L’edicola contribuisce ad allargare la domanda

Boom per il DVD che ormai sta entrando definitivamente nelle case degli italiani. Rispetto all’anno precedente i consumatori hanno speso nel 2002 complessivamente 720 milioni di euro con un incremento del 17%

 

 

 

 

L'Home Video ha festeggiato il 2002 con un risultato eccezionale sia in termini di valore che di unità vendute: è quanto emerge dal rapporto annuale dell’Unione Italiana Editoria Audiovisiva realizzato da Simmaco Management Consulting.

Sono due i prodotti del settore: il VHS, diffuso da anni, e il DVD per il quale si sta registrando una vera e propria esplosione. Complessivamente nel 2002 il valore di spesa dei consumatori tra VHS e DVD è stato di 720 milioni di euro con una crescita del 17% rispetto all’anno precedente, di cui 280 milioni sono il fatturato complessivo per il DVD.

Tra pezzi destinati al noleggio e venduto il volume del mercato è di 53 milioni di unità. La crescita del DVD trascina il risultato complessivo dell’home video; altrettanto significativo è quello ottenuto dal VHS nelle vendite esclusivamente in edicola per un totale di 5 milioni di pezzi in più rispetto al 2001 pari a un incremento del 28%. Un fenomeno legato alle videocassette allegate a quotidiani e periodici nazionali a prezzi contenuti rispetto a quelli abituali.

Il risultato dell’home video nel 2002 è ancora più significativo se si considera che l’inizio dell’anno aveva risentito della fase recessiva che frenava i consumi della famiglia, tanto che nei primi tre trimestri l’andamento di vendite di lettori DVD era in crescita moderata. Gli sforzi promozionali di produttori di apparecchi e di editori si sono integrati positivamente producendo, nel finale del 2002, un’accelerazione significativa dei DVD venduti e noleggiati che hanno praticamente raddoppiato la loro diffusione.

Un fenomeno in linea con tutti i principali mercati esteri: in Francia, Germania e Spagna si è registrato un aumento del fatturato home video del 30% rispetto al 2001.

“Siamo soddisfatti di un’annata finalmente in crescita a due cifre – ha dichiarato Timmy Treu, presidente Univideo commentando i dati del rapporto annuale – Gli italiani hanno compreso l’importanza di un intrattenimento domestico di qualità, privilegiando il nostro settore. I dati sulla penetrazione dei lettori DVD ci consentono di guardare anche al 2003 con ottimismo: si arriverà a 3 milioni di apparecchi entro la fine dell’anno e questo significherà la definitiva affermazione del nuovo supporto digitale”.

 

VENDITE per 364 milioni di euro

Il fatturato della vendita di prodotti home video, escludendo il canale edicola, ha raggiunto i 364 milioni di euro, dei quali il 52% (194 milioni) realizzati con la vendita di DVD. Un incremento del 69% nelle vendite del DVD rispetto al 2001 (115 milioni) e che si traduce in pezzi venduti in una cifra che ha superato i 10 milioni. Le videocassette, invece, si sono mantenute su volumi stazionari rispetto all’anno precedente, con 17,4 milioni di pezzi.

L’incremento nelle vendite si è realizzato grazie anche al moltiplicarsi dei canali distributivi, le tradizionali videoteche continuano ad avere un forte risultato soprattutto nel noleggio.

È la grande distribuzione a conquistare il primo posto fra i canali di vendita delle videocassette. Nel settore DVD sono i negozi di elettronica di consumo a contendere il primato a videoteche e alla grande distribuzione.

Le catene specializzate nell’home video, rispetto al passato, affiancano la vendita al noleggio, realizzando il 9% del fatturato per i DVD e il 7% per i VHS. Altri canali di diffusione sono le librerie che hanno trattato il VHS per il 75% mentre l’acquisto su Internet riguarda per il 4%, il DVD.

 

L’edicola: successo di vendite, tirature da prevedere, rilancio dei resi

 

Lungi dall’essersi dimostrata dannosa per il settore, l’edicola ha saputo allargare la domanda.

I consumatori occasionali si sono trovati di fronte un’offerta di qualità, che assumeva grande visibilità grazie al “vassoio” a cui era allegata e a un prezzo che non poneva difficoltà a un puro acquisto d’impulso.

I risultati sono stati notevoli: titoli già proposti anche in edicola hanno ottenuto volumi di vendita nell’ordine delle centinaia di migliaia di copie.

Per contro l’effetto perverso è stato visto nell’uso spregiudicato della leva prezzo che ha diminuito agli occhi del consumatore, il valore del prodotto in sé.

Il trascinamento al basso dell’immagine del prodotto è temuto in particolare per il DVD, che ha fatto una timida entrata in edicola nel 2002, ma che già dall’inizio del 2003 viene proposto da Panorama ed Espresso; queste iniziative, cui se ne affiancano numerose altre promosse da testate specializzate, hanno realizzato vendite valutabili in 180mila pezzi a settimana nei mesi di lancio, e di mezzo milione nel mese di marzo. Ad aprile, poi, è stata lanciata – con risultati ugualmente soddisfacenti – una collezione di film abbinata alla Gazzetta dello Sport.

Considerando la penetrazione del lettore DVD all’inzio dell’anno, si può ipotizzare che fra gli acquirenti in edicola vi siano persone che ancora non possiedono il lettore ottico, ma che approfittano del prezzo così vantaggioso in previsione di acquistarlo in un prossimo futuro.

L’enorme successo delle videocassette ha spinto i volumi a una crescita del 28% pari a 22 milioni e 800 mila pezzi complessivi venduti. Il DVD, nonostante quanto sopra detto, in edicola rappresenta meno del 3% in termine di valore nonostante il numero di pezzi venduti sia stato raddoppiato (si è passati da una spesa di 4 a 8 milioni).

La grande criticità, che determina il successo economico in edicola, è la capacità di servire in maniera capillare tutti i 37mila punti vendita presenti sul territorio, contenendo entro limiti fisiologici, il volume dei resi. Soprattutto per quanto riguarda il DVD per il quale non esiste una storia pregressa che consenta di costruire un modello previsionale.

Alcuni editori scelgono quindi di rischiare un’eccessiva tiratura, piuttosto che deludere il potenziale cliente, affinando, contemporaneamente, la politica di rilancio dei resi.

Accanto alla presenza massiccia delle operazioni che basano il proprio successo economico sulla realizzazione di volumi nell’ordine di decine di migliaia di pezzi, esistono anche politiche più selettive che prevedono tirature limitate dirette a un numero selezionato di grandi edicole presenti nelle maggiori città.

 

Noleggio

 

Una crescita complessiva per VHS e DVD è stata realizzata nel noleggio, con incrementi del 28% in valore e del 19% in volume (contro un aumento medio annuo, nel periodo 1998-2002, rispettivamente dell’11% e del 3%). L’incremento è legato, in particolare, alla crescita del settore DVD, che ha quadruplicato il proprio fatturato rispetto all’anno precedente, con 800 mila dischi immessi sul mercato e in grado di creare un numero di noleggi che si avvicina ai 24 milioni.

 

Ragioni della crescita

 

Il risultato dell’home video è destinato a crescere ulteriormente nel 2003 perché in Italia gli attuali 1,5 milioni di lettori DVD dovrebbero raddoppiarsi per raggiungere quota 3 milioni di pezzi.

Le ragioni che hanno permesso il superamento dell’iniziale resistenza degli italiani nei confronti dei lettori DVD sono diverse: la prima è il nuovo assetto della Pay Tv italiana che, con l’introduzione di nuovi sistemi di codifica che impediscono l’utilizzo di tessere pirata, ha scoraggiato l’acquisto di decoder favorendo l’orientamento a favore del DVD.

Altri motivi sono le caratteristiche innovative del DVD che ne hanno fatto un prodotto di moda, facile da usare e l’abbassamento del prezzo ha sensibilizzato i consumatori con l’ingresso sul mercato dei produttori di lettori non di marca che hanno accresciuto le proprie quote di mercato in maniera costante passando da circa l’8% in valore e il 9% in volume all’inizio del 2002, al 30% e al 20% all’inizio del 2003.

Un fenomeno non esclusivamente italiano, ma verificatosi anche negli altri paesi europei di riferimento, dove la quota di mercato è già particolarmente elevata.

I produttori non di marca hanno reso i lettori DVD un prodotto popolare e stanno avendo un effetto positivo sul processo di diffusione della nuova tecnologia impattando in maniera favorevole sia sull’intero comparto dell’elettronica di consumo, sia sulle vendite e sul noleggio di supporti.

 

Piero Di Fratello