“La crisi del mercato e il futuro visto dagli attori della filiera”.
Questo l’importante tema che è stato dibattuto ai primi di giugno a Viareggio,
nel corso della 33a Assemblea Nazionale
ANADIS.
Un affollato
parterre per una serie d’importanti interventi tenuti dai personaggi più
rappresentativi del mondo editoriale. E dicendo editoriale vogliamo comprendere
tutti gli attori della filiera, proprio così come indicato nel tema oggetto
della tavola rotonda che ha caratterizzato la giornata di apertura dell’ultima
assemblea ANADIS (Associazione Nazionale Distributori Stampa), iniziata a
Viareggio il 6 giugno sotto una pioggia torrenziale.
Gabriella
Giorgi, affabile padrona di casa e presidente ANADIS, ha dato il benvenuto ai
presenti sottolineando come il prodotto editoriale stia cambiando, da mero
prodotto di informazione a mezzo di apprendimento. “Il fatto che oggi esista la
free press va poi visto – ha detto – come un aiuto per la diffusione della
cultura. Proprio per questo è necessario «farsi venire delle idee» per poter
incrementare le vendite. Cosa fare dunque, nel frattempo?” si è chiesta la
Giorgi. “Da parte nostra, come distributori per la piazza di Firenze, abbiamo
cercato di raggiungere la massima puntualità nelle consegne; abbiamo
organizzato un servizio di strillonaggio per la stampa estera in zone di forte
affluenza turistica e abbiamo monitorato alcune edicole che avevano bisogno di
realizzare delle buone vetrine. E i risultati non si sono fatti attendere.
Siamo disponibili alla collaborazione con la rete di vendita, perché il
successo dei prodotti editoriali rappresenta guadagni per tutti”.
Massimo Martini, distributore per la zona di Pistoia
(fino ai confini con la Liguria) ha poi voluto aggiungere come per la sua
azienda (sul mercato da 65 anni) siano fondamentali tre esigenze: quelle degli
editori, quelle della rete di vendita e, naturalmente, quelle dei lettori.
Fatto salvo, è sottinteso, il benessere della sua società.
Renato Salvetti, direttore della sede milanese FIEG, ha
quindi illustrato la situazione del mercato pubblicitario – con una
approfondita analisi economica – il cui andamento condiziona la vita della
carta stampata. “Dopo anni di grandi investimenti, le aziende, sotto l’impatto
dell’11 settembre hanno ridimensionato i loro budget e, in questo momento, le
previsioni non sono brillanti. Gli editori hanno quindi chiesto al Governo di
defiscalizzare gli investimenti pubblicitari (su qualsiasi mezzo vengano
effettuati) perché questi possano riprendere. “È indubbio che la pubblicità –
ha detto Salvetti – crea un circolo coinvolgendo i consumi e producendo denaro.
La pubblicità rappresenta un polmone essenziale per la creazione di quotidiani
e periodici ed è promozionale anche alla loro vendita”.
I lavori sono
proseguiti con l’intervento delle OO.SS dei giornalai che hanno sottolineato il
momento particolarmente difficile per le edicole e la necessità di ridare loro
la giusta dignità: “Le edicole sono in ginocchio” ha, infatti, esordito Armando Abbiati, presidente nazionale
SNAG-Confcommercio, rivolgendosi agli editori presenti e lasciando tutti un
poco frastornati per la risolutezza con cui ha lanciato la sua affermazione.
“Quattro anni fa avete fatto fuochi d’artificio convinti di ottenere attraverso
la sperimentazione risultati clamorosi, ma non avete tenuto conto che, dopo la
miriade di colori e di luci che attraversano il cielo, il fuoco d’artificio si
esaurisce. Proprio come le bolle di sapone che affascinano per la loro
iridescenza, ma dopo un secondo scoppiano e spariscono. C’è da chiedersi – ha
continuato – come sia possibile che i manager che hanno voluto la follia della
sperimentazione siano ancora al loro posto, perché ricordo che mio padre mi
diceva che chi sbaglia deve pagare”. Abbiati ha poi sottolineato il fatto che
se l’Accordo Nazionale non premierà l’edicola, questa (almeno per tutte quelle
associate allo SNAG) smetterà di essere “dedicata” con tutte le conseguenze del
caso.
...una giungla frequentata male
Se qualcuno
avesse avuto un attimo di stanchezza, con l’intervento di Vittorio Feltri si sarebbe,
certamente, ripreso. Come sempre, infatti, il direttore di Libero ha saputo costellare la via della stampa di battute colorite
che non hanno risparmiato nessuno, neppure lui stesso.
“È inutile – ha
detto – continuare a prendersela con la tv, perché non si leggono i giornali.
La Tv fa il suo mestiere come noi dobbiamo imparare a fare il nostro. Invece,
assistiamo a vere e proprie azioni suicide in campo editoriale. C’erano dei bei
femminili? E cosa fanno gli editori? Ne inventano altri da regalare insieme al
quotidiano, cannibalizzando così anche le proprie testate (come nel caso del Corriere della Sera!).
Il mercato viene
completamente snaturato; ma quale mercato! Questa è una giungla e pure
frequentata male – ha continuato Feltri – e se non ci diamo qualche regolina
non ne usciremo più. È possibile, per esempio, tollerare i cosiddetti panini,
con due quotidiani al prezzo di uno? La gente non compera i quotidiani? Ma per
forza: al momento di farlo, quello che dovrebbe essere il nostro lettore sa già
tutto grazie alle innumerevoli rassegne stampa, alle prime pagine mostrate
sullo schermo televisivo a partire dalle undici della sera prima. E come se ciò
non bastasse, alle otto del mattino, lui può ascoltare alla radio, un
giornalista che commenta le notizie apparse sui più importanti quotidiani del
paese. La realtà è che dovremmo fare servizi giornalistici originali (e non
acquistarli dalle agenzie), e smettere di avere (in ritardo di dodici ore)
titoli fotocopia della tv. Bisognerebbe avere anche il coraggio di «chiudere»
il quotidiano alle undici così la distribuzione potrebbe fare meglio il suo
lavoro. Cosa potrà mai succedere fra le undici e mezzanotte? Forse non
venderemmo di più, ma certamente i costi verrebbero alleggeriti e già questo
sarebbe un grosso vantaggio”.
Applausi.
Sono quindi
seguiti gli interventi dei responsabili TRADE-LAB che hanno illustrato
l’avanzamento del progetto INFORIV e degli studi che dovranno portare a una
gestione del prodotto editoriale più omogenea in funzione di vendita e rese.
È stato anche
presentato un nuovo modello di remunerazione (riservato ai distributori)
studiato in funzione delle diverse testate e della loro diversa gestione.
Basilare è
apparsa, comunque, l’applicazione tassativa e quanto prima possibile del codice
a barre – compresa la sua perfetta leggibilità – che consentirà a tutti gli
operatori della filiera di lavorare al meglio risparmiando tempo e denaro.
Uberto Frascerra, vicepresidente ADN (Associazione
Distributori Nazionali), ha evidenziato come i gadget (CD, Video, prodotti
vari) abbinati a periodici e quotidiani abbiano contribuito a frenare la caduta
del mercato (quanto a numero di copie) e a mantenere o incrementare il
fatturato con l’aumento del prezzo di copertina.
Questi oggetti
sono frutto di un’accurata ricerca e spesso concorrono a favorire l’acquisto
d’impulso in chi abitualmente non acquisterebbe questa o quella testata.
Il fenomeno dei
gadget è stato particolarmente sensibile nel settore dei collezionabili che nel
2001 hanno fatturato 400 milioni di euro, pari al 20% del mercato globale
dell’editoria.
“È evidente – ha
infine aggiunto Frascerra – che il mercato è sempre più variegato tanto da
correre il rischio di creare nel pubblico anche un certo disorientamento. A fronte
di ciò, tuttavia, dal 1997 a oggi il numero delle nuove testate si è dimezzato
e ciò viene visto come un dato preoccupante” (forse per i distributori, non
certo per l’edicola – ndr).
“La Nazione – dice il suo direttore Francesco Carrassi – ha sempre cercato
di non trascurare il suo lettore e di creare con lui un rapporto veramente
fiduciario. Le promozioni, che di volta in volta sono state realizzate, non
hanno mai avuto la finalità di gonfiare le vendite, ma di ottenere che, una
volta terminate le iniziative, una certa quantità di nuovi lettori
rimanessero... attaccati”.
E certamente di
grande successo è la promozione messa in atto da Repubblica che ha scatenato quella che pubblicitariamente è stata
definita una vera “libridine”.
“Trovare qualche
cosa di veramente nuovo, non era certo facile – ha raccontato Carlo Ottino, direttore generale della Repubblica – poi, sull’esperienza di
un’iniziativa similare realizzata dal quotidiano spagnolo El Mundo, abbiano messo a punto e realizzato il nostro progetto.
Una collana di libri non polverosa, ma fresca, giovane e attuale destinata a
raccogliere l’interesse di un pubblico molto allargato grazie ad autori e
titoli di grande richiamo. E grazie a un canale distributivo vincente”.
Se Nazione e Repubblica sposano le
promozioni, Il Sole 24 Ore decide di
portare i suoi abbonati in edicola. E lo fa coinvolgendo distributori locali ed
edicolanti sfatando, così finalmente, l’assioma che vuole che l’abbonamento
allontani dall’edicola.
Su quanto
illustrato in maniera assai brillante da Pierfrancesco
Vigliercio, direttore vendite del quotidiano economico, rimandiamo i nostri
lettori al relativo articolo. Vigliercio ha tenuto a precisare che
l’abbonamento in edicola ha un costo decisamente concorrenziale rispetto a
quello gestito attraverso le Poste e l’organizzazione di questo servizio sarà
tale da garantire la consegna al singolo abbonato, anche in edicole diverse a
seconda dei giorni della settimana: come dire, il sabato e la domenica
nell’edicola sotto casa, gli altri giorni in quella vicino all’ufficio.
Entro il 2003
tutti gli abbonamenti del Sole 24 Ore
dovrebbero essere recapitati attraverso le edicole. Una volta consolidata
l’efficienza distributiva, l’editore non esclude di poter distribuire, sempre
attraverso le edicole, anche altre sue testate diffuse, oggi, esclusivamente
per abbonamento postale.
Anna Fileppo, responsabile vendite e distribuzione di
Herlequin-Mondadori, con la
proiezione di una serie di diapositive, ha fatto vedere come si possa
“personalizzare” un’edicola con il colore di Harmony il cui successo è, peraltro, rappresentato dagli 8 milioni
di libri venduti ogni anno in edicola. Purtroppo, però, i vincoli urbanistici
pongono dei limiti alla realizzazione di questo affascinante progetto e Fileppo
ha concluso la sua presentazione dicendo “Noi editori se vogliamo, possiamo
spingere le autorità competenti a consentire maggiori spazi (non
necessariamente rosa) per allargare le edicole”. Ha poi annunciato due
iniziative: un concorso per premiare i migliori diffusori delle agenzie di
distribuzione e la costruzione del “panel” dei MIGLIORI EDICOLANTI Harmony in Italia.
“Basandoci sulle
graduatorie di venduto, stiamo rintracciando regione per regione i nostri
migliori rivenditori – ha detto Anna
Fileppo –. Con loro, speriamo di costruire un buon rapporto conoscitivo,
dal momento che girando per punti vendita, una delle note che più spesso mi
sento dire è che l’editore non li interpella mai, che il loro parere non viene
mai richiesto. Siamo ancora all’inizio di questo lungo lavoro...”.
Eugenio dal Bosco delle Messaggerie Internazionali ha, infine, raccontato quali sono le
sostanziali differenze fra l’Italia e gli altri paesi europei, ai quali si
guarda sempre quando si parla di stampa, soprattutto quotidiana.
“Se è vero che
da noi si legge poco, è anche vero che si legge forse meglio, cioè con maggior
qualità: infatti una grossa differenza tra il nostro Paese e l’Europa del Nord
è rappresentata dalla stampa così detta yellow press, cioè quella che invece
noi chiamiamo rosa o popolare, che falsa un po’ le statistiche.
Se non consideriamo
questo tipo di stampa scopriamo, infatti, che in Germania un titolo nazionale
di qualità come Die Welt ha una
tiratura di circa 380.000 copie mentre Faz e Süddeutsche Zeitung raggiungono
le 500.000 per una popolazione di circa 83.000.000 di abitanti, con 118.000
punti vendita, forniti da 87 distributori locali e 450 punti vendita nelle
stazioni”.
Dal Bosco ha poi
evidenziato le diverse caratteristiche di distribuzione, retribuzione, le
modalità di resa e come la free-press partita nel Nord Europa e poi scesa al
Sud chiudendo in Germania dopo circa un anno e dopo numerose battaglie, in
Francia continui a incontrare mille difficoltà.
“I gadget – ha
concluso infine Dal Bosco – al di là degli inserti nelle edizioni del sabato,
nei quotidiani stranieri praticamente non esistono. E anche i periodici ne
fanno un uso molto saltuario e moderato”.
Willy Romano