Non si vende... ma si legge!

 

Gli editori lamentano che gli italiani non leggono i quotidiani. È falso: un italiano su due legge

i quotidiani, ma non li acquista. Il dato emerge dalle stime sulla lettura di Audipress.

 

Gli editori continuano a ripetere che in Italia non si legge. Ma forse sarebbe ora di cominciare a usare parole più corrette per esprimere determinati concetti. Perché, infatti, parlare di lettura quando i dati AUDIPRESS, riferiti all’autunno 2001, dimostrano che un italiano su due legge un quotidiano?

E a questi dati mancano quelli riferiti alla free press che, se venissero aggiunti ci porterebbero a raggiungere senza fatica, i paesi più sviluppati.

In realtà, dunque, gli italiani leggono ma solo uno su dieci acquista il quotidiano in edicola.

Secondo l’indagine sulla lettura, infatti, sono oltre dieci milioni (10.522.000) gli italiani che ogni giorno sfogliano un quotidiano nazionale cui si aggiungono gli oltre cinque milioni di lettori per i tre quotidiani sportivi (5.542.000) e 13.929.000 lettori di quotidiani locali in tutta Italia.

Fate la somma (29.993.000) e vi accorgerete che, seppur dati statistici, il valore che ne deriva è comunque importante per capire come l’italiano si comporta con i giornali.

Per esempio, il Corriere della Sera, attestato attorno alle 700 mila copie di vendita, in realtà raggiunge almeno 2.825.000 persone. Ciò significa che ogni copia acquistata è letta da oltre quattro persone. Discorso simile anche per La Repubblica: 620mila copie vendute e 2.673.000 lettori. Il quotidiano più apprezzato risulta essere La Gazzetta dello sport che, a fronte di 400 mila copie vendute, può contare su 3.115.000 lettori, sfiorando il dato di otto persone per copia venduta.

Questi lettori, in pubblicità, sono definiti “contatti” e più l’indice di contatto è alto e più la testata diventa conveniente da un punto di vista dell’investimento pubblicitario.

 

I più letti

A superare il milione di copie, lette mediamente ogni giorno, troviamo nell’ordine La Stampa (1.820.000), il Corriere dello Sport/Stadio (1.559.000), Il Sole 24 ore (1.515.000), Il Messaggero (1.365.000) e Il Resto del Carlino (1.069.000).

Sfiorano il milione anche Il Giornale, Tuttosport e La Nazione.

Molto letti sono i settimanali: Famiglia Cristiana (3.675.000 di lettori), Gente (3.027.000), Oggi (3.556.000) e Panorama (3.213.000) come si vede superano i tre milioni di lettori a settimana.

Ben apprezzati anche gli inserti di alcuni quotidiani come Il Venerdì di Repubblica (2.845.000 lettori) e Sette (2.278.000).

Va forte il settore dei settimanali televisivi dove Sorrisi e Canzoni Tv può vantare oltre sei milioni di lettori (6.445.000).

62 milioni sono, invece, i fruitori complessivi dei molti mensili presenti sul territorio; questo dato conferma, ovviamente, che diverse persone leggono uno-due, o anche più, periodici. I settori che vantano maggiori contatti sono l’arredamento e il giardinaggio (8.534.000), le auto e i motori (11.569.000) e quelli culturali e musicali con oltre dieci milioni.

Tra i mensili più letti troviamo Focus (5.053.000), Quattroruote (4.788.000 lettori), Cose di casa (2.137.000) e Starbene (2.306.000).

 

Quanti sono i giornali italiani?

Tra quotidiani e periodici sono 13.640 i giornali italiani (non tutti distribuiti in edicola) secondo il Catalogo dei Periodici; tanti, ma in continuo calo se si considera un saldo negativo di 536 testate rispetto all’indagine precedente (2000). Sono 2.547 le testate cessate, mentre 2.008 le neonate, di cui il gruppo più folto è rappresentato da periodici di attualità e di informazione.

I quotidiani censiti sono 168, i settimanali 609, i quindicinali 429, i mensili 3.579. La distribuzione delle testate premia i grandi centri, la Lombardia è la Regione più prolifica, mentre Roma precede Milano per quanto riguarda le testate cittadine.

 

Gli editori e la pubblicità

Se il calo delle vendite danneggia inevitabilmente le edicole, per gli editori c’è la pubblicità che, comunque, risolve i bilanci dell’editoria. E il fatto che l’indice di lettura di ogni testata sia, quasi sempre, superiore a tre, permette a chi investe di continuare a farlo, agevolato anche dai forti sconti sulle tariffe che vengono proposti. Panini, abbinamenti, cut price, e quant’altro sono tutte operazioni atte a tenere alta la diffusione delle testate.

Nonostante il 2001 si sia chiuso, per i quotidiani, con una riduzione complessiva del fatturato pubblicitario del 6,1% e il primo semestre del 2002 non sia certo stato brillante, i ricavi pubblicitari hanno consolidato il loro impatto preponderante sul fatturato totale dell’industria italiana dei quotidiani, in ciò rendendo analogo il nostro paese a quanto avviene nelle altre nazioni più sviluppate. Oggi infatti il 57% dei ricavi complessivi dei quotidiani è costituito da ricavi pubblicitari, contro un 43% di ricavi da vendite. Appena cinque anni fa, nel 1997, la situazione era esattamente capovolta, con le vendite che rappresentavano il 56% dei ricavi complessivi.

 

Nel mondo, leader il Giappone

Il Giappone non è solo paese di samurai, ma anche di grandi lettori di quotidiani.

Infatti il Sol Levante contende alla Norvegia il primato di nazione leader per la diffusione di quotidiani nel mondo. Ogni giorno in Giappone circolano 72 milioni di copie di quotidiani tra giornali nazionali, regionali, locali e sportivi.

Tutti i quotidiani, in più, offrono la doppia edizione del mattino e della sera. Il tasso di penetrazione della stampa è tra i più alti del mondo: 573,8 quotidiani ogni mille abitanti (contro  102/1000 dell’Italia), su una popolazione complessiva di 126.925.843 persone (secondo l’ultimo censimento ufficiale, datato ottobre 2000). Si tratta di un tasso di diffusione secondo solo a quello della Norvegia dove il rapporto sale a 583 copie ogni mille abitanti. A favorire il grande risultato di letture e di vendita, in Giappone, vi è un tasso di alfabetizzazione che sfiora il 100%, anche se un quotidiano giapponese costa tra i 300 e i 330 yen, vale a dire circa 2,5 euro. Più del doppio, dunque, rispetto ai nostri quotidiani, ma è impossibile fare raffronti precisi perché il tenore di vita in Giappone è molto più alto che da noi.

In Norvegia, invece, la gente acquista molto i quotidiani perché ha abitudini e stili di vita assai diversi dai nostri. Alle cinque del pomeriggio, per la maggioranza dell’anno, è già buio e si è già terminato di lavorare. Le ore che rimangono prima di andare a dormire sono dunque molte e la televisione non offre la ricchezza di programmi della nostra penisola. Quotidiani e libri diventano, dunque, il miglior passatempo.

 

I quotidiani nel mondo

I dati pubblicati ogni anno dalla World Association of newspapers costituiscono l’indispensabile punto di partenza per ogni tentativo di mettere a confronto i consumi di quotidiani nei maggiori paesi del globo. Nel 1999 - l’ultimo anno per il quale è possibile effettuare comparazioni tra un numero significativo di nazioni - l’Italia ha evidenziato un consumo di 102 copie per mille abitanti: in pratica, solo un italiano su dieci acquista abitualmente il quotidiano, anche se, come abbiamo visto, un conto è acquistare e un conto è leggere. Questo dato colloca il nostro paese nella parte bassa della classifica dei paesi con un più elevato consumo di quotidiani, saldamente capeggiata, come detto, da Norvegia e Giappone. Il confronto è per l’Italia particolarmente penalizzante anche se si prendono come punto di riferimento nazioni europee che tradizionalmente sentiamo più vicine da un punto di vista culturale ed economico. In Germania si vendono 300 copie per 1.000 abitanti, in Inghilterra 321, in Francia 149. Persino la Spagna è ormai da qualche anno stabilmente al di sopra del livello italiano.

Sulla diffusione dei quotidiani in Europa basti pensare all’esempio tedesco della Bild Zeitung, che recentemente ha compiuto i suoi cinquantanni di vita. Il quotidiano più diffuso in Germania ogni giorno vende cinque milioni di copie, ha trentun edizioni locali e 12 milioni di lettori giornalieri. La formula vincente è quella proposta dal suo fondatore nel 1952, grandi titoli, tante foto, articoli brevissimi e molto semplici, scandali e fatti di cronaca.

 

C’è forse una soluzione?

Gli editori italiani le stanno tentando tutte pur di recuperare quel milione e mezzo di “lettori” (dicono loro), “acquirenti” (diciamo noi) persi per strada in questi anni. Ma sarà dura, anzi durissima. E come potrebbe essere diversamente? Da una parte si organizza “il quotidiano in classe” e dall’altra si abitua il giovane, e non solo lui, a leggere il giornale gratuitamente.

E dunque, se si parla di lettori questi sarebbero già stati recuperati perché le cifre della free press parlano di 1.700.000 copie distribuite, destinate sicuramente ad aumentare per l’espansione in molte altre città, ma se si parla di acquirenti il discorso cambia perché, sempre grazie alla free press, anche i lettori/acquirenti saltuari stanno allontanandosi giorno per giorno dalle edicole.

E allora? Noi non abbiamo soluzioni da proporre. Chi acquistava il quotidiano e ha smesso di farlo (salvo promozioni costosissime) è perduto. Non resta che cercare di tenersi quelli che ci sono facendo prodotti di qualità, a un prezzo equo, sempre puntuali in edicola (è qui che si comperano anche altre testate, non sugli zerbini!). Se gli editori poi, si vogliono consolare non hanno che da guardare cosa succede negli altri Paesi: dagli Stati Uniti alla Germania le vendite dei giornalai sono al ribasso.

In quanto agli edicolanti, loro si consoleranno, finalmente, con le caramelle.

 

Enrico Venni

 

Quadratum e Condè Nast contro i panini

 

La casa editrice Quadratum si è schierata contro le politiche di abbinamento di periodici con quotidiani o altri periodici che rendono meno trasparenti le diffusioni comunicate dalla ADS. L’editore di Stop, Intimità, La Cucina italiana e del nuovo Viaggi&Sapori ha sposato in pieno la presa di posizione della Condè Nast che su Italia Oggi del 17 maggio ha illustrato, a sostegno della tesi di diffusioni forzate, le vendite di quattro numeri di Anna abbinata di volta in volta ad altre testate della Rcs o a gadget.

 

Anna    - numero/data	gadget	venduto edicola
n. 1/2-  4 gennaio	+ agenda- € 4,00	130.000
n. 3      - 11 gennaio	+ Brava Casa   - € 2,20	90.000
n. 4      - 16 gennaio	+ Oggi             - € 2,20	359.000
n. 5      - 25 gennaio	+ borsa velluto  - € 4,00	101.000
Media gennaio	170.000

 

Nel mese di febbraio, però, Anna (senza abbinamenti, ma solo con un paio di gadget su parte della tiratura) ha venduto in edicola una media di 80.500 copie, meno della metà, quindi, di quanto venduto in gennaio. Guardando la serie di abbinamenti del primo mese dell’anno sorge, per esempio, spontanea una domanda: chi ha comperato l’abbinamento con Oggi, quale delle due testate voleva effettivamente comperare? E – si chiede Massimo Perrino, vicedirettore generale business development della Condé Nast – è proprio vero che tutti gli editori possono utilizzare come meglio credono questa “leva di marketing” (abbinamenti – ndr)? Anche quelli che non hanno in portafoglio Oggi, Gente, Chi?

“Succede – dice Paolo Cavaglione, direttore editoriale Condè Nast – che vengano pianificate pagine pubblicitarie in base a una media di diffusione che non corrisponde alla tipologia dei lettori previsti perché si considerano copie diffuse su target diversi”.

E così sembra che in FIEG Montezemolo, ora, si stia muovendo proprio sullo spinosissimo problema dei panini.