Sono questi i principali risultati
che emergono dagli studi sui bilanci
dei quotidiani e sull’evoluzione
della stampa dal 2000 al 2003.
Il contenimento dei costi e le
iniziative editoriali (vendita in allegato di libri, enciclopedie e Dvd) hanno
garantito un trend positivo per i giornali.
Ma il vero nemico sono i media
televisivi che sottraggono sempre più quote pubblicitarie alla carta stampata.
Sono positivi i
bilanci dei quotidiani nel 2002 e la tendenza è per una conferma dei dati anche
nel 2003, ma nonostante questo non mancano i problemi al settore dovuti alle
prospettive di un mercato pubblicitario in cui è sempre più favorita la
televisione.
Gli editori
soffrono poi una domanda interna debole e problemi distributivi: questo quanto
emerge dal risultato finale degli studi elaborati dalla FIEG, presentati lo
scorso gennaio.
Il 2002 si è
chiuso con un forte incremento del margine operativo lordo salito a 324,4
milioni di euro (+ 42,5% rispetto al 2001), per un utile aggregato dopo le
imposte di 224,8 milioni di euro, il 54,9% in più rispetto all’anno precedente,
anche se lontano dal massimo storico raggiunto nel 2000 (298,4 milioni di
euro).
Questo è stato
reso possibile riducendo le voci di spesa e grazie a un lieve incremento di
fatturato che è, infatti, aumentato del 2,5%.
Nonostante la
flessione delle copie vendute e dei ricavi pubblicitari, l’aumento del prezzo
di vendita dei quotidiani intervenuto verso la fine di febbraio 2002 è stato
piuttosto rilevante (mediamente intorno al 13%) e ha compensato le minori
quantità di venduto.
Risultati
importanti sono stati per gli editori quelli ottenuti grazie alle iniziative
editoriali come gli abbinamenti quotidiani-altri prodotti (libri, videocassette,
Dvd e altri gadget) che hanno consentito ottimi ricavi.
Per migliorare
il risultato economico le scelte del management editoriale hanno, inoltre,
coinciso con strategie di contenimento dei costi che, nel 2002, sono diminuiti
dello 0,6% rispetto all’anno precedente.
Nel 2002, le
vendite medie a numero dei quotidiani hanno subito una flessione pronunciata
rispetto all’anno precedente (-4,1%), attestandosi su un livello (5,8 milioni
di copie) che ha riportato la situazione indietro di qualche anno. Anche il
dato complessivo ha subito un ridimensionamento consistente (-5%).
Dai primi dati
in possesso sull’andamento del 2003 si registrano, però, soprattutto per i
quotidiani, segnali incoraggianti di ripresa sul piano diffusionale.
È confortante,
in particolare, il fatto che i dati Audipress relativi alla prima parte del
2003 indicano, rispetto all’ultimo quadrimestre del 2002, un incremento del
numero dei lettori di quotidiani nel giorno medio (+1,1%) e, conseguentemente,
un ampliamento dell’indice di penetrazione dal 38,9% al 39,3% (importante è
l’incremento registrato nelle regioni meridionali (+5,1).
I quotidiani
hanno potenziato la propria offerta ai lettori con molti supplementi (sia
cartacei sia su supporti multimediali) riguardanti gli eventi nel mondo della
cultura, dell’arte, dello sport e del turismo.
Come ormai tutti
sanno, nel 2002, è esploso il fenomeno dei libri allegati a quotidiani e
periodici: su 100 milioni di libri venduti in Italia 44,2 milioni sono
transitati in edicola uniti a una copia di giornale.
Nel 2003
quest’offerta editoriale è continuata e il dato finale previsto è di
un’ulteriore espansione del fatturato.
Tra i dati
negativi, preoccupante è la marcata flessione dei ricavi pubblicitari (-7,8%)
accompagnata da un calo delle vendite piuttosto accentuato che è stato
assorbito, così come avvenuto per i quotidiani, dagli incrementi di prezzo
seguiti al cambio della moneta.
Complessivamente,
i ricavi editoriali sono cresciuti del 2,2% ma, per il 2003, esaurito l’effetto
delle variazioni di prezzo intervenute nel corso dell’anno precedente,
dovrebbero assestarsi intorno a valori del 2002.
Critico è
l’andamento dei settimanali in base alle rilevazioni ADS con un calo diffusionale
del 5,6%; meglio invece i mensili che fanno registrare un incremento dell’8%
nel 2002 rispetto all’anno precedente, ma sono aumentate le testate considerate
(da 135 a 142).
In termini
omogenei (vale a dire considerando lo stesso numero di mensili) il calo è del
4,5% nel 2002. Dati complessivi, ma che hanno risultati in contro tendenza
analizzando analiticamente le singole pubblicazioni: per esempio, tra i
settimanali ottimo risultato è quello delle testate dedicate alla salute
(+11%), mentre sono stabili quelle economiche (-0,1) e quelle per i giovani
(-0,9%).
Tra i mensili
alcuni giornali come quelli dedicati ai motori (+78%), all’attualità (+59,6%),
al cinema e allo spettacolo (+53,6%), al turismo (+20,6%), alla scienza e
all’ambiente (+17,3%) hanno realizzato dei veri e propri exploit.
Flessione
generalizzata nel 2002 per i quotidiani: maggiori problemi per quelli economici
(-7,8%) e pluriregionali (-7,0%) che confermano il trend negativo del 2001
(-2,2 % gli economici e -2,4% i pluriregionali).
Tengono i
quotidiani sportivi (-0,7 nel 2002 e nel 2001), mentre le testate nazionali,
stabili nel 2001 (-0,4%), nel 2002 hanno accusato un calo maggiore (-3,6%).
Stessa
situazione per i quotidiani provinciali e per quelli regionali: stabili nel
2001 (-0,2 e -0,3%, rispettivamente), l’anno successivo sono arretrati del 3%,
i primi, e del 4,7% i secondi.
Dopo l’exploit
del 2001 (+23,8%) i politici perdono il 4,1%.
Entrando ancora
meglio nell’analisi delle vendite, e in particolare sulle tirature, si rileva
che la flessione del 2002 ha influito come segue:
Negativi anche i
giornali tra 50 e 100mila copie (-4,8%), positivi quelli fino a 20mila (+11,8%)
e tra 20 e 50mila (+3,4%).
Nel 2003 il calo
di vendite si è arrestato, ma la diffusione dei quotidiani in Italia rimane
limitata se paragonata alla situazione internazionale. Le copie diffuse ogni
mille abitanti sono scese dalle 105 del 2001 alle 101 del 2002, mentre nei
paesi con economie comparabili con quella italiana si è su medie di gran lunga
superiori: la media europea è di 270 copie per mille abitanti.
Diverse sono le
situazioni lungo la Penisola: al nord e al centro, nel 2002, sono state
vendute, rispettivamente, 127 e 120 copie ogni mille abitanti, ossia una copia
ogni 7,8 e ogni 8,3 abitanti, al sud ne sono state vendute 58, vale a dire una
copia ogni 17,1 abitanti.
Il primato di
consumo rimane al Trentino Alto Adige, con 180 copie ogni mille abitanti,
seguono la Liguria con 172 (nel 2000 era in prima posizione con 188) e il
Friuli Venezia Giulia con 159.
Tra le regioni
meridionali migliorano la Calabria (53 copie) e la Basilicata (43) che rimane,
comunque, nelle ultime posizioni con l’Abruzzo (sceso da 46 a 43).
Il 2002 ha fatto
registrare un’ulteriore flessione della pubblicità nel settore della carta
stampata con un arretramento della propria quota di mercato dal 41% del 2000 al
39,4%, mentre la televisione ha guadagnato ben due punti percentuali salendo
dal 51,3 al 53,3%. Il processo è continuato anche nel 2003 con una quota
televisiva salita al 54,9% mentre quella della stampa è scesa al 37,5%.
Diversa la
situazione negli altri paesi europei dove la quota di mercato della stampa si
aggira intorno al 55%, mentre quella televisiva è di poco superiore al 29%:
soltanto il Portogallo ha una situazione di mercato in cui la prevalenza della
pubblicità televisiva rispetto alla stampa è schiacciante (53,4% entro 28,6%).
Dall’analisi
svolta dalla FIEG emerge come a un 2002 in discesa faccia seguito un 2003 con
prospettive abbastanza positive legate, comunque, al sostegno di azioni
politiche a favore delle imprese editoriali. Segno di disponibilità verso un
settore la cui importanza non è solo economica, ma di garanzia di un pluralismo
dell’informazione.
Gli editori
di giornali sono
convinti che servano provvedimenti per espandere il mercato attraverso le
vendite e la pubblicità e chiedono un riassetto più equilibrato del
mercato pubblicitario, la rimozione dei molti vincoli cui è ancora soggetto
il circuito distributivo, il miglior funzionamento e la minore onerosità di
servizi fondamentali quali poste e trasporti, lo sviluppo della “home
delivery” (allentando i vincoli derivanti dalla legislazione sociale e
fiscale), la promozione della lettura giovanile come prezioso strumento di
formazione di cittadini consapevoli dei loro diritti e dei loro doveri e dei
problemi della società in cui vivono.
“L’allargamento
della diffusione dei giornali e la valorizzazione del loro ruolo di veicoli
pubblicitari sono gli obiettivi di fondo del cui perseguimento gli editori e la
FIEG sono impegnati, per difendere e accrescere quel grande patrimonio della
società italiana costituito dal pluralismo della stampa”: questo quanto
sostengono, in conclusione, i rappresentanti dei gruppi editoriali italiani.