Avanza e penalizza tutti

 

Dalla sua introduzione in Italia il 3 luglio 2000, la stampa quotidiana gratuita ha preso piede

nelle maggiori città italiane.

L’ultima iniziativa è quella di IN CITTÀ, distribuito a Venezia e a Mestre dall’editore del Gazzettino.

 

Il 3 luglio 2000 è una data che gli edicolanti non dimenticheranno facilmente in quanto rappresenta il debutto a Milano di Metro il primo dei quotidiani gratuiti distribuiti fuori dalle stazioni della metropolitana. Il 30 ottobre dello stesso anno Metro è uscito a Roma.

L’anno successivo è stata la volta di Leggo edito dal Gruppo Caltagirone (lo stesso del MESSAGGERO e del MATTINO), che inizialmente è stato diffuso a Roma, ma subito dopo a Napoli, Torino, Bologna, Venezia e Verona. Un altro grande editore, la Rcs non è stato da meno e ha ottenuto dall’ATM (Azienda Trasporti Milanese) la concessione per la distribuzione in esclusiva in metropolitana di City che poi si è allargato nelle principali città italiane.

È stato, dunque, un vero e proprio boom quello registrato dalla free press in Italia nel 2001. I quotidiani distribuiti gratuitamente hanno infatti raggiunto lo scorso anno una tiratura di quasi 1,7 milioni di copie. In base ai dati del rapporto della FIEG, il maggior numero di copie è stato distribuito da Leggo, diffuso a Roma, Milano, Torino, Napoli, Firenze e Bologna, con un totale dichiarato di 730 mila copie. Seguono City, a quota 460 mila copie dichiarate, e Metro, diffuso in 450 mila unità.

La testimonianza del proliferare della stampa gratuita è rappresentato dal fatto che dal 9 maggio di quest’anno è uscito a Venezia e Mestre In Città, quotidiano free press edito da Nove Colonne per conto della società del GAZZETTINO. Una risposta dagli editori del Nord Est all’invasione in zona di City e Leggo. Dopo Venezia In Città, che già esce a Padova, uscirà anche a Vicenza e Treviso. La diffusione della free press continua quindi e dalla Svezia, dove per prima è nata, l’iniziativa ha preso piede ormai in gran parte d’Europa. Oltre ai già citati quotidiani gratuiti italiani, ricordiamo che possiamo trovare nelle nostre città anche una miriade di testate, soprattutto settimanali, di annunci immobiliari, offerte di lavoro e informazioni.

E se i quotidiani gratuiti hanno un tempo di lettura che non supera i 10/15 minuti (quanto dura un viaggio in metropolitana o su altro mezzo pubblico) finendo subito dopo nel bidoncino dei rifiuti, rappresentano, tuttavia, una concorrenza che penalizza il mondo degli edicolanti e che sembra in continua evoluzione.

 

Pubblicità e vendite

Stando a quanto dichiarato dagli editori che si sono lanciati in questa avventura, la free press non avrebbe dovuto fare concorrenza ai quotidiani a pagamento dei rispettivi gruppi editoriali.

In realtà non sembra essere così e lo vedremo con le interviste che seguono.

È evidente però che, attraverso i giornali gratis, gli editori stanno sperimentando nuove formule di distribuzione, visto che questa viene – da loro – considerata da sempre il punto debole dell’editoria. Le rese oscillano tra il 20 e il 30 per cento della tiratura.

In secondo luogo gli editori operano un nuovo sistema di raccolta pubblicitaria. All’estero, per esempio la free press assorbe circa il 20 per cento degli investimenti pubblicitari. La free press vuole, perciò, rivolgersi pubblicitariamente a un nuovo bacino di utenza. Cioè a quanti non comperano giornali ma li sfogliano e li leggono quando se li trovano gratis tra le mani, come avviene anche nei bar di molte città e paesi.

Alberto Donati, l’editore del CORRIERE DELL’UMBRIA (con pagine a Perugia, Terni, Viterbo, Rieti) e di altri periodici ha calcolato che in Italia c’è un bacino di 600-800 miliardi (di vecchie lire) di pubblicità da raccogliere. E che questa non va sui giornali tradizionali. Due i motivi: c’è ancora tanta gente che non compera i quotidiani e i piccoli investitori non si rivolgono ai giornali perché le tariffe sono troppo alte.

E questa sarebbe la grande opportunità che Donati (per conto della Rcs) e Caltagirone stanno cercando di cogliere. L’operazione di fare otto-nove giornali, sinergici tra loro, in altrettante città si inquadra, infatti, in un progetto di convenienza per gli investitori pubblicitari che possono così “strappare” costi unitari bassi e anche per gli editori per la struttura molto leggera dell’organizzazione.

Resta poi da vedere come si frantumeranno tutti questi miliardi quando gli utenti dovranno scegliere tra la free-press e le edizioni locali dei grandi quotidiani.

 

Calano le vendite dei quotidiani

Molti sono i motivi del calo nelle vendite dei quotidiani. E nelle grandi città vi contribuisce anche la free-press.

Tranne lo zoccolo duro dei lettori che non abbandonano il proprio giornale di fiducia, sono sempre più le persone che in metropolitana, all’uscita delle stazioni, davanti a bar, semafori, stazioni di autobus e punti di sosta variegati, accolgono la consegna della stampa gratuita.

Milano e Roma sono le città che risentono maggiormente di questa concorrenza, a danno, checché se ne dica, di giornali i cui editori operano contemporaneamente nella diffusione gratuita.

È il caso del MESSAGGERO, che nella città di Roma perde a favore della “sua” free press. Un calo che si unisce ad altri effetti pesanti come l’aumento del prezzo per l’arrotondamento in euro.

Sembra risentirne meno REPUBBLICA che limita i danni a Roma e Milano.

A Milano l’effetto free press condiziona IL GIORNO che tiene, però, grazie al buon risultato di vendite nell’hinterland milanese.

Il pendolare che si trova fra le mani City, Metro e Leggo, ricco di alternative, risparmia e non acquista. Una tendenza che anche se non assoluta sta diventando piuttosto diffusa.

Il fatto, poi, che alla free press si avvicini un nuovo lettore, quello che solitamente non acquistava, non significa affatto che questi, “scoperto” il piacere di leggere il quotidiano, si avvicini all’edicola per “approfondire” con altre testate.

Il tempo di approfondire è ormai riservato a sempre meno persone. E, quindi, la free press è destinata, invece, a far scoprire a chi compra che si può essere informati anche gratis!

Il malessere generale nelle vendite riguarda anche la piazza di Torino dove LA STAMPA perde copie.

“Difficile quantificare l’effetto free-press sul calo di vendite” commenta Enrico Robbi, responsabile diffusione per Torino, del quotidiano. “Molte persone non vanno più in edicola e si accontentano del giornale che trovano gratuitamente risparmiando, così, 0,90 euro al giorno. Dopo il boom iniziale, però, la free-press su Torino ha diminuito le copie in distribuzione e questo è un segnale importante. Bisognerà vedere se dopo l’effetto novità nei prossimi anni la stampa regalata conquisterà nuovi spazi e soprattutto saprà mantenersi una fetta di lettori a scapito dei nostri quotidiani. È un fenomeno tutto da valutare”.

Da Napoli il responsabile diffusione del MATTINO, Felice Scandone, entra nel dettaglio spiegandoci uno strano fenomeno: “In settimana nella nostra città la concorrenza di City e Leggo ci sottrae un 3-4 %, circa mille copie, un dato non eclatante. Quello che è curioso è che il sabato e la domenica, quando non escono i due quotidiani della free press, la perdita nelle nostre vendite rimane sulle stesse percentuali. Più che concorrenza la stampa gratuita ha, di fatto, allontanato una piccola fetta di lettori dall’edicola che non vengono recuperati neppure nel week-end”.

Pessimista è Attilio Mattusi, responsabile diffusione del GIORNALE: “Inizialmente questo nuovo fenomeno editoriale avrebbe dovuto avvicinare alla lettura nuove categorie, i ceti meno abbienti, i giovani. Invece di attirare nuovi clienti alle edicole, l’effetto è stato il contrario: quello di scoraggiare l’utente all’acquisto di un quotidiano. Si è perso soprattutto quel lettore che non acquistava tutti i giorni, oppure quello che comprava due giornali e ora si accontenta di un quotidiano gratuito e di uno comprato in edicola. Il fenomeno è, comunque tutto da studiare nei vari aspetti e la free press non può, comunque, essere considerata l’unica causa del calo di vendite. La recessione va vista come somma di diversi fattori: l’aumento dei prezzi dei quotidiani con il passaggio all’euro e, quindi, l’avvento della stampa gratuita. A testimonianza di ciò c’è il fatto che il calo non solo coinvolge tutte le testate nazionali, regionali e locali, ma anche i periodici, che non hanno certo la concorrenza della stampa gratuita”.

E su questo ultimo particolare ci sarebbe da controbattere perché come vogliamo chiamare i ricchi magazine allegati ai quotidiani?

 

La parola ai distributori

Una verifica sull’andamento dei quotidiani è stata fatta intervistando qualche distributore locale. Molti degli editori dei principali quotidiani nazionali si occupano personalmente della distribuzione dei propri prodotti editoriali (free press compresa) e quindi non si sbilanciano.

“Un giudizio più competente dovrebbe essere espresso dagli editori, ma per quanto ci riguarda posso dire che le cifre parlano di copie sottratte, dalla free press, alle vendite del MATTINO” spiega Giuseppe De Gregorio dell’Intramedia di Napoli che distribuisce il quotidiano partenopeo. “Il dato ovviamente riguarda Napoli città dove sono distribuiti giornali gratuiti, mentre nell’hinterland la situazione rimane di normalità non essendoci la free press. Certo - prosegue - l’introduzione di quotidiani gratuiti fa concorrenza e inizialmente, ha fatto tendenza. Bisognerà valutare, se anche in futuro, il danno in edicola si manterrà e se la stampa gratuita avrà un riscontro sempre significativo”.

Più cauta è la D.P di Roma, distributore nella capitale di REPUBBLICA: “Nei dati che parlano di calo di vendite dei quotidiani ci sono molti fattori, dall’aumento del prezzo, i cosiddetti arrotondamenti per l’introduzione dell’Euro, alla concorrenza di stampa gratuita. È una situazione, quindi, che non ci sentiamo di giudicare da subito; solamente in futuro avremo un quadro più chiaro”.

 

Cosa ne pensano gli edicolanti

Non c’è dubbio che se gli editori, che hanno sia quotidiani in edicola che free press perdono in copie pagate ma si rifanno con gli introiti pubblicitari della stampa gratuita, chi ci rimette è, tanto per cambiare, l’edicolante. Non solo vedono aumentare le rese dei quotidiani ma anche quelle dei periodici, proprio per la riduzione della clientela in edicola.

La situazione è pesante a Milano: “Il calo provocato dalla free press è evidente” commenta Bruna Maristelli che ha la propria edicola alla fermata Wagner della metropolitana milanese. “Dalla mia rivendita vedo passare molta gente con la copia di City, Leggo o Metro, potenziali nostri clienti che hanno invece preferito il giornale gratuito. Chi ne fa le spese? Noi edicolanti per primi, poi i quotidiani che indistintamente hanno perso nelle vendite”.

Un’altra edicolante milanese, Patrizia Pizzamiglio parla della sua trentennale esperienza lanciando l’allarme qualità: “Si è perso il 20 % di vendita suddiviso tra tutti i quotidiani. Anche il lettore che comprava due giornali, ora risparmia rinunciando al secondo acquisto. Penso anche agli sforzi di alcuni editori: per esempio a quello di AVVENIRE che ha promozionato la sua veste rinnovata e di alto valore giornalistico con un’ottima campagna pubblicitaria, ma l’andamento delle sue vendite è rimasto stabile. La diffusione della free press – continua – è poi anche un danno alla qualità, imbarbarisce il gusto dei lettori e annulla il ruolo dell’edicolante sostituito da un cestello di ferro posizionato in metropolitana o nei bar”.

Una conferma della penalizzazione delle rivendite nelle metropolitane arriva anche da Melissa Alarcon dell’edicola milanese di piazzale Lodi: “Molte persone passano con il giornale gratis sottobraccio; prima si fermavano a guardare e a volte acquistavano, ora tirano diritto e si accontentano della free press”.

Sembra che ci sia anche chi, dovendo acquistare il biglietto, nasconda la free-press per non farsi riconoscere dall’edicolante come... un traditore!

Non è diversa la situazione a Roma come ci conferma Katia Migliorati (piazza Tuscolo): “Le vendite di giornali che sopravvivono sono quelle che si difendono con gli inserti settimanali, altrimenti la concorrenza lascia il segno. A Roma perde soprattutto il MESSAGGERO penalizzato dalla diffusione di questi giornali gratuiti che la gente trova anche nei bar”.

Dalla via Casilina a Roma, Anna Guglielmi racconta: “La gente che va a prendere la metropolitana per recarsi al lavoro, ha il suo giornale gratuitamente e passa davanti alla mia edicola senza più acquistare. Come vendita calano un po’ tutti i quotidiani, ma a farne maggiormente le spese da me è il MESSAGGERO. Resta il più venduto, ma ora in molti lo sostituiscono con Leggo, pubblicato gratuitamente dallo stesso editore. Da una punta massima di 400 copie che vendevo, il MESSAGGERO è, ora, calato a una diffusione della metà”.

Pareri contrastanti arrivano da Firenze dove Lorenzo Del Campana sminuisce l’effetto free press: “La gente prende questi giornali gratuiti, li legge e li butta via, ma, poi, preferisce affidarsi ai quotidiani di fiducia comprandoli in edicola”.

Di parere opposto Cristiano Grifagni: “Un calo di vendite c’è soprattutto per LA NAZIONE, una ventina di copie in meno al giorno: un calo percentuale del 20 % sul centinaio che vendevo prima. Chi è abituato a leggere e sceglie la qualità continua, però, ad acquistare da noi; abbiamo perso il lettore saltuario, quello che comperava ogni due-tre giorni o quando c’era qualcosa di particolarmente interessante per lui. Ora questo cliente può soddisfare la sua curiosità senza spendere nulla e lo fa quotidianamente con i vari City e Leggo”.

Il calo di vendite coinvolge tutta la Penisola e anche Napoli non viene risparmiata: “Nelle stazioni, nei bar, e un po’ dappertutto questi giornali sono distribuiti gratis e, quindi, non può non esserci una penalizzazione per noi edicolanti. A farne le spese nella mia edicola – spiega Ernestino Sorrentino – sono un po’ tutti i quotidiani nazionali”.

L’effetto sembra, invece, limitato in Piemonte: “A Torino – dice Antonio Paolella – il fenomeno free press è circoscritto. Nella mia zona c’è poca diffusione di questa stampa gratuita, altre edicole più centrali sono, invece, maggiormente penalizzate ”.

E cosa succede a Venezia dove il quotidiano gratuito In Città edito dal GAZZETTINO è arrivato a maggio?

“Si sono visti subito – commenta Roberto Cappello – i risultati negativi. Quando qualcosa viene regalato è evidente che porti via spazio allo stesso prodotto in vendita, è una legge di mercato che si conferma anche con i giornali. Oltre a perdere copie del GAZZETTINO o del CORRIERE DELLA SERA, il lettore non viene più in edicola e non acquista quelle riviste che spesso trovava curiosando nella nostra esposizione. Perdono, quindi, anche i periodici pur non avendo per ora un concorrente diretto gratuito. E, alla fine, è sempre l’edicolante che ci rimette, vittima delle scelte di editori che, pur presenti in edicola, sfornano giornali gratuiti per guadagnarci, comunque, con la pubblicità”.

Enrico Venni

 

 

Chi sono i lettori di Metro e Leggo

Sono stati presentati – nel corso di due manifestazioni, una a Roma, l’altra a Milano – i risultati di altrettante ricerche effettuate per conoscere più da vicino i lettori di METRO e LEGGO. I dati emersi sono quanto mai interessanti perché il profilo che ne deriva, per entrambe le testate, è quello di un lettore assai diverso da quello che, a prima vista ci si sarebbe potuti aspettare per quotidiani gratuiti, distribuiti a destra e a manca.

Per METRO, la ricerca è stata svolta dalla Gallup, su un campione di 2000 individui dai 13 anni in su, equamente divisi fra Roma e Milano; per LEGGO l’indagine è stata svolta, invece, dalla Eurisko su un campione di 5000 persone ripartite fra Roma, Milano, Torino, Firenze, Bologna e Napoli.

Ma vediamo, nella tabella che segue, i dati salienti:

	LEGGO	METRO
Copie distribuite	860.000	470.000
Città interessate	9	2
Totale lettori	+ 1.000.000	1.400.000
Maschi	55,1%	57%
Donne	44,9%	43%
14/24 anni	24,4%	35%
25/34 anni	19%	20%
35/49 anni	n.d	17%
+ 50 anni	n.d.	28%
Studenti	21,3%	26%
Impiegati	25%	21%
Laurea o diploma sup.	45,2%	72%
Casalinghe	10,2%
Operai n.d.	17%
Non occupati	4,6%
Pensionati	12,3%	14%

 

           

Come si può rilevare, la percentuale dei laureati o in possesso di una diploma di scuola superiore è decisamente elevata (soprattutto per METRO) ...altro che ceti meno abbienti!

Se questo dato può fare felici gli editori che si trovano fra le mani un prodotto ben apprezzato, e quindi valido pubblicitariamente, Azzurra Caltagirone e suo padre (editori anche del MESSAGGERO oltre che di LEGGO) dovrebbero, al tempo stesso, spaventarsi perché hanno un vero e proprio nemico in casa. Ma la giovane editrice non sembra farci caso. Ha definito LEGGO un giornale amico della pubblicità e pensato per i lettori e gli inserzionisti, al punto tale da regolarne la distribuzione ad hoc per poter catturare utenti particolari.

Questi dati testimoniano, anche, che i giovani non hanno bisogno del “quotidiano in classe” per imparare a leggere i quotidiani. Basta che li abbiano gratis come, peraltro, confermato nella famosa due giorni di Bagnaia.