vendita per la commercializzazione di un prodotto. Noi non distribuiamo ma vendiamo;
prendo perciò atto che la rete distributiva gestita dagli stessi editori fa
acqua da tutte le parti.
Altro passo:
“Gli ultimi dieci anni sono stati eccezionali dal punto di vista pubblicitario,
un boom nella raccolta che ha aiutato gli editori a lanciare tanti nuovi
prodotti e a coprire molte magagne, le concessionarie, infatti portavano denaro
anche a testate che non meritavano”1.
Naturalmente
anche a quelle testate della sua casa editrice che se non abbinate (quasi
regalate) ad altre riviste avrebbero avuto tirature e vendite da terzo mondo.
Ergo, sino a ora
le concessionarie di pubblicità dovevano essere piene di imbecillotti (o
furbastri) che spendevano allegramente il denaro delle aziende committenti, con
grande contentezza di queste ultime.
Alla quinta
citazione, mi corre – per ovvii motivi – la necessità di fare il nome del
personaggio in questione: è Giampaolo
Sala (direttore generale dei periodici RCS) che, parlando della propria
casa madre, afferma: “La RCS negli ultimi dieci anni non ha lanciato tanti
nuovi prodotti, il più importante è stato Io
Donna; abbiamo però risolto i problemi di alcuni periodici quali Il Mondo e Casa Amica, e ora sta
provando a risolvere quello di Amica”.1
Atteggiandomi
con molta modestia a Sibilla, avendo già in tasca la soluzione per l’ultimo
problema RCS, mi permetto di suggerirla: “Si deve QUASI regalare Amica insieme al Corriere della Sera e
la diffusione ne avrà immediati benefici”.
Passiamo ora
alle testate quotidiane. Nel 1990, senza grandi azioni promozionali, venivano
venduti quasi 7 milioni di copie da circa 28 mila punti esclusivi.
Ebbene oggi, 12
anni dopo, passata la sperimentazione, il tutto condito da iniziative
illuminanti e devastanti come i cosiddetti “panini” diventati poi hamburger e
piadine, prezzo di vendita ridotto, in alcune zone d’Italia e per molti mesi a
500 lire, (oggi a 0,26 €), senza contare tutti i settimanali e i libri allegati
più o meno gratuitamente… di quotidiani
se ne vendono, in 48 mila punti, circa 4 milioni. Cui se ne aggiungono altri 2 milioni di copie per
abbonamenti, copie regalate all’estero, sui treni, sugli aerei, negli alberghi.
Ed ecco
comparire sui giornali titoli di questo genere: “Editoria, pubblicità in caduta
libera2 – Diffusioni, si salvi chi può (Corsera – 4,1%, Repubblica – 4,5%,
Giornale – 7,4%)”3 il tutto condito da discussioni e diatribe tra editori sulla
veridicità dei dati di vendita, nonché denunce di “dumping” (vendite sotto
costo – ndr).
Se non fosse che
noi viviamo esclusivamente della vendita di giornali, potremmo ridere a
crepapelle. Invece, parafrasando il titolo di un vecchio film di Troisi, non ci
resta che piangere.
Basta iscriversi all’università per avere la laurea?
Purtroppo gli
editori non sono imprenditori, tanto è vero che avendo una rete di vendita
totalmente dedicata, ora la stanno affossando. E che, non a caso, sono gli
unici ad avere lodato una circolare ministeriale che, dovendo servire a meglio
esplicare il Decreto legislativo n.170/2001, in realtà, va talmente contro lo
spirito stesso del decreto (chi c’era nella buca del suggeritore?) che la
maggior parte delle Regioni italiane l’ha rigettata, ravvisandovi
contraddizioni e incongruenze macroscopiche.
Per i più
distratti, vogliamo ricordare che una delle perle contenute in questa circolare
ministeriale, ruota intorno alla parola “sperimentazione”. Sembra lapalissiano
che per sperimentare occorra mettere in atto un’azione: sperimentazione di
vendita, vuol dire provare a vendere; se non avviene la vendita, non vi è stata
alcuna azione finalizzata a essa e quindi non si è sperimentato.
La circolare
ministeriale, nel suo enunciato al proposito, precisa che è sufficiente aver
chiesto di partecipare alla sperimentazione per avere diritto alla
autorizzazione comunale per la vendita di giornali e riviste: in poche parole è
come se un cittadino italiano si iscrivesse all’università per accampare poi il
diritto di avere la laurea per il solo fatto di essersi iscritto.
Probabilmente ci
sono editori che vogliono servire soltanto determinati punti a discapito di una
programmazione razionale, che porti cioè la stampa dove effettivamente manca.
Un caso
eclatante?
La licenza
inattiva di una frazione viene “spostata”, grazie a particolari
interpretazioni, in pieno centro di una ricca e operosa città di provincia del
nord, lasciando così sguarnita la frazione ma andando a “ingolfare” una zona in
cui sono già presenti altre 6 edicole. Ebbene, dopo il parere negativo del
rappresentante locale della FIEG, interviene un alto funzionario di una grande
casa editrice di quotidiani che “ordina” la fornitura di quella che è diventata
la settima e inutile rivendita in un chilometro quadrato. È proprio vero che
gli amici degli amici sono più amici.
Passano alcune
settimane e la stessa casa editrice, pensa bene di promuovere, al sabato,
presso i punti della grande distribuzione che già vendono giornali, la vendita
del suo quotidiano con graziose signorine che regalano un libro agli
acquirenti. Questo libro non è, però, presente nelle rivendite esclusive, (di
cui una è stata voluta a tutti i costi) mettendo, così, in atto una aperta
forma di concorrenza sleale verso la restante rete di vendita.
Tutto questo
mentre sono state aperte le trattative per il rinnovo dell’Accordo Nazionale,
mentre il presidente della FIEG loda i giornalai come struttura portante
dell’editoria.
Signori, le lodi
non ci interessano, ci basterebbe che a trattative iniziate ci fossero più
deontologia professionale e più serietà; iniziare la partita con la palla in
movimento e in possesso di una delle parti è da ritenersi immorale.
Fortunatamente,
però, ci sono anche editori che hanno trovato la soluzione per l’incremento
delle vendite e dei nostri ricavi: a questa categoria appartiene Andrea Riffeser Monti (le persone con
due cognomi sono forse più illuminate?) che nel convegno “Crescere tra le
righe” tenutosi nel mese di maggio a Bagnaia, in provincia di Siena, dice:
“Niente soldi, grazie: Per aiutare i giornali a riconquistare lettori, amici,
diffusione, gli editori chiedono altro. Una proposta che significa lavoro,
investimento, ma anche recupero di funzioni sociali: una proposta che ruota
intorno all’edicola, questo luogo così italiano, questo punto di riferimento
che conosce tanto bene il territorio, da aiutare con agevolazioni o sconti
fiscali per assumere giovani extracomunitari per tre, quattro ore al mattino;
15/20mila posti di lavoro messi sul mercato, e intanto la possibilità di
distribuire meglio i giornali a casa, visto che le poste non garantiscono la consegna
degli abbonamenti prima di mezzogiorno. Agevolazioni e sconti che potrebbero
aiutare anche l’impresa-edicola a migliorarsi, a consolidarsi.”4.
Caro Riffeser,
mi permetta di chiamarla così, con un cognome solo (sa, sono invidioso) e con
il suo primo che fa molto mitteleuropeo. Lei sarà cresciuto tra le righe e non
ne avevo dubbi, ma non è cresciuto tra i numeri. Vede, facendo uguale a 100, la
possibilità media di consegna a domicilio di una rivendita, vuol dire che il giornalaio percepisce, come utile lordo,
dalla vendita di queste copie al prezzo medio di 0,90 Euro l’una, la
fantascientifica somma di 18,77 Euro; essendo lungimiranti si potrebbe fare a
metà col fattorino ragazzo-extracomunitario. Secondo lei, questa è l’impresa
edicola?
Vede, noi giornalai
siamo talmente poco illuminati che riteniamo la sua proposta un insulto alla
nostra intelligenza.
Senza contare,
caro Riffeser, che quest’idea lei l’aveva già lanciata – con grande successo
evidentemente – cinque anni fa. Il 19 marzo 1997 sulla Nazione e sul Resto del Carlino compariva un brillante articoletto
intitolato “Editoria: come creare 50mila posti di lavoro” in cui si auspicava
la rivalutazione dello strillone, grazie a contratti flessibili, ecc. ecc.
Il nostro
collega Lucio Toffetti (vedere Azienda
Edicola n.2/1997), indirizzandosi al direttore del quotidiano fiorentino,
faceva quattro conti sui possibili ricavi e la cifra che ne risultava, per lo
strillone, era di 25.000 lire nette al giorno (oggi 12,91 Euro): non c’è che
dire, un bel guadagno davvero!
Siamo stati
attori partecipi di una “evoluzione” editoriale che ha portato, negli ultimi
dieci anni, a voi editori grandi guadagni (attraverso i fatturati pubblicitari)
mentre a noi solo perdite e un aumento macroscopico del lavoro proprio per l’impegno
che ci caratterizza.
Oggi stiamo
assistendo a un turn over nelle edicole e questo vuol dire professionalità che
diminuisce perché più nessuno vuol fare il giornalaio, perché il nostro è
diventato un lavoro privo di gratificazioni sia economiche che morali; è
diventato un lavoro privo di aspettative, cari editori, perché vi siete giocati
la rete di vendita, che dovrebbe costituire il bene primario di un’azienda.
Ma, nonostante
tutto, il giornalaio è uno strano animale, perdona tutto, PERDONA MA NON DIMENTICA.
Aprite, perciò,
un vocabolario e cercate il significato di due parole: ETICA e MORALE.
Memorizzatelo. Solo se vi atterrete al senso di queste due parole, potrete
tornare credibili e noi, oltre a perdonare, potremo, forse, dimenticare il
passato.
1 Italia Oggi, 9
maggio 2002
2 Italia Oggi,
14 maggio 2002
3 Italia Oggi ,
16 maggio 2002
4 Italia Oggi,
12 maggio 2002