Una passione intramontabile
Circa 200 milioni di bustine vendute ogni anno,
in Italia, per un fatturato totale di 100 miliardi
di vecchie lire: questo il mercato italiano delle figurine
da collezione che si dividono Panini e Merlin Collection.
Da bambini tutti
noi abbiamo collezionato almeno una serie di figurine.
L’emozione di
attaccare sugli album le foto adesive dei calciatori o di animali ha coinvolto
diverse generazioni e si è trasformata negli anni attraverso i gusti dei più
piccoli. La prima figurina è stata emessa addirittura nel 1867 dalla Litografia
Bognard di Parigi per illustrare i padiglioni della Esposizione Universale di
quell’anno. In Italia il mercato può contare su due grandi aziende che operano
in tutto il mondo: la PANINI e la TOPPS che pubblica le figurine con il marchio
MERLIN COLLECTION.
LA PANINI
Quando si dice
Panini si pensa subito alle figurine. Agli inizi degli anni ’60 un signore
modenese, Giuseppe Panini, con
edicola nel centro della città, trasformò una sua passione in un culto per
molti italiani. Comprando una collezione invenduta di calciatori, senza album,
da un editore milanese, Giuseppe Panini la distribuì ottenendo un successo
strepitoso: tre milioni di figurine vendute che diedero il via alla storia di
un’azienda diventata, negli anni, leader incontrastata del settore.
Fino al 1988
l’azienda è sempre stata gestita dalla famiglia Panini anche se si è ingrandita
raggiungendo fatturati annui nell’ordine dei 100 miliardi di lire. In
quell’anno si concretizza la cessione al Gruppo Maxwell che impone una serie di
cambiamenti gestionali per mezzo di un management straniero. Nel 1992, la
Panini viene acquistata, da Bain Gallo Cuneo e dalla De Agostini. Quindi, nel
1994 passa alla Marvel Entertainment Group: il management viene però
interamente confermato e la gestione rimane italiana. L’8 ottobre 1999
l’azienda è tornata di proprietà italiana, grazie a un’operazione realizzata
dalla Fineldo, finanziaria di Vittorio Merloni, insieme al management della
Società modenese, guidato da Aldo Hugo
Sallustro, che deterrà una quota rilevante del capitale.
Oggi, Panini è
un gruppo che fattura centinaia di milioni di dollari all’anno, occupa circa
550 dipendenti ed edita oltre 100 collezioni diverse ogni anno che vengono poi
vendute, nelle diverse edizioni in lingua, in tutto il mondo.
FIGURINE PANINI IN EDICOLA
Sono quattro le
collezioni di figurine Panini attualmente in edicola.
Sull’onda del
successo dell’ultima novità editoriale per teen-agers, l’azienda modenese
dedica una delle sue collezioni alle intriganti protagoniste del mensile Witch (Album: euro 3,00; bustina: euro 0,35).
L’album è in
realtà una sorta di diario, dove il racconto dell’anno scolastico delle Witch
si intreccia con gli spazi dedicati alle collezioniste e alle digressioni sui
gusti e sulle passioni delle giovani protagoniste del fumetto. Nelle 48 pagine,
infatti, vengono presentati i luoghi frequentati dalle Witch e le loro giornate
tipo, mostrando le cinque amiche impegnate nelle reciproche attività quotidiane,
dalle lezioni al tempo libero.
In ogni sezione,
segnalata da una piccola icona, è inserita una parte “libera”, che le
collezioniste possono completare a piacere, trascrivendo le cose da ricordare o
semplicemente le loro riflessioni.
Un’altra
collezione in edicola è quella di Winnie
the Pooh), il popolare orsetto giallo della Walt Disney dalla tipica
maglietta rossa (blister: euro 4,00
comprendente un album + 5 bustine + un videogioco inedito; album: euro 2,00;
bustina: euro 0,30).
Con questa
raccolta la Panini si prefigge di fornire uno strumento utile per il gioco e
l’apprendimento. Non a caso, l’album è stato concepito con gli angoli
arrotondati, per essere facilmente utilizzato dai bambini, senza alcun
pericolo, mentre le stesse pagine sono costituite dai paesaggi abituali delle
avventure di Winnie, che si arricchiscono dei dettagli e dei personaggi
riprodotti sulle figurine.
È ritornata in
edicola quest’autunno anche Barbie
con la nuova raccolta My Best Friend
(starter Pack: album + 5 bustine + gadget: euro 3,5; bustina: euro 0,30; album:
euro 1,60).
La novità di
questa collezione autunnale è la forma dell’album, che si è trasformato per
essere ancora più trendy. All’interno si trovano i personaggi costruibili e la
borsetta moda da montare, tanti giochi e passatempi e le eleganti stickers di
Rapunzel. Né poteva mancare il nuovo album dedicato a Dragonball Z (blister contenente un album, 5 bustine, un esclusivo cd,
disponibile solo in questa confezione, che riporta i filmati del videogioco, la
storia di Dragonball, screensaver, poster stampabili e cartoline: 4 euro; album
2 euro; bustine 0,30 euro).
IN ARRIVO DA PANINI
Non meno
importanti sono le collezioni in arrivo in edicola.
Supercalcio che uscirà a fine dicembre, è una ghiotta anteprima del fiore all’occhiello
della collezione Calciatori 2003. Presenterà le figurine dei più importanti
campioni del calcio italiani divisi per ruolo.
Calciatori 2003 vedrà invece la completa serie di tutti
le squadre di serie A e B.
Altri due
prodotti in arrivo in edicola sono: La
Bella e la Bestia, ispirato alla popolare favola di Walt Disney e One Piece, serie tratta dal popolare
cartone animato in onda sulle reti Mediaset.
Vista la varietà
dei prodotti Panini anche il target del collezionista varia. Quello classico
rimane compreso tra i 6 e i 12 anni, ma ci sono raccolte come quella dei
Calciatori che hanno un 25% circa di appassionati over 25.
LA MERLIN COLLECTION
A dividersi con
la Panini la fetta di collezionisti di figurine del mercato italiano c’è la
Merlin Collection. Nata in Inghilterra nel 1990, l’azienda è presente in Italia
dal ’93, mentre dal ’96 è stata acquisita dalla Topps, impresa statunitense
fondata a New York nel lontano 1938 e che commercializza in oltre 40 paesi
prodotti editoriali e dolciari. Un marchio che fattura più di 50 milioni di
dollari e che ha, a sua volta, radici in Europa con la Topps Europe e in Italia
con la Topps Italia.
Nel nostro paese
album e figurine sono pubblicate dalla Merlin Collection. La crescita di
quest’azienda è stata fulminea: si è passati dai due miliardi e mezzo di lire
di fatturato del 1993 al boom del 2000 con 10 miliardi in seguito
all’esplosione del fenomeno Pokémon.
POKÉMON
“Non esiste una
collezione, su un singolo personaggio” afferma Furio Cicogna, amministratore delegato della Topps Italia “che
abbia avuto un successo paragonabile a quella dei Pokémon” (album 2 euro; bustina da 6 figurine, 0,35 euro).
“Siamo
attualmente in edicola con la quinta collezione - continua - e i risultati sono
confortanti. In passato, la prima raccolta ha venduto 150 milioni di bustine,
34 milioni la seconda, 18 la terza e 9 la quarta. Pokémon è un fenomeno che in due anni è diventato già un classico
per bambini. Come politica di prezzi siamo riusciti a contenere anche i costi,
abbiamo infatti la bustina a soli 35 centesimi contro i 45 della Germania e,
addirittura, i 75 della Finlandia”.
La Merlin
Collection presenta attualmente in edicola altre due collezioni come Spider Man e Star Wars.
“Due operazioni
commerciali che stiamo chiudendo. Star
Wars non ha mai avuto grande successo in Italia, ma per noi è una
produzione che si inserisce in un investimento europeo - spiega ancora Furio
Cicogna - mentre Spider Man è una
raccolta lanciata a giugno in contemporanea all’uscita del film nelle sale
cinematografiche, purtroppo, però, in un periodo tradizionalmente difficile per
la vendita di figurine e quindi non potevamo sperare in un grande risultato, ma
i dati sono comunque accettabili”.
MERLIN ABBANDONA IL CALCIO IN EDICOLA
Merlin
Collection non sarà più in edicola con la collezione Calciatori.
“Abbiamo fatto
un’offerta all’Associazione Italiana Calciatori che ha deciso di dare il
monopolio della collezione a una sola azienda” spiega l’amministratore della
Topps Italia. “La nostra è stata una scelta di mercato, abbiamo lasciato via
libera alla Panini che ha l’esclusiva per due anni su figurine e card, mentre
noi abbiamo ottenuto i diritti per commercializzare delle card dei calciatori
che alleghiamo ai nostri chewingum. Crediamo che il fenomeno Pokémon abbia cambiato di fatto il
mercato delle figurine che prima era, per gran parte del fatturato, legato alla
vendita delle collezioni dei calciatori. Seguiamo, quindi, una strada diversa
rispetto al passato.”
Il futuro della
Merlin Collection in edicola porta alla raccolta di figurine di Magica Doremi, serie femminile del
popolare cartone animato trasmesso dalle reti Mediaset.
“A gennaio –
spiega Furio Cicogna – lanceremo le figurine di Hamtaro un criceto le cui avventure televisive a cartoni animati sono
da qualche mese trasmesse da Italia Uno. Negli altri paesi questo personaggio
ha avuto risultati incredibili e speriamo che il successo possa ripetersi anche
in Italia. Per questo abbiamo stretto una joint-venture con la Giochi Preziosi
per il lancio di Hamtaro.
Proseguiremo poi anche con la seconda serie de Il Signore degli Anelli”.
PROMOZIONE DIVERSIFICATA IN EDICOLA
“Per il lancio
delle nostre collezioni in edicola – continua ancora l’amministratore della
Topps Italia – abbiamo abbandonato la tradizionale locandina la cui
esposizione, spesso, si esauriva in un giorno. I grandi cartonati hanno,
invece, costi insostenibili. Così all’edicolante proponiamo, addirittura,
l’album con figurine e un gadget, il tutto in un cartone che può esporre.
Questo è il miglior veicolo commerciale sia per noi editori sia per il
rivenditore. Utilizziamo, poi, la comunicazione televisiva che è d’impatto
immediato sui nostri potenziali clienti. Quali? L’età del collezionista si è
abbassata: prima andava dai 6 ai 14 anni, ora si inizia presto: per alcune
raccolte abbiamo bambini dai 4 anni in su e arriviamo ai 10-11 anni al
massimo”.
MERLIN PUNTA SULLA QUALITÀ DI POCHE RACCOLTE
La Merlin
Collection ha puntato sulla qualità delle proprie collezioni di figurine e, ha
stabilito di non diversificare con molte iniziative la propria attività. “Una
decisione presa guardando i dati di mercato – spiega Furio Cicogna – visto che
c’erano raccolte con rese che sfioravano il 90%. È inutile puntare su prodotti
che non vendono. Basti pensare che tra i primi dieci collezionabili, troviamo -
come dati di vendita – le figurine agli ultimi posti: come quota totale non
superano, infatti, l’1% del mercato.
La maggior parte
del nostro fatturato è rappresentata dai Pokémon, così come i nostri colleghi
della Panini hanno un grande risultato con il calcio. Poche collezioni si
guadagnano la quasi totalità del mercato italiano”.
Enrico Venni
LE FIGURINE NEL MONDO
Il giro d’affari
degli editori italiani di figurine non si ferma al dato italiano, ma comporta
un risultato importante nel mondo.
“Panini - dice Umberto Leone, direttore
distribuzione - fattura infatti,
complessivamente, 250 miliardi di vecchie lire, oltre 125 milioni di Euro, un
successo ottenuto grazie alla presenza capillare con filiali in Europa e in
Sudamerica. In Europa la società modenese è presente in Spagna, Francia,
Germania e Gran Bretagna, dove le filiali controllano anche l’attività nelle
nazioni limitrofe. In Sudameria l’azienda ha sedi in Brasile e in Cile. Per tutti
gli altri paesi, dove vengono pubblicate le collezioni di figurine Panini, è direttamente l’area manager
da Modena che ne controlla direttamente l’attività”.
Sono la Topps Europe e la casa madre
statunitense Topps invece ha guidare
nel mondo la distribuzione delle figurine che in Italia sono marcate Merlin Collection. La Topps ha un totale di 420 dipendenti,
oltre alla sede americana ha filiali in Canada, Brasile, Argentina; in Gran
Bretagna ha sede la Topps Europe
(filiale in Irlanda) da cui dipende la Topps
Italia. Lo scorso anno la Topps
ha chiuso con un fatturato di 439 milioni di dollari.
Rispetto al
resto del mondo in Italia e nei paesi del Sud Europa (Spagna, Portogallo,
Grecia) il prezzo di vendita di una bustina di figurine è contenuto ai 30-35
centesimi di euro. In Germania e nel centro Europa si sale invece a 50
centesimi, per arrivare ai 75 dei paesi Scandinavi. Questo dipende da due
fattori: il primo è l’adeguamento dei prezzi al valore della moneta nel centro
e nord Europa, il secondo è rappresentato dai costi di distribuzione più alti.