In crescita continua VHS e DVD

 

Il mercato ha raggiunto un giro d’affari di 609 milioni di Euro nel 2001.

Si allarga il bacino di utenza, calano i prezzi e l’edicola mantiene, sostanzialmente, le sue posizioni

con buone prospettive per il futuro.

 

Il Rapporto 2002 sullo stato dell’editoria audiovisiva in Italia, realizzato dalla Simmaco per conto della UNIVIDEO ha presentato una serie di dati molto interessanti evidenziando, fra l’altro, come le dimensioni che il fenomeno edicola ha in Italia per i prodotti home video, siano sconosciute sugli altri mercati europei a eccezione della Spagna.

Il canale delle edicole ha, fra l’altro, svolto la funzione di catalizzatore accelerando la modernizzazione del punto vendita, l’allargamento della domanda e la naturale discesa del prezzo delle videocassette.

Le tipologie di prodotto offerto sono diverse e in costante evoluzione: la diminuzione dei prezzi delle novità in VHS introduce, poi, la possibilità di utilizzare le nostre rivendite in maniera innovativa, inserendo prodotti di più alta qualità rispetto al passato.

 

L’Home video cresce nella diffusione

In Italia, il mercato dell’home video è caratterizzato da due prodotti: il VHS ormai ampiamente diffuso e il DVD in fase di sviluppo.

Il giro d’affari maturato nel corso del 2001 è stato di 609 milioni di Euro con un aumento del 4% dei volumi complessivi. Positiva è stata la performance del DVD che ha visto salire il valore di mercato con un fatturato di 115 milioni di euro rispetto ai 185 del VHS.  L’aumento del giro d’affari complessivo è del 7,4% rispetto all’anno precedente.

Dall’analisi della domanda emerge che il parco installato di lettori DVD al 31 dicembre 2001 in Italia si è attestato su 605 mila pezzi (dato che è salito a 800 mila a fine maggio 2002) con una crescita del 100% rispetto all’anno precedente. Sempre nel 2001 sono stati venduti più di un milione di videoregistratori per un totale installato di 15 milioni di apparecchi: ciò significa che il 77% delle famiglie che ha un televisore possiede almeno un videoregistratore.

 

Identikit dell’utente

I consumatori di VHS realizzano grandi volumi di acquisti su un numero ristretto di titoli che nel 2001 sono stati circa 7,5 milioni.

L’età media è di 40 anni anche se in tutte le fasce d’età c’è una distribuzione omogenea dell’utente di software VHS.

Il numero di acquirenti per il DVD è invece stimato intorno ai 985 mila individui, superiore rispetto ai possessori, dato che una quota di acquisti è stata effettuata dai vari componenti di una stessa famiglia e il disco digitale è stato spesso scelto quale articolo da regalo.

Rispetto al VHS i consumatori di DVD acquistano volumi più piccoli per titolo ma i loro acquisti si concentrano su un numero maggiore di titoli.

Gli acquirenti del DVD sono tendenzialmente maschi di 30 anni.

 

La storia dell’Home video in edicola

L’home video ha fatto la sua comparsa in edicola nel 1988 con prodotti per bambini e film per adulti, che rappresentavano allora la metà del fatturato sviluppato in questo specifico canale. La costante crescita di volumi arriva nel ’94 a otto milioni di videocassette vendute a fronte di un calo del prezzo passato dagli iniziali 10 euro ai 4-5 euro.

Dal ’94 arriva in edicola una vera e propria rivoluzione con la diffusione delle videocassette come gadget abbinati a quotidiani e riviste con la funzione di traino delle vendite di quotidiani e periodici. Già nel ’96 si stimano 50 milioni di pezzi venduti allegati ai giornali per 130 milioni di euro. Il fenomeno del gadget si ridimensiona negli anni e i quotidiani nazionali abbandonano la forma di promozione perché non più in grado di generare vendite aggiuntive.

(Ma, il 30 agosto, il Corriere della Sera è ripartito alla grande, offrendo il lunedì e il venerdì (gli unici giorni senza “allegati”, Grandi Film a soli 3,50 euro in più).

La videocassetta in edicola acquisisce, così, caratteristiche più specifiche di prodotto, escono collane collezionabili con una proposta culturale originale, si sviluppano prodotti audiovisivi a compendio di iniziative editoriali su carta stampata e il prezzo tende ad allinearsi progressivamente con quello praticato dai tradizionali punti vendita.

Dal ’96, alle operazioni di rivitalizzazione del catalogo si aggiungono vendite a tappeto di titoli top a distanza sempre più ravvicinata con i canali tradizionali. E in presenza dello stesso prezzo finale, anche lanci contemporanei, con un progressivo innalzamento della qualità del prodotto proposto.

 

La presenza in edicola

Il volume delle videocassette vendute in edicola cresce superando di 4 milioni di pezzi quanto venduto nel normal trade (videoteche, grande distribuzione e canali minori), aumento che sarà ancora più marcato nel prossimo anno.

La commercializzazione di home video in edicola ha alcuni vincoli rispetto agli altri canali di vendita: il primo è che l’atto d’acquisto è tipicamente d’impulso, il consumatore si reca in una rivendita per acquistare un quotidiano o un periodico e viene attratto dalla videocassetta o dal DVD. La seconda caratteristica è la limitatezza dello spazio espositivo che determina un numero ridotto di titoli e per un breve tempo.

Per evitare il rischio di resi superiori al 50% si è determinato lo sviluppo di modalità di presenza e di business in edicola molto differenti come i collezionabili e gli allegati.

 

I Collezionabili

I collezionabili VHS comprendono i prodotti tipici delle Grandi Opere, operazioni di rivitalizzazione del catalogo Home Video e programmi televisivi come fiction, culturali (La macchina del tempo) o intrattenimento (Quelli della notte).

I segmenti coperti dalle opere collezionabili comprendono Corsi, Bambini. Musica, Donna (cucina e hobby), Tradizionale (enciclopedie mediche, scientifiche, ecc.), Hobby (collezionismo, banconote, minerali, caccia e pesca, film).

Il segmento bambini è particolarmente adatto a sviluppare un volume interessante di videocassette in quanto rappresentano il target più forte di consumatori di VHS.

Per lanciare questi prodotti e spingere il lettore all’acquisto si punta molto sul prezzo e sulla pubblicità fatta sul primo numero in uscita per massimizzare le vendite, dal momento che tra il lancio e il secondo numero vi è una perdita di acquirenti fisiologica pari al 50%, e la quota di coloro che terminano la collezione si riduce, di solito, a circa il 10-20%.

Normalmente per i prodotti che fanno registrare discrete performance, si effettuano circa tre rilanci che rimettono sul mercato il reso prodotto dalla prima uscita.

I prodotti destinati ai bambini, che costituiscono un parco clienti che si rinnova periodicamente, possono essere rilanciati anche un numero maggiore di volte, come il caso di Esplorando il corpo umano, giunto ormai alla quattordicesima riedizione.

 

Gli Allegati

Gli allegati a quotidiani e periodici nazionali si presentano con due diverse tipologie:

Con un (cosiddetto) vassoio forte

Sono gli allegati a testate di grande tiratura, godono di buona visibilità perché il prodotto stampa è sempre ben esposto e funziona come cassa di risonanza che amplifica la campagna pubblicitaria. E gli editori possono scegliere di allegare il prodotto Home Video secondo due logiche differenti: traino della testata e vendita di Home Video. Nel primo caso la funzione svolta dalla videocassetta è di puro traino delle vendite di giornali, in modo simile alle strategie di marketing sperimentate negli anni novanta. Nel secondo caso la vendita della videocassetta, o sperimentalmente del DVD, configura un business vero e proprio, nella misura in cui il margine realizzato sulla vendita abbinata video+stampa, genera margini superiori alla vendita del semplice giornale “nudo”.

L’operazione è vantaggiosa e funziona quando la testata ha forte notorietà e conta su un ampio bacino di lettori (500 mila per un quotidiano e 300 mila per un periodico). L’incidenza dei resi ha un impatto economico di grande rilevanza, anche perché l’operazione deve essere supportata da un lancio superiore ai 300 mila euro.

In questo senso un risultato di 50% di reso a fronte di un venduto di 70/80 mila copie può giustificare la validità economica dell’operazione.

Con un vassoio debole

Sono prodotti che possono realizzare buone performance in edicola con prodotti molto mirati e destinati ad acquirenti di diverso target, oppure possono essere titoli cinematografici che vengono distribuiti in edicola con un supporto editoriale che gli fa da corollario, quindi più vicini alla tipologia one shot (uscita singola).

Sono penalizzati dalla scarsa visibilità del prodotto: buoni risultati si ottengno, per esempio, con la serie di cartoni animati trasmesse in parallelo alla televisione, che funziona da cassa di risonanza dell’uscita in home video.

 

Costi e ricavi per gli editori

I diritti pagati all’Home Video dagli editori della carta stampata sono nell’ordine di 80 mila euro per titolo e il costo di duplicazione di una cassetta si aggira intorno a 1 euro (contro i 2 euro del prodotto destinato alla videoteca), cui si aggiungono costi di marketing inferiori ai 500 mila euro per uscita (per un quotidiano con una diffusione media intorno alle 300 mila copie).

I ricavi per l’editore sono rappresentati dalla maggiorazione del prezzo del quotidiano, dall’incremento delle copie vendute (stimabile per il 1995 nel raddoppio delle copie nei giorni di promozione) e dalla crescita dell’impatto pubblicitario nell’ordine dell’1-2%, e determinano un utile intorno al 20% dei costi promozionali.

Il beneficio dell’innovazione è però limitato nel breve periodo, perché l’emulazione di numerosi editori scatena una guerra sul prezzo che spinge i concorrenti ad accettare ritorni marginali decrescenti.

 

DVD ancora limitato in edicola

Pur essendo in grande crescita il DVD non trova ancora grande diffusione in edicola.

Il primo motivo è il parco lettori che è troppo esiguo per sostenere questo tipo di operazione. Finché il numero dei lettori digitali non avrà raggiunto il 15% delle famiglie italiane, il numero dei resi sarà sempre sopra il 50%. I lanci per ora possono essere fatti per ritorno di immagine o per giornali specializzati che possono essere supportati da allegati digitali.

Il secondo motivo che frena la diffusione in edicola del DVD è il prezzo del prodotto, ancora troppo elevato per stimolare l’acquisto d’impulso. Per creare nuovi acquisti da parte dei lettori è possibile provare l’interazione tra l’edicola e altri canali di vendita. Presentando valide operazioni di marketing tra quotidiani e videocassette sotto la forma di collezione si può rivitalizzare un catalogo di alta qualità. Nell’home video un’operazione di successo è stata effettuata in Spagna dal quotidiano EL MUNDO che, con quattro uscite settimanali a un prezzo contenuto, ha fatto esplodere le vendite in edicola. Il prezzo di vendita al pubblico del quotidiano più la videocassetta ha consentito di realizzare un margine minimo, ma l’operazione ha creato un notevole vantaggio per l’editore del quotidiano grazie all’impennata delle vendite del giornale. Un esempio che potrebbe essere seguito a breve anche in Italia.

 

Il fatturato in edicola degli ultimi tre anni

Nel periodo 1999/2001, il fatturato edicola è calato mediamente del 6,6%, a causa della netta discesa dei prezzi nell’ultimo anno: il decremento medio in volume è infatti contenuto al 2,4%.

La performance della sola videocassetta è leggermente inferiore (-8% in valore e -3,2% in volume) in quanto l’ingresso del DVD, per quanto limitatissimo in termini reali, ha rappresentato un 3% aggiuntivo del fatturato edicola.

L’incidenza delle vendite edicola, sempre in valore, sul totale del DVD è del 3% mentre in volume sale al 5%; questo è da ricondurre al fatto che il prezzo praticato nel nostro canale deve essere almeno di 5 euro inferiore al prezzo delle videoteche.

Per il VHS le proporzioni sono radicalmente differenti: i volumi commercializzati in edicola sono sostanzialmente pari alla somma di tutti gli altri canali di vendita, mentre il fatturato generato è del 30% inferiore (proprio per la differenza di prezzo) al giro d’affari delle videocassette nel normal trade.

 

Previsioni

Le tendenze che si concretizzano nel 2002 indicano, per l’edicola

un’impennata dei volumi di videocassette vendute (+20%), grazie all’innalzamento della qualità dei titoli proposti, determinato da prezzi più in linea con le esigenze del canale;

crescita del DVD, con tassi che appaiono molto rilevanti, ma che mantengono in termini reali il fenomeno su livelli contenuti: si stimano circa 600 mila pezzi per l’anno in corso.

 

Maria Bini