FABBRI: estate ricca di premi e arretrati a portata di mano
Un concorso per gli acquirenti di
collezionabili
parte in questi giorni per fidelizzare
l’acquisto durante le vacanze.
Un’incredibile opportunità per l’edicola
di garantirsi un’alta redditività anche nei giorni più caldi.
E per gli arretrati?
Nessun problema: è stato
perfezionato il sistema già operativo e ora
il pacchetto arriva sigillato, in pochi giorni, con il vostro nome.
Che i
collezionabili siano un’ottima fonte di reddito, è cosa risaputa. A parte il
primo numero, offerto sempre a prezzo di lancio, oggi ci sono prodotti dal
prezzo decisamente interessante per la remunerazione che offrono.
Ciò non toglie
che gli edicolanti abbiano qualcosa da ridire in proposito.
- Per esempio, che le tirature dei
primi numeri sono supportate da massicci investimenti pubblicitari che
creano notevole curiosità, ma che con le uscite successive le copie
vengono drasticamente ridotte ed è quindi difficile fidelizzare il
cliente.
- Che l’edicolante è utilizzato come
“promotore” per le campagne abbonamenti.
- Che i cartoni di supporto sono
giganteschi e costringono a vere e proprie acrobazie per riuscire a
esporli.
- Che mancano informazioni sulla
durata delle opere, al punto che di fronte alla sospensione delle forniture,
il rivenditore è portato a ritenere che l’opera sia sta sospesa. E spesso
anche l’intervento sul distributore locale non serve a chiarire la
situazione.
- Che recuperare gli arretrati può
essere difficile. E via di questo passo.
Per cercare di
fare un po’ di chiarezza, abbiamo iniziato con intervistare la Fabbri
Editori, oggi in edicola con alcuni fra i prodotti di maggiore successo.
L’incontro
avviene con i massimi responsabili: Laura Comini, direttore generale, Giovanni
Leoni, direttore marketing ed Enzo Pavese, direttore vendite.
Che
cosa potete ribattere alle lamentele degli edicolanti?
Comini:
“Ogni lancio
deve essere appoggiato da un’importante campagna pubblicitaria, dai dati
storici sappiamo però che questa è indispensabile per garantire il successo di
un’opera nel tempo. I tagli alle tirature sono inevitabili e comunque sempre
fisiologici, basati anch’essi sui dati storici di comportamento dei clienti.
Ognuno dei
nostri prodotti, prima di uscire in edicola è sottoposto a una serie di test che
devono fornirci indicazioni preziose. E fra queste anche la tiratura di
partenza e quella ottimale una volta consolidata.
Il mercato dei
fascicoli è cresciuto di valore negli ultimi 5 anni (oggi a quota 400 milioni
di euro), anche in considerazione del fatto che il collezionabile, in Italia,
ha cambiato sostanzialmente natura: le preferenze del pubblico sono andate
sempre più verso opere con allegati, siano essi libri, vhs od oggetti. Questo è
un fenomeno tipico dei mercati più evoluti, a più alto potere d’acquisto.
Oggi, in
particolare, la qualità delle collezioni di oggetti è sempre più elevata, si
vendono grandi quantitativi grazie all’esclusività dei prodotti offerti, spesso
introvabili o che, in altri canali, costerebbero almeno il doppio a pari livello
qualitativo. Poiché, quindi, i fascicoli offrono oggetti di alto prezzo, con
tempi lunghi di rifornimento, non è pensabile creare magazzini
sovradimensionati che avrebbero, per noi, costi insostenibili.
Gli
abbonamenti... questa è una teoria da sfatare. Sappiamo che chi si abbona è
in prevalenza qualcuno che non frequenta abitualmente l’edicola, queste
sono pertanto vendite aggiuntive. D’altra parte, gli abbonamenti incidono sul
totale venduto solo per il 10%.
Per quanto
riguarda le informazioni sulle collane, l’ufficio diffusione provvede a
inviarle in contemporanea a ogni nuova uscita e sono comunque disponibili sul
nostro sito Internet www.edicolafabbri.it ivi comprese tutte le date di uscita
previste”.
Leoni:
“Per i cartoni,
posso dire che negli ultimi tempi abbiamo cercato di ridurli. Ma è soprattutto
sui primi numeri che è necessaria una dimensione che garantisca la massima
visibilità dell’offerta. Inoltre i prodotti allegati, essendo sempre più di
valore, hanno anche bisogno di essere protetti al meglio e ciò comporta un
certo tipo di confezione”.
Per gli arretrati ecco il numero verde
Pavese:
“Già da un paio
d’anni abbiamo in funzione un numero verde (800 989 867) per la
richiesta degli arretrati, ma fino a ora, le copie richieste dall’edicolante
venivano inviate al distributore locale, insieme a tutte quelle richieste da
altri rivenditori della stessa zona. L’agenzia provvedeva a smistare e a
consegnare. Oggi, invece, le copie arrivano - sempre al distributore - in
pacchetti chiusi personalizzati edicola per edicola. Ciò significa che non sono
più possibili errori.
Il sistema è già
collaudato: l’edicolante che ci chiama per la prima volta riceve un codice di
identificazione e, quindi, fa la sua richiesta. Nel giro di una settimana,
dieci giorni, gli arretrati gli vengono recapitati e addebitati, come di
consueto, sull’estratto conto. Per le richieste successive, dovrà soltanto
comunicare i numeri delle opere mancanti. Siamo certi di avere, definitivamente,
risolto questo annoso problema”.
Collezionabili ad alta redditività
Leoni:
“Come si può
notare, i prodotti oggi in edicola sono sempre più spesso collane di successo
grazie all’articolato processo di ricerche di mercato utilizzato dai principali
editori per soddisfare al meglio le esigenze del pubblico.
Questo significa una
sostanziale riduzione delle rese per l’edicolante. Il fattore che li rende,
poi, redditizi è l’elevato prezzo al pubblico (oggi mediamente superiore a 6
euro) grazie al valore intrinseco degli allegati. Occorre anche tenere presente
che dopo una scrematura iniziale, il cliente veramente interessato prosegue
fino alla fine garantendo all’edicolante vendite sicure.
Ma è sempre
fondamentale esporre bene il prodotto e i materiali pubblicitari (locandine e
fustellati) soprattutto nelle prime settimane di lancio per sfruttare al meglio
i costosi investimenti fatti dagli editori”.
Un grande concorso estivo
Leoni:
“Ecco perché,
con i fascicoli delle collane consolidate - che mantengono le loro uscite
regolari anche durante i mesi estivi - abbiamo lanciato in questi giorni un
grande concorso per la fidelizzazione del cliente. A ogni copia è allegato in
copertina un volantino con una speciale tessera sulla quale vanno applicati da
5 a 10 prove d’acquisto per partecipare all’estrazione di premi straordinari:
da una Jaguar X-Type 2000 a vacanze alle Bahamas, da scooter Peugeot a
computer palmari.
Un’opportunità straordinaria per l’edicola
Leoni:
“È evidente che il rivenditore di
giornali deve saper approfittare di questa occasione, evidenziandola ai propri
clienti e proponendosi per la raccolta dei fascicoli anche durante la pausa
estiva. Basterà segnalare al distributore le copie che intende ricevere per
evitare di rimanerne sprovvisto. Ma, se ciò dovesse accadere, nessuna paura, il
numero verde/arretrati è in grado di risolvere la situazione in pochissimo
tempo”.
Willy Romano