C’È posto per due

 

Due testate, non di più, ma già a Milano di quotidiani gratuiti ce ne sono tre.

Una recente ricerca racconta, per filo e per segno, qual è il quadro effettivo di questa nuova stampa, controtipandone costi e ricavi con quella a pagamento.

 

Un’interessante valutazione della free press emerge da una recente indagine svolta dalla Simmaco, società di consulenza strategica specializzata nell’industria della comunicazione, a distanza di tre anni dall’uscita del primo quotidiano gratuito in Italia.

Per parlare soltanto dei più importanti, possiamo ricordare che il primo di questi a uscire in Italia è stato Metro (pubblicato dal gruppo svedese Metro International), apparso nella sua edizione romana nel luglio del 2000, cui è seguita a ottobre quella milanese. Sempre a Roma è uscito, poi, nel marzo del 2001, Leggo, dell’editore Caltagirone, che oggi vanta ben nove edizioni; infine a settembre dello stesso anno, ecco City del gruppo RCS, giunto ormai a sette edizioni.

 

Chi sono i lettori dei quotidiani gratuiti

Dalle indagini che gli editori di quotidiani gratuiti effettuano periodicamente nelle nazioni in cui sono presenti per valutare il profilo dei propri lettori emergono, a grandi linee, le seguenti caratteristiche:

·        FORTE COMPONENTE FEMMINILE: i lettori sono equamente suddivisi fra uomini e donne, a differenza dei quotidiani tradizionali, dove in genere prevale la componente maschile;

·        GIOVANI: il 40% è di età inferiore ai 30 anni e l’80% ha meno di 50 anni. Inoltre, il 30% degli individui di età inferiore ai 30 anni, nell’area di distribuzione della free press, la legge almeno una volta la settimana;

·        ISTRUITI: il 70% ha almeno un titolo di studio equivalente alla scuola superiore;

·        ATTIVI: il 70% ha un lavoro, spesso di buon livello;

·        NON LETTORI: il 45% dei lettori dei quotidiani gratuiti non legge abitualmente alcun quotidiano tradizionale;

·        ABITUALI: il 50% dei lettori legge la free press quasi tutti i giorni, in genere sui mezzi di trasporto.

Le indagini condotte in Italia confermano a grandi linee questo profilo.

 

Sulla base di queste evidenze gli editori dei quotidiani gratuiti sostengono che:

·        IL PROFILO DEL LETTORE DI FREE PRESS È PIÙ SIMILE A QUELLO DELLO SPETTATORE TELEVISIVO CHE NON A QUELLO DEL LETTORE DI QUOTIDIANI A PAGAMENTO

·        LA FREE PRESS È UN MEZZO EFFICACE A DISPOSIZIONE DEI PUBBLICITARI PER RAGGIUNGERE LA FASCIA GIOVANILE DELLA POPOLAZIONE, CHE NOTORIAMENTE NON LEGGE I QUOTIDIANI A PAGAMENTO

·        LA FREE PRESS NON È IN DIRETTA CONCORRENZA CON I QUOTIDIANI TRADIZIONALI PERCHÉ SI RIVOLGE A UN ALTRO SEGMENTO DELLA POPOLAZIONE

 

Perché la free press

 

Dal momento che l’unica fonte di ricavo è la pubblicità, un editore decide di lanciarsi in questo business in vista di mercati pubblicitari attraenti, attraverso una distribuzione limitata, per esempio alle sole grandi città o alle città con alto reddito pro capite. O ancora in zone in cui la concorrenza di altri quotidiani sia aggredibile.

Analizzando i Paesi esteri in cui la presenza dei quotidiani gratuiti è più consolidata emergono quattro diverse strategie di penetrazione del mercato:

 

·        INVASIONE Un editore estero lancia in un altro Paese un quotidiano gratuito. Il Paese e l’area di lancio vengono scelti in base a considerazioni economiche: l’obiettivo è il profitto.

 

·        ESPANSIONE  Un editore locale lancia una free press in aree non coperte dai suoi quotidiani. Il lancio è effettuato in base a considerazioni economiche: l’obiettivo è, anche in questo caso, il profitto.

 

·        PREVENZIONE Un editore locale lancia un quotidiano gratuito nella propria area di presenza per prevenire l’ingresso di altri concorrenti.  L’editore non necessariamente mira al profitto con la nuova attività: possono essere intraprese iniziative di dumping e di sovvenzione da parte delle altre testate.

 

·        DIFESA Un editore locale lancia un quotidiano gratuito nella propria area di copertura per rispondere all’ingresso di un altro editore (secondo la logica “Invasione” o “Espansione”). L’obiettivo è di ostacolare la penetrazione del mercato da parte del nuovo entrante: possono essere presenti iniziative di dumping e di sovvenzione da parte delle altre testate tradizionali del gruppo.

 

Quello che è successo in italia

 

L’impatto dei quotidiani gratuiti sui quotidiani a pagamento

 

I QUOTIDIANI TRADIZIONALI HANNO SUBÌTO UN CALO MARGINALE DELLE VENDITE

·        Non emerge alcuna chiara correlazione fra la nascita della free press e il calo delle vendite complessive dei quotidiani registrato negli ultimi due anni: il trend decrescente non subisce ampie accentuazioni in corrispondenza del lancio dei vari quotidiani gratuiti.

·        Anche a livello dei singoli quotidiani (e quindi delle aree di prevalente diffusione) la correlazione non appare così evidente: si hanno cali pronunciati per quotidiani come Il Mattino (Napoli), Il Messaggero (Roma) e Il Gazzettino (Venezia), ma anche per Il Secolo XIX (Genova - dove non esiste alcun quotidiano gratuito). All’opposto, quotidiani come L’Arena (Verona), La Nazione (Firenze) e Il Resto del Carlino (Bologna), non evidenziano flessioni superiori alla media.

·        Studi effettuati in alcuni Paesi del Nord Europa stimano che la nascita della free press abbia un effetto piuttosto ridotto sulle vendite dei quotidiani tradizionali (nell’ordine del -2%); deve però essere tenuto in conto che, soprattutto nel Nord Europa, la quota degli abbonamenti sul totale del venduto è molto più elevata rispetto all’Italia.

 

La Free Press non è la causa principale del calo della pubblicità sui quotidiani tradizionali

 

·        La raccolta pubblicitaria dei quotidiani gratuiti nel 2002 è stata pari a circa il 2,6% di quanto raccolto annualmente dai quotidiani tradizionali: non emerge quindi uno spostamento massiccio di pubblicità dai quotidiani tradizionali ai gratuiti.

·        In analogia a quanto è avvenuto nei mercati esteri in cui la free press è più consolidata, è comunque prevedibile un leggero aumento di questa percentuale negli anni futuri.

·        Il lancio della free press non sembra essere il solo responsabile del calo della raccolta pubblicitaria sui quotidiani a pagamento; il trend negativo del mercato pubblicitario nel suo complesso appare come il fattore largamente preponderante.

 

·        LA FREE PRESS È SOPRATTUTTO “COMPLEMENTARE” E NON “SOSTITUTIVA” AL QUOTIDIANO A PAGAMENTO: GRAN PARTE DEI SUOI LETTORI NON COMPREREBBE ABITUALMENTE UN QUOTIDIANO TRADIZIONALE

·        UN INVESTIMENTO PUBBLICITARIO SULLA FREE PRESS RAGGIUNGE UN TARGET DIVERSO DA QUELLO CHE SI RAGGIUNGE CON UNA INSERZIONE SU UN QUOTIDIANO A PAGAMENTO

·        IL MERCATO PUBBLICITARIO NON SEMBRA PER ORA DARE LARGO CREDITO A QUESTO NUOVO MEZZO DI COMUNICAZIONE

 

Infatti i ricavi per copia dei quotidiani gratuiti sono almeno quattro volte inferiori ai ricavi di pubblicità per copia dei quotidiani a pagamento.

La ragione principale è da ricercarsi nel diverso “valore” assegnato dal mercato a una pubblicità su un quotidiano gratuito: è possibile stimare che il “costo contatto” di un annuncio pubblicitario di una pagina su un quotidiano gratuito valga meno di un terzo di un annuncio equivalente su un quotidiano a pagamento.

 

E all’estero cosa succede?

 

In Gran Bretagna

 

Metro, uscito nel marzo 1999 come primo quotidiano gratuito, ha conquistato in poco tempo anche altre città: Birmingham, Manchester, Sheffield, Leeds, Newcastle, arrivando fino in Scozia a Glasgow e Edimburgo.

Oggi può vantarsi di essere il maggior quotidiano gratuito del mondo.

Studiato appositamente per i “pendolari” londinesi, le sue quaranta pagine sono una perfetta miscela di notizie nazionali e internazionali, di cronaca locale, informazioni utili, spettacoli e cose da fare in città.

Dal 19 settembre di quest’anno, poi, sempre sotto la testata Metro, un settimanale gratuito viene distribuito a Londra insieme all’Evening Standard (il più diffuso quotidiano del pomeriggio - un’edizione ogni 2 ore a partire dalle 11 del mattino): si chiama Metro-Life e su 96 pagine presenta tutte le informazioni sugli spettacoli, i libri da leggere, bar, ristoranti e anche sui luoghi dove si potrebbe incontrare… l’anima gemella.

Ai grandi gruppi editoriali la free press non fa paura, anche se da tempo in Inghilterra esiste una vera e propria guerra dei prezzi fra una testata e l’altra. Se il prezzo medio di un quotidiano oggi è intorno ai 50 pence (0,71 euro) spesso, per esempio, in occasione di particolari azioni promozionali il quotidiano può essere venduto a soli 10 pence, ovvero a 0,14 euro.

 

In Spagna

 

Giusto quasi un anno fa, gli edicolanti madrileni stanchi di veder offrire stampa gratuita a fianco della loro edicola hanno cominciato ad agitarsi. Non solo la free press portava via pubblicità ai quotidiani a pagamento (e questo era un problema di stretta pertinenza degli editori) ma cominciava ad allontanare dai chioschi anche i clienti.

Così, il sindaco della capitale spagnola, proprio come un regalo natalizio, ha firmato un’ordinanza che “proibisce la distribuzione di giornali gratuiti a meno di cinquanta metri da un’edicola”. Non solo, ma questi “distributori” non potranno interrompere il traffico, sostare in luoghi di transito intenso, presso gli accessi della metropolitana, alle fermate degli autobus e nei passaggi pedonali. Inoltre, per consegnare ai passanti la stampa gratuita - solo dalle 7 alle 11 - sarà necessaria un’autorizzazione municipale e, per chi sgarra, pesanti multe in agguato.

Sugli effetti della free press i pareri sono discordi: qualcuno dice che questi lettori frettolosi stanno tornando (o vi si avvicinano per la prima volta) in edicola con il desiderio di approfondire, ma altri affermano che sono molti di più quelli che dalla stampa a pagamento sono traslocati in quella gratuita. Copia più copia meno il conto sembra essere alla pari.

Intanto, però, Metro si è messo d'accordo con i rivenditori di giornali e molti di loro hanno accettato di distribuirlo dietro compenso. E le tende parasole di molte edicole ora si fregiano del logo di questa testata.

 

In Francia

 

Molti di voi ricorderanno, per averlo letto sui nostri quotidiani, la battaglia scatenatasi a Parigi per l’arrivo della free press.

Oggi Le Monde, dimenticando la linea durissima tenuta nei suoi confronti, nell’ormai lontano dicembre 2001, afferma tranquillamente che i quotidiani gratuiti non hanno avuto alcun impatto significativo sull’andamento dei quotidiani a pagamento.

Tanto che, in agosto, ha informato che provvederà a stampare nel suo stabilimento tipografico, ben 225mila copie dell'altro quotidiano gratuito, 20 Minutes, destinato alla regione parigina.

Intanto Metro viene diffuso regolarmente all’ingresso della metropolitana della capitale, a Marsiglia e a Lione e il suo successo è talmente fuori discussione da far ipotizzare una sua distribuzione più capillare su tutto il territorio nazionale.

E anche in Francia, come in Spagna, come in Italia, ovunque presente, c’è chi è convinto che la free press sia un fattore d’incoraggiamento per i principali quotidiani d’informazione, nel senso che il cittadino si riabitua a leggere e può essere indotto ad approfondire le notizie, facendo un salto in edicola.

 

Sandro Cipriani

con la collaborazione di “Giornalisti”

 

MERCATO  ITALIANO  DEI QUOTIDIANI

 

INVASIONE: “METRO”

Metro International a oggi non prevede di estendere la diffusione del proprio quotidiano al di fuori delle città di Roma e Milano. Fino a ora l’iniziativa non  è stata di grande successo: Metro dichiara di aver raggiunto l’utile operativo con entrambe le edizioni solo per un breve periodo alla fine del 2002.

 

DIFESA + PREVENZIONE: “CITY”

Con il lancio di City RCS Editori ha:

• Difeso le piazze dove il Corriere della Sera ha una presenza significativa (soprattutto Milano);

• Ostacolato altri editori nella creazione di un quotidiano gratuito  a livello nazionale.

 

DIFESA + PREVENZIONE + ESPANSIONE: “LEGGO”

Il lancio di Leggo risponde a tre diverse strategie:

• La difesa del territorio di influenza de Il Messaggero  dall’ingresso di Metro a Roma;

• La protezione di Napoli dall’ingresso di altri editori;

• L’espansione su piazze  in cui nessuno dei quotidiani di Caltagirone Editore è attualmente presente.

 

PREVENZIONE: “IN CITTÀ”

Il lancio di In Città nelle principali città del Nord Est ha consentito agli editori de Il Gazzettino, L’Arena

di Verona, Il Giornale di Vicenza e Brescia Oggi di prevenire un eventuale ingresso in queste aree di potenziali editori di free press.

 

 

Metro International pubblica Metro in 16 Paesi con 25 diverse edizioni. La tiratura media giornaliera è di circa 4,2 milioni di copie; i lettori sono stimati in oltre 12 milioni. Metro International è quotata alla Borsa di Stoccolma e al Nasdaq di New York.

Caltagirone Editore pubblica Il Messaggero e Il Mattino. La diffusione complessiva dei due quotidiani è di circa 400.000 copie al giorno.

RCS Editori pubblica in Italia Il Corriere della Sera e La Gazzetta dello Sport (diffusione media giornaliera complessiva: 1,1 milione di copie) e, in Spagna, El Mundo (300.000 copie in media al giorno).

In Città è pubblicato dalla società Nove Colonne per conto di Sep (editore del Gazzettino) e Athesis (editore de L’Arena di Verona, Il Giornale di Vicenza e Brescia Oggi).