Anche la grande distribuzione ha i suoi problemi

 

Incrementare del 10% le vendite di giornali è l’obiettivo dei responsabili della GDO. Non mancano però le difficoltà nella gestione di questo prodotto, soprattutto per i rapporti con i distributori locali,

più complessi rispetto agli altri fornitori.

Senza contare che il guadagno su quotidiani e periodici rimane molto limitato rispetto all’onere generale che gli stessi comportano.

 

Il mercato della grande distribuzioneIl mercato della grande distribuzione - come ben si sa - è tenuto in grande considerazione da parte degli editori, per questo è stato commissionato dalla FIEG e dall’Associazione Distributori Nazionali (ADN) uno studio sulla situazione della stampa quotidiana e periodica nei supermercati italiani alla società TradeLab, con l’obiettivo di analizzare gli assortimenti e l’organizzazione della categoria giornali e riviste nella GDO.

Sono stati presi in considerazione 90 punti vendita (Coop, Auchan, Carrefour, Esselunga, Standa, Gs, Pam, Bennet, Iper, Unes, Smafin, Panorama, Cityper, Eurospar, Interspar, Iperfamila, Maxi Di) situati in 14 regioni italiane: di questi 50 sono ipermercati, 34 supermercati e 6 superstore. L’area geografica maggiormente interessata è quella del Nord Ovest, circa il 60% del totale con 33 negozi in Lombardia e 17 in Piemonte. I punti vendita campione sono ubicati prevalentemente nella zona urbana periferica di grandi città, 50 di questi sono inseriti in centri commerciali che mediamente accolgono dai 50 ai 150 mila clienti alla settimana.

 

LOCALIZZAZIONE DEI GIORNALI NEL PUNTO VENDITA

 

Sono cinque i reparti nei quali quotidiani e periodici sono proposti all’interno dei supermercati analizzati:

 

Secondo l’indagine, il 53,3% dei punti vendita considerati posiziona i giornali e le riviste all’inizio del percorso, nel 18,9% sono inseriti all’interno del reparto informazione, mentre solamente nel 5,6% - e in supermercati di dimensioni inferiori ai 1.500 metri quadrati - risultano esposti alle avancasse.

Nel 26% dei casi per la stampa è prevista una posizione nell’area promozionale, dove sono concentrate le offerte commerciali e perciò è notevole la presenza dei clienti.

L’11,1% della GDO posiziona i giornali invece alla fine del percorso o in altre aree.

Sia per ipermercati (54%) che supermercati (50%), ma anche per gli iperstore (3 su 6 analizzati quindi il 50%) è all’inizio del percorso il punto dove si collocano preferibilmente quotidiani e periodici.

 

TIPOLOGIE DI ASSORTIMENTO

 

Quali giornali offre la grande distribuzione?

Complessivamente sono stati 4.750 i titoli distribuiti nei 90 punti vendita campione nel 2002 (tale numero è stato ricavato sommando tutti i titoli che sono transitati nei punti vendita considerati): di questi il 35,7% sono mensili, il’7,6% quotidiani e loro inserti, il 7,3% settimanali, mentre il 5,0% è rappresentato da figurine, stickers o prodotti in blister.

Come è ben noto, a differenza delle edicole, ogni singolo punto vendita della GDO effettua una politica di selezione dei titoli da proporre, valutando la superficie espositiva a propria disposizione. Per questo dei 4.750 titoli complessivamente trattati nell’anno, i supermercati hanno avuto mediamente un assortimento di 1.168 titoli diversi, gli ipermercati 1.026 e il superstore 1.532.

Il dato reale è quello della presenza media sugli scaffali della GDO di circa 300-450 pubblicazioni.

La maggior parte del distribuito è in prodotti editoriali con periodicità superiore al mese, ovvero numeri unici, calendari ed enciclopedie. L’assortimento più importante nei punti vendita campione - e la cosa potrebbe sembrare anomala - è quello di testate maschili (sport, motori, economia, informatica) con una percentuale del 18,4%, seguono i femminili (15,9%), i giornali per bambini (14,8%), i periodici per il tempo libero (13,3%), i familiari (10,7%), l’editoria per ragazzi (8%), mentre solamente il 7,2% è la quota detenuta dai quotidiani.

Giochi e buste (33,9%), figurine, card blister e album (33,8%) sono i più distribuiti per i bambini, mentre per i ragazzi indiscussi leader sono i fumetti (48,8%) davanti ai giochi per Pc e console (26,8%). Fra i femminili i giornali maggiormente presenti sugli scaffali dei supermercati sono quelli per lavori femminili e bimbi (22,4%), cucina, cibi e bevande (22,1%), moda e costume; leader nelle presenze sugli espositori per i maschili sono gli sportivi (24,1%) che precedono riviste di informatica (23,8%) e il settore nautica, auto e motori (21,6%). Salute e fitness (23,9%), attualità e gossip (17%) guidano le presenze fra i familiari; per il tempo libero è l’enigmistica a fare la parte da leone (39,2%) davanti al turismo (17,2%). Nel settore enciclopedie e collezionabili sono hobby e collezione a essere i più distribuiti con il 26%, precedendo cinema e film (12,8%).

 

 

PROSPETTIVE DI SVILUPPO PER I GIORNALI NELLA GDO

 

L’offerta

 

Per valutare le potenzialità di sviluppo di quotidiani e periodici nella grande distribuzione, l’indagine commissionata da FIEG e ADN parte dall’analisi dell’offerta. Risulta che in Italia attualmente il 30% dei supermercati superiori a 2.500 mq e il 28,6% di quelli con superficie inferiore vendono giornali. Il risultato finale dello studio evidenzia che è in regioni come Lombardia, Veneto, Sicilia, Emilia Romagna, Toscana, Piemonte, Lazio, Campania, Puglia che ci sono maggiori spazi di ampliamento dell’offerta di giornali perché molti grandi centri commerciali ancora oggi non commercializzano la carta stampata, mentre in altre regioni come Abruzzo, Friuli-Venezia Giulia, Marche, Valle d’Aosta e Sardegna l’allargamento è meno attuabile dal momento che le grandi strutture commerciali presenti sono minori rispetto al dato nazionale e molte hanno già inserito in assortimento giornali e riviste.
 

La domanda

 

Per valutare le potenzialità di sviluppo distributivo della GDO, va considerata anche la domanda sul territorio, ovvero le caratteristiche dei consumatori residenti in ciascuna regione.

La prima valutazione, che è stata fatta dall’indagine della TradeLab, è sui consumi pro-capite (in base ai dati ISTAT) e quelli effettuati nella GDO. La seconda ha preso in considerazione le quote di spesa effettuata nei supermercati e i consumi pro-capite di giornali e riviste. Ne risulta che Lombardia, Piemonte, Veneto, Emilia Romagna, Toscana, Marche, Valle d’Aosta, Friuli-Venezia Giulia sono le regioni oggi più interessanti e in cui è possibile pensare a una maggiore penetrazione distributiva di giornali, mentre Lazio, Sardegna e Umbria rappresentano zone in cui si può tentare un incremento nella vendita di quotidiani e periodici attraverso i supermercati. Trentino e Liguria hanno invece un limite di espansione assoluto della GDO, mentre in Sicilia, Molise, Basilicata, Calabria, Campania e Puglia i consumi sono bassi sia nei supermercati che di giornali e riviste.

 

PREVISIONI PER IL FUTURO

 

Secondo i manager della grande distribuzione sono tre i settori su cui intervenire per migliorare i risultati reddituali della categoria giornali e riviste:

 

 

All’interno del supermercato è importante esporre i giornali dove il flusso di traffico sia il più elevato possibile, farlo vicino a categorie di prodotto attigue e garantire al cliente uno spazio adeguato per la scelta, dando visibilità all’offerta di giornali e riviste. I responsabili della GDO ritengono, quindi, fondamentale la manutenzione dello scaffale (chiarezza espositiva e ordine possono indurre all’acquisto), la presenza numerica di copie adeguate al punto vendita per minimizzare le rese e non sottrarre posto ad altri titoli che altrimenti non sarebbero proposti al pubblico.

Per gli editori sono tre le variabili da tenere in considerazione per migliorare il risultato di vendite:

 

 

Dal confronto tra esigenze degli editori e scelte dei manager della GDO sono tre le linee su cui si converge:

 


La localizzazione migliore per esporre i giornali e le riviste è stata giudicata, congiuntamente da editori e responsabili dei supermercati, in prossimità dell’entrata del punto vendita e in corrispondenza di merceologie, quali i libri, i Dvd, le musicassette e i Cd. In tal modo si trae il massimo vantaggio dall’elevato flusso di traffico e dalla vicinanza di prodotti contraddistinti da comportamenti di acquisto simili. Le “avancasse” e le zone poste alla fine del percorso, dopo essere state preferite nel corso della sperimentazione, sono oggi ritenute meno efficienti in quanto i clienti al termine della visita al supermercato sono meno propensi a investire nell’acquisto di prodotti e, in particolare, di giornali e riviste.

 

SPAZI ESPOSITIVI

 

L’obiettivo di editori e società della GDO è quello di voler aumentare lo spazio dedicato attualmente: per i supermercati di dimensioni elevate i manager pensano di poter arrivare ad attribuire ai giornali e riviste fino a 10 metri lineari a terra, con un incremento del 25% dello spazio attuale. Gli editori puntano a 12 metri lineari a terra nei supermercati e a 16 metri negli ipermercati.

I pareri di editori, della GDO e delle società di merchandising (quelle che, di fatto, gestiscono la stampa all’interno dei punti vendita) sono per un futuro con strutture espositive a isola ed elementi a parete fissi, per consentire una migliore esposizione delle testate, una più facile lettura dell’assortimento da parte dei consumatori e per differenziare il reparto edicola dalle altre merceologie tipiche di supermercati e ipermercati.

Le società di merchandising giudicano inoltre più efficaci le esposizioni verticali per argomento poiché consentono una più facile lettura dell’offerta da parte dei consumatori e un rapido confronto delle alternative a disposizione rispetto all’argomento d’interesse. Questa valutazione porta alla considerazione che il comportamento di acquisto, nel settore carta stampata all’interno della GDO, è sempre meno contraddistinto da logiche d’impulso e si caratterizza, invece, per una programmazione per argomento, se non per periodicità e per titolo.

 

PROBLEMI NELLA GDO

 

Non mancano i problemi per i supermercati nella gestione di giornali e riviste; non trascurabile è, per esempio, quello dei furti, in particolare dei gadget abbinati ai periodici.

Il servizio fornito dai distributori locali è giudicato poi insoddisfacente dai responsabili dalla grande distribuzione abituati a maggiore puntualità nelle consegne da parte degli altri fornitori di prodotti.

Problemi esistono anche nella lettura del codice a barre alle casse dei supermercati: gli scanner tarati sui tradizionali codice EAN a 13 cifre non leggono quelli dei giornali a 18 cifre (in cui sono indicati anche i dati della singola uscita), inoltre, l’elevata combinazione di offerta (abbinamenti, uscite con gadget) e dei prezzi necessiterebbe costanti aggiornamenti delle anagrafiche di prodotto, oggi troppo onerosi rispetto al risultato economico che i giornali danno alla GDO.

Costi elevati per i grandi gruppi commerciali sono anche quelli relativi al servizio di merchandising e del personale addetto alla manutenzione dello scaffale espositivo nel corso della giornata.

L’esigenza della GDO è, infine, quella di differire le consegne di mensili e testate a bassa periodicità lungo tutto il periodo di competenza, minimizzando gli stock, per ottimizzare le copie fornite rispetto al venduto e lo spazio espositivo, riducendo così mancate vendite e la percentuale di rese.

 

ORARI D’ACQUISTO

 

Diverso è anche il comportamento d’acquisto di giornali all’interno dei supermercati: le vendite sono elevate nelle ore serali; settimanali e mensili sono comperati, poi, per lungo tempo (i mensili anche dopo 2-3 settimane), per questo sarebbe auspicabile una programmazione distributiva differente rispetto a quella adottata per le edicole. Anche per gli editori le principali difficoltà nel rapporto con la GDO sono legate a situazioni distributive: la mancanza di magazzino per la carta stampata costringe i supermercati a proporre meno copie di quante potrebbero, aumentando il rischio di mancate vendite da esaurito. Inoltre, il canale della grande distribuzione è considerato dagli editori oggi troppo oneroso sia per le spese di merchandising da sostenere che per le difficoltà di gestione del codice EAN e l’elevato livello di differenze inventariali.

 

LA GDO DELEGA I RAPPORTI ALLE SOCIETÀ DI MERCHANDISING

 

La complessità del reparto della carta stampata, sia per il numero delle testate presenti che per i soggetti della filiera (distributori locali ed editori) costringe la GDO a rivolgersi a interlocutori specializzati (società di merchandising) per la gestione non solo dei caricamenti degli scaffali e i rifornimenti, ma anche per le rese e la documentazione contabile da tenere con i distributori locali.

 

SI PUNTA A INCREMENTI DEL 10%

 

Per ottenere questo risultato la GDO pensa a nuove autorizzazioni delle licenze per la vendita di prodotti editoriali da parte delle amministrazioni comunali per i punti vendita esistenti e quelli attivabili (sfruttando il D.Lgs 170/2002).

Per ottenere una maggiore redditività dal reparto carta stampata sarà necessario un più attento controllo delle vendite migliorando l’assortimento per segmento di mercato e la localizzazione dei giornali nel punto vendita, assegnando più spazio al settore e dare, così, visibilità al maggior numero di testate.

CONCLUSIONE

 

Nonostante i molti problemi, la GDO sembra, quindi, intenzionata a sviluppare le vendite dei giornali, con il supporto degli editori: gli edicolanti sono avvertiti.

La cosa interessante è che i problemi lamentati dalla GDO sono poi quelli che, da sempre, affliggono i rivenditori. Ma appare evidente che gli editori saranno certamente più disponibili a ottimizzare piani di vendita, consegne e quant’altro (non sappiamo a quale costo!) dietro la pressante richiesta dei manager della grande distribuzione, che non dare soluzione a ciò che da tutt’Italia le edicole continuano a chiedere.

Stando poi ai risultati di vendita dei giornali non sembra proprio che l’allargamento dei punti vendita tanto auspicato dal mondo editoriale abbia sortito risultati positivi. Anzi, le vendite calano, la pubblicità pure, e se non fosse per i costosi gadget allegati che ripianano i bilanci, gli editori non potrebbero che piangere.

All’edicola occorre fare tesoro di alcuni punti evidenziati in questa indagine (per esempio l’esposizione) e ricordarsi che il “rapporto umano” è sempre premiante.

La professionalità e la simpatia del rivenditore rimangono armi vincenti per difendersi da una concorrenza in continua crescita.


Piero Di Fratello