Editoria
Vanity: lettura di qualità senza gadget	di Benedetta Barzini

 

“Gli edicolanti devono essere i primi ad accorgersi della diversità fra noi e gli altri femminili” afferma Massimo Perrino della Condè Nast. Una differenza che, fra l'altro, si sente… al tatto e balza agli occhi.

 

La donna italiana può acquistare, finalmente, una perla di settimanale. Vanity Fair è uscita in edicola e, francamente sembra, di primo acchito, un femminile in più e altrettanto francamente, qualcuno si è chiesto se ce n’era proprio bisogno, se gli appetiti delle donne in materia di pubblicazioni non fossero più che soddisfatti dalla profusione di offerte già esibite sui ripiani affollati delle edicole.

La spiegazione sulla genuina differenza fra Vanity Fair e le sue “colleghe”, ce la offre Massimo Perrino, vicepresidente consumer marketing della casa editrice Condè Nast: “I settimanali vendono poco quando non fanno promozione con ogni sorta di allegato. Questo sistema ha drogato il mercato e dequalificato l'editoria: la gente acquista per portare a casa orologi, profumi, borsette e camicette, qualsiasi cosa e le edicole vendono bamboline, accendini, piatti e bicchieri. Uscendo con Vanity Fair abbiamo, intanto, voluto affermare il valore dell'oggetto settimanale con un contenuto editoriale di qualità; una buona scrittura e la cura della confezione di altissimo livello”.

Ci spieghi meglio…

“Vanity Fair viene da lontano. È una testata rispettata e rodata. Un esempio: poche settimane dopo l’11 settembre, il presidente Bush e il suo staff hanno accettato di dedicare tempo a Vanity Fair. Si sono fatti fotografare (da Powell a Condoleeza Rice) insieme e uno per uno, nei loro uffici e hanno parlato di loro, della loro posizione politica. Questo fatto può dare l'idea del prestigio della testata.

In Italia è difficile vendere un giornale per le sue qualità. Sfidando l'evidenza abbiamo lavorato a lungo per portare in edicola una rivista la cui unica ambizione è vendere per il suo contenuto stampato su carta di primissima qualità”.

Perrino mostra con esempi concreti la differenza fra la carta utilizzata per il suo settimanale e per le altre testate: è davvero bianchissima e per nulla trasparente. Lucida, piacevole al tatto. Ha una buona consistenza.

“A prescindere dalla qualità della scrittura degli articoli - continua - guardi come sono stampati i colori: un rosso è davvero rosso. Devo anche aggiungere che Vanity Fair ha la possibilità di utilizzare i fotografi più bravi del mondo. Molti sono professionisti che lavorano in esclusiva per Condè Nast. Questo significa poter offrire, ogni settimana, immagini stupefacenti”.

Chissà se un comune mortale è capace di riconoscere a colpo sicuro l’evidenza.

Sembra un po’ la prova del detersivo che lava più bianco del bianco. Eppure davanti alla realtà bisogna inchinarsi.

Secondo lei la gente se ne accorge?

“Io penso assolutamente di sì. Le dico di più, i personaggi famosi, quelli che piacciono al pubblico italiano accettano volentieri di lavo-rare con noi. Si raccontano, non si “confessano” con storie false e paparazzate da campagna promozionale di un qualche film o programma tivù. Si raccontano davvero alla lettrice che scopre quanto umano può essere un mito e che nessuno è immune dal dolore o dalle difficoltà. Vanity Fair  instaura un rapporto di qualità con le personalità che poi rappresentano la linfa della testata. Un esempio: Mina che accetta di rispondere alla posta”.

E tutta questa solita pubblicità della moda, bellezza, accessori… Non sarà questo pozzo di San Patrizio il vero motivo per fare un settimanale?

“Vorrei andare oltre i conti che, indubbiamente, devono tornare” prosegue Perrino con l’aria sorniona di chi afferma una ovvietà “ma con Vanity Fair ci preme ritrovare il significato originale di una pubblicazione: dare piacere nella lettura (contenuti) e qualità iconografica”.

E in effetti, bisogna riconoscere che le foto sono straordinarie: ricche, costruite, con il look tipico delle riviste di prestigio d’oltre oceano, insomma diverse da quelle cui eravamo abituati.

“I bene indispensabili - prosegue - sono altri ma, ciò detto, la sfida di offrire un settimanale di altissimo livello è sembrato un gesto doveroso verso i prodotti cartacei”.

Avete scelto un lancio “soft”, perché?

“Un prodotto non si afferma con il lancio, ma col lavoro numero dopo numero. Non bisogna mai fidarsi dei grandi risultati ottenuti con grandi investimenti: il lancio è l'inizio dell’avventura e con i risultati concreti di vendita, andiamo avanti a lavorare per ottenere un’utenza stabilizzata nel tempo. Non vogliamo conquistare nessuno a suon di gadget, ma imbastire la crescita attraverso il consolidamento dell’identità della testata”.

Signor Perrino, cosa vuol dire agli edicolanti?

“Di sfogliare la rivista e di confrontarla con le altre (un po’ difficile, visto che sono tutte celofanate con i gadget - ndr). Si renderanno conto della differenza. Vorrei anche far sapere loro che, nel caos di oggi, c’è un editore che ha il coraggio di prendersi l’impegno di lanciare un settimanale (non un pareo-con-allegato) e che ciò li riporta a svolgere il loro mestiere di divulgatori d’informazione invece di essere costretti a divulgare gadget”.

Penultima domanda: qual è secondo lei, l’eventuale controparte maschile di Vanity Fair?

“Mi dispiace dirlo, non esiste. Vanity Fair è una formula capace di guardare avanti. Le donne si sono molto evolute. Le testate per i maschi sono più indietro perché l’uomo è egoriferito. Vuole che i giornali parlino di lui e siccome non è così, compra oltre a quotidiani e news magazine, pubblicazioni sul suo sport prferito oppure testate che lo aiutino a posizionarsi con le cose giuste negli ambienti da lui ambiti. Vanity Fair è più matura. Le donne non vogliono sentirsi dire come si devono comportare. Vogliono scoprire ciò che per loro è giusto, scegliere e trovare il tempo da dedicare ai loro interessi”.

Lei non ha una critica da fare a Vanity Fair? (domanda stupida da porre proprio al responsabile consumer marketing, ma proviamo lo stesso).

“Di avere degli obiettivi contro corrente. Di andare contro la moda del tutto subito…”.

 

 

 

LA PUBBLICITÀ

Durata della campagna pubblicitaria: fino alla fine di dicembre su affissione (dinamica: filotramviaria e metropolitane, cartacea e luminosa in manifesti da 6 mt x 3), stampa (quotidiani, periodici e settimanali), radio (a partire dal 5° numero), TV (tutte le reti nazionali + SKY).

Investimento totale: 11 milioni di euro.

AL PUNTO VENDITA

sono dedicati 1,5 milioni di euro pari al 13,6% del budget totale.

DISTRIBUZIONE COPIE

n.1: 700.000

n.2: 500.000

n.3: 400.000

nel tentativo di ottimizzare le quantità per punto vendita, con l’obiettivo della massima vendita con la minima resa.