L’edicola: sempre informa

Roma: 18 ottobre 2002.

Personalità del mondo politico ed editoriale, giornalisti e oltre duecento delegati provenienti da tutta Italia, hanno partecipato all’apertura dell’VIII Congresso SNAG.

Armando Abbiati ha iniziato la sua relazione ricordando come, già cinque anni fa a Montegrotto,

la situazione economica del Paese fosse pesante…

Armando Abbiati ha iniziato la sua relazione ricordando come, già cinque anni fa a Montegrotto, Iniziare una relazione non è certo facile, soprattutto quando gli argomenti si presentano complessi e densi di informazioni il più delle volte negative.

Cinque anni fa, in occasione del nostro ultimo Congresso a Montegrotto, ci siamo lasciati con una situazione economica del Paese pesante, una sperimentazione che incombeva sul settore, e un crollo generalizzato dei consumi.

Oggi, l’unica cosa che è stata superata è la sperimentazione.

La nostra economia continua ad andare a rilento e le previsioni non sono per nulla positive.

I consumi ristagnano. Ma quello che è peggio, e di certo non può comunque consolarci, è il fatto che la situazione è generalizzata in tutto il mondo: conosciamo bene cosa succede alla Borsa americana, e la Germania, fino a ieri considerata la locomotiva europea, fatica a ripartire tanto che il passivo dei suoi conti pubblici ha raggiunto, nei primi sei mesi dell’anno il 3,5% del prodotto interno lordo.

In quanto alla Francia, viene ritenuto irraggiungibile l’obiettivo della crescita del 3%, considerato condizione per il mantenimento degli impegni europei del governo.

Riducendo il raggio di osservazione e ponendo attenzione sul settore che ci riguarda da vicino: i risultati non si modificano, le vendite dei giornali non decollano, anzi, per la maggior parte delle testate fanno come i gamberi.

E proprio in Germania (visto che piace molto guardare agli altri Paesi) il settimanale Die Zeit ha recentemente dichiarato che “La stampa tedesca sta attraversando la peggior crisi della sua storia… la peggiore dalla fine della guerra”

La fase che stiamo vivendo è quella successiva alla sperimentazione: una iniziativa fortemente voluta dagli Editori e che ha prodotto risultati certamente inferiori alle aspettative, rivalutando anzi il ruolo insopprimibile della rete di vendita.

È stato ampiamente dimostrato, infatti, che l’allargamento a pioggia dei punti vendita dei giornali non ha affatto prodotto quegli aumenti tanto auspicati.

Bar e tabaccai dopo un primo infantile entusiasmo hanno immediatamente fatto marcia indietro. Per non parlare delle librerie (che a prima vista sembravano il luogo deputato per eccellenza alla vendita di quotidiani e periodici) presso le quali si è avuto il più basso indice di vendita: lo 0,1%. In quanto ai supermercati, sappiamo benissimo che le loro vendite sono, per la maggior parte, sottratte alle edicole.

L’introduzione del decreto legislativo n° 170 e la contestuale devoluzione alle Regioni della potestà normativa nel nostro settore, ha vieppiù ribadito la validità di due criteri tanto cari allo Snag: la programmazione e la pianificazione.

L’eventuale allargamento della rete di vendita non può avvenire in modo indiscriminato e sperequato ma solo attraverso una rigorosa pianificazione da parte delle amministrazioni comunali sulla scorta degli indirizzi regionali.

È confortante osservare come le Regioni, che sino a oggi hanno deliberato sulla materia, abbiano recepito i fondamenti cardine del decreto legislativo n° 170 e abbiamo prodotto norme che tutelano di fatto la rete di vendita esistente, garantendone, ove fosse necessario, un ponderato allargamento.

Così, approfitto per invitare i rappresentanti delle Regioni a interpellare, al momento opportuno, le nostre organizzazioni sindacali in loco o, in loro assenza, quelle nazionali per chiarire – prima di emanare le loro disposizioni – qualsiasi possibile dubbio.

L’edicola, la vendita dei giornali, la filiera tutta della carta stampata è qualcosa di molto speciale che non ha riscontro nelle altre attività commerciali.

Se qualcosa va fatto, deve essere fatto bene. Nell’interesse di tutti.

Certo, gli Editori avrebbero voluto un altro risultato legislativo per l’allargamento della rete di vendita e, oggi, parlano di “disservizio verso i consumatori”.

Ma perché usare la parola “disservizio”?

Disservizio è ben altro.

È, non consegnare alle edicole in tempo utile un numero adeguato di copie di quotidiani o riviste gadgettate; è, non rifornire quando necessario copie ulteriori di questa o quella testata per soddisfare tutte le richieste del cliente.

È dimenticarsi che durante l’estate non tutti vanno in vacanza e che le edicole non possono restare sguarnite per favorire, invece, la grande distribuzione.

Disservizio è quando un cliente non trova quello che desidera a distanza di tre/quattro ore dalla sua distribuzione e pensa che la colpa dell’esaurito sia dell’edicolante.

Troppo comodo dirottare il lettore al supermercato e poi dovere fungere, noi edicolanti, da “rimpiazzo” alle manchevolezze di questo, in termini appunto, di servizio!

L’analfabetismo di ritorno penalizza la lettura dei giornali non solo in Italia

Aumenterà dunque la rete di vendita, ma, a nostro modesto parere, le vendite dei giornali non ne trarranno grande vantaggio.

Uno dei motivi più gravi, al quale non sappiamo proprio come possa esservi posto rimedio, è il cosiddetto analfabetismo di ritorno, ovvero la disabitudine alla lettura che colpisce anche le persone più istruite.

Analfabetismo di ritorno che, ancora una volta, non affligge soltanto noi, ma molti altri paesi; se, per esempio, prendiamo ancora come riferimento la grande Germania scopriamo che, secondo una recentissima indagine dell’OCSE, il 25% degli studenti liceali sarebbe sulla soglia dell’analfabetismo di ritorno.

Anche, poi, ormai chiaro che il motivo principale per cui il numero di lettori sta assottigliandosi inesorabilmente giorno dopo giorno è l’informazione televisiva.

Se poi constatiamo che il quotidiano negli ultimi tempi non ricerca più una sua indipendente personalità, ma si adegua passivamente a un modello televisivo… siamo perduti!

I giornali non si acquistano per mancanza di tempo e di voglia di leggere, non si acquistano per il denaro che scarseggia, non si acquistano per la macroscopica offerta di testate similari che disorienta, ma anche perché il mondo editoriale sta comportandosi in modo sconsiderato.

Da una parte, si spendono milioni di euro per portare i giornali nelle scuole, e su questa iniziativa siamo d’accordo e disponibili a collaborare, e dall’altra si fa di tutto per abituare, non più soltanto i giovani ma un numero sempre maggiore di persone a leggere gratuitamente, con il risultato di allontanare il potenziale lettore dal punto vendita.

…il mondo editoriale chiede aiuti al Governo, ma poi regala le sue testate

attraverso abbinamenti, cut price e abbonamenti scontatissimi…

Nonostante venga ribadito, anche da Luca di Montezemolo, Presidente FIEG di cui purtroppo oggi lamentiamo l’assenza, che le nostre rivendite ricoprono un ruolo basilare nella diffusione di quotidiani e periodici, è sotto gli occhi di tutti che la politica degli Editori sta invece, di fatto, allontanando il lettore dalle nostre rivendite: porta a porta, abbonamenti regalati e ora free press non conducono che al risultato di vedere sempre meno gente davanti all’edicola.

Stiamo assistendo a una lotta all’ultimo sangue fra editori in cerca di lettori (continuiamo pure eufemisticamente a chiamarli così) e di budget pubblicitari, ma la realtà è che i lettori restano quelli che sono e vanno sempre più frazionandosi in funzione di tutta questa carta stampata, sia essa quotidiana che periodica, gratuita o a pagamento. E la stessa cosa vale per la pubblicità che di certo non aumenta poichè i consumi, come già detto ristagnano, ma andrà sempre più diluendosi su tutte queste testate.

E non dimentichiamoci che l’editoria è l’unica attività produttiva a beneficiare di due entrate: le vendite e la pubblicità.

Ciò nonostante, il mondo editoriale continua a chiedere “aiuti” al Governo, ma poi vende, attraverso gli abbonamenti che beneficiano anche di speciali tariffe postali, le sue testate con sconti così elevati (e doni da capogiro) da renderle praticamente regalate.

Non so se si debba ravvedere il Governo nel non concedere più aiuti agli Editori o si debbano ravvedere gli Editori nel non insistere a chiederli al governo. Forse ricevendo aiuti pubblici sarebbe meglio essere meno sfacciati e più coerenti nel fare gli sconti.

Per non parlare dei cut-price, degli abbinamenti, dei panini e di quant’altro la più sfrenata fantasia possa partorire in una notte insonne.

Attenzione ai pappagallini

E che dire dei gadget?

L’editore romano inventa “la Biblioteca di Repubblica”, ed ecco che quello milanese sforna “I grandi romanzi del Corriere”.

Tizio esce con le videocassette dei grandi film?

E Caio inventa i CD-rom sul calcio.

E poi collanine, orologi, macchine fotografiche, cappelli, ombrelli, magliette, t-shirt, profumi e cosmetici, piatti, bicchieri e secchielli del ghiaccio.

Non si sa più cosa inventare.

Non stupitevi se fra poco l’edicola consegnerà al proprio cliente un canarino maschio al Lunedì e una canarina femmina al Giovedì, la gabbietta al Sabato.

Ma poi attenzione ai pappagallini.

Con il risultato che la gente non acquista più il giornale, ma ciò che vi è allegato.

Il nostro è l’unico Paese in Europa in cui la cosiddetta informazione si avvale di questi mezzi per vendere, anche se, detto inter nos, non è che a noi dispiaccia, perché se non altro tutta questa mercanzia celofanata ci consente di recuperare qualche euro.

Forse, però, sarebbe opportuno riflettere su cosa sia diventata oggi, veramente, la nostra editoria.

Al di là di queste “battute” che vorrebbero essere spregiudicate, ma in realtà sono serissime, ci tengo a precisare che l’essere qui riuniti significa che noi siamo disponibili a discutere con tutto il mondo editoriale, il modo migliore per fare fronte a questo difficile momento.

Una campagna pubblicitaria collettiva

Capagna pubblicitaria Vorrei approfittare di questa occasione, per rilanciare agli Editori una proposta da noi fatta nell’ormai lontano dicembre del 1992 – incredibile, proprio dieci anni fa – attraverso le pagine della nostra rivista Azienda Edicola.

Presentando i dati ADS, che denunciavano per i quotidiani una caduta del 5,83%, proponevamo una campagna pubblicitaria collettiva che dicesse, per esempio: CHI NON LEGGE IL QUOTIDIANO È UN IGNORANTE (dal latino ignorans: “ovvero chi non conosce”) oppure: CHI NON LEGGE… NON SA LEGGERE!

Lasciando ai pubblicitari di trovare altri slogan di impatto, anche perché oggi, con l’avvento della free press, sarebbe necessario essere decisamente più diretti e dire CHI NON COMPRA IL QUOTIDIANO, eccetera, eccetera…

Campagna che, bombardata dagli schermi televisivi e dai muri di tutte le città, facesse sentire – come nudo – chi cammina senza un quotidiano sotto il braccio.

“L’edicola: sempre informa” è il logo del Congresso e ha un doppio significato

Noi vogliamo continuare a “informare” e vogliamo continuare a essere sempre “in forma”.

Ma perché i due obiettivi si possano realizzare è necessario, soprattutto, che anche il nostro mondo sia “informato”.

Non è possibile, infatti, che gli Editori non ci parlino di quello che stanno progettando.

Non è possibile che escano con promozioni che coinvolgono l’edicola in modo massiccio senza che questa sia preavvertita in tempo utile, così che possa organizzarsi e fare, a sua volta, delle previsioni di ciò che potrebbe essere necessario.

Che non ci venga mai chiesto un consiglio su una metodologia, una presentazione. Eppure noi conosciamo, come nessun altro, l’acquirente-lettore.

Ma chissà perché, di questa nostra preziosissima dote, nessuno tiene conto.

Quando si parla di filiera della carta stampata, si dimentica , infatti, che nella nostra realtà i tre anelli che la compongono vivono, ognuno, una propria vita indipendente.

Che io sappia invece, una catena è fatta di anelli tutti collegati fra loro. Perché la nostra fa eccezione?

Quando mai un direttore marketing di un editore (o il suo ultimo portaborse) è capitato in edicola alle otto del mattino per rendersi conto di come si vendono i quotidiani?

Di come arrivano i suoi inserti?

L’edicolante legge i giornali

e solo così scopre cosa arriverà prossimamente nella sua edicola.

Perché nessuno li informa?

Qualcuno ricorda per caso di avere ricevuto, per tempo, la presentazione di una nuova testata, di essere stato edotto sul suo target di riferimento, di avere visto un numero zero, un facsimile, una cosa qualsiasi che gli facesse capire che cosa avrebbe dovuto vendere in futuro, e dove posizionarlo?

Una volta c’erano gli ispettori che transitavano dai nostri chioschi. Oggi questi personaggi vanno a colazione con i distributori che gli mostrano velocemente tabulati e numeri dai quali si rileva che tutto va bene “madama la marchesa”.

Poco importa poi che le mille copie di un quotidiano siano distribuite in modo improprio. Sul tabulato non si legge… e se l’edicolante è stato costretto ad andare a comperare qualche copia dal suo collega o, peggio ancora al supermercato di fronte – sì succede anche questo per poter accontentare un cliente… un lettore… – non ha davvero importanza, quello che conta è il risultato finale.

Eppure è soltanto la nostra edicola che può veramente informare dando risposte, suggerimenti, consigli.

Quando mai un supermercato è in grado di replicare alla più banale delle domande su un qualsiasi prodotto editoriale?

Sappiamo che da qui alla prossima primavera usciranno molte nuove testate: approfittate, dunque, cari Editori, di queste occasioni per dimostrarci che, finalmente, avete cominciato a considerarci dei veri partner. Ne va anche della salvaguardia dei vostri prodotti.

Perché noi siamo disponibili a collaborare ma, di certo, se il sistema non cambierà non potrete continuare a ritenere che la nostra rete sia completamente “dedicata” a Voi.

Vogliamo capire quanti e quali spazi riservarvi e quali e quanti dedicare ad altri prodotti, vogliamo capire di quanto nostro tempo avete bisogno e quanto possiamo continuare a dedicarvene.

Voi avete iniziato a fare esercizi ginnici non potete pretendere, ora, che noi si faccia “soltanto” il sollevamento pesi.

Edicola in forma adeguandosi ai tempi

Il rivenditore di giornali – checché se ne possa ancora pensare – ha, da tempo, smesso i panni indossati fino a ieri e il suo guardaroba prevede, ormai, gli abiti dell’imprenditore e del commerciante.

L’edicolante si aggiorna e viaggia in Internet, rinnova nonostante i tempi il suo negozio investendo denaro perché crede in quello che fa.

E, naturalmente, si guarda in giro perché sa che ci sono molti prodotti di qualità che aspirano a essere presenti nel suo punto vendita a condizioni molto interessanti per lui.

L’edicola si manterrà “in forma” perché, sempre più, i Comuni la ritengono un punto nevralgico per la comunità, in grado di diventare un vero e proprio polo di attrazione per i cittadini che vi potranno trovare informazioni e servizi di ogni tipo, indispensabili per la vita di tutti i giorni.

“…devono essere i dirigenti Confcommercio

e i presidenti delle Ascom a credere nella categoria

dei rivenditori di giornali”

Edicola sempre “in forma”, grazie anche alla preziosa e fattiva collaborazione con la Confcommercio sempre disponibile a intervenire presso le istituzioni a tutela e salvaguardia della nostra categoria tanto in materia legislativa che fiscale.

Alla Confcommercio chiediamo ancora un piccolo sforzo, per allargare la nostra famiglia, collaborando alla costituzione di tanti Snag locali tramite l’intervento delle Ascom.

L’affermazione di questi ultimi anni ha in effetti dimostrato che dove vi è un preciso impegno delle Ascom a dar vita a nostre strutture locali, l’associazionismo è diventato realtà.

IL DESTINO È NELLE NOSTRE MANI

Edicola sempre più “in forma” grazie all’attività del Sindacato e di tutti i suoi associati che sanno hanno che il nostro destino è, prima di tutto, nelle nostre mani, nella nostra intelligenza, nella nostra forza, nella nostra volontà di affrontare, uniti, difficoltà e problemi.

ACCORDO NAZIONALE

Ci aspettano grandi e impegnativi appuntamenti:

• Il rinnovo dell’Accordo Nazionale, con il quale ci auguriamo e speriamo di poter stabilire nuove condizioni generali e nuovi rapporti di vera collaborazione anche con la distribuzione.

Ricordando a tutti sempre che se da un’Accordo si pretendono, giustamente, dei risultati, bisogna considerare, paritariamente, tutti i componenti che lo sottoscrivono.

PUNTARE A ESSERE “RETE”

• La partenza di INFORIV, il sistema informatico che aprirà alle nostre rivendite le strade della comunicazione nei confronti di distributori ed editori rendendo, così, finalmente possibili piani di vendita, rifornimenti, controlli contabili e quant’altro giudicato, attualmente, una mera utopia.

È un appuntamento che non vogliamo né possiamo rimandare. Sarà necessario un periodo di rodaggio, qualche sacrificio operativo, qualche prova in pista ma dobbiamo decisamente puntare a essere “rete” in tutti i sensi.

Sono questi, due traguardi importantissimi il cui raggiungimento darà nuovo vigore alla nostra categoria concretizzando al massimo il nostro obiettivo di oggi: “L’edicola: sempre informa”.

Tullio Nunzi

T.Nunzi Direttore Organizzativo Confcommercio

“Il punto vendita va coinvolto nel marketing.

La professionalità dell’edicolante non è in discussione, altre parti della filiera non dimostrano, invece, altrettanta competenza”.

(Roma 18 ottobre 2002)