No gadget? Giornali... ahi ahi ahi!

 

Anche per la SODIP, uno degli storici distributori nazionali, la vendita dei giornali in Italia, è fortemente condizionata dalla presenza dei “prodotti collaterali”. Dopo libri, enciclopedie e prodotti musicali, cosa dovranno inventare gli editori per conservare i fatturati di oggi?

 

Parte ufficialmente nel luglio 1963 la storia della SODIP (Società di Diffusione Periodici “Angelo Patuzzi”): rappresenta l’evoluzione della Agenzia Lombarda distribuzione giornali e riviste Luigi Patuzzi nata nel 1931.

Muove i suoi primi passi nell’ambito della distribuzione nazionale, fornendo agli edicolanti alcuni periodici dei gruppi editoriali Universo e Editoriale Milano Nuova (poi Aldo Palazzi Editore). Di strada, in questi quarant’anni, il distributore nazionale, che ha la sua prestigiosa sede nell’hinterland milanese a Cinisello Balsamo in via Bettola 18, ne ha fatta molta: oggi sono quasi 190 i distributori locali serviti.

A capo della società c’è il fondatore e presidente del Consiglio d’Amministrazione, Carluigi Patuzzi che l’ ha dedicata a suo padre Angelo.

Tra i suoi più stretti collaboratori, Giorgio Steffenini  - consigliere delegato, da tutti conosciuto come Gianni - che proviene da un’esperienza familiare di rivenditori di giornali: “Per 56 anni, prima i miei genitori e poi io, abbiamo gestito un’edicola in Piazza Duomo - racconta - conosco quindi il lavoro della categoria per averlo visto esercitare dai miei familiari quando, da ragazzino, davo loro un aiuto all’interno dell’edicola”.

Bastano poche cifre per spiegare il successo della SODIP: 30 milioni di giornali distribuiti e 500 titoli in uscita ogni mese.

Tra i fiori all’occhiello, l’inossidabile Settimana Enigmistica e un fumetto che non invecchia mai come Diabolik. Tra i gruppi che si servono dell’azienda milanese ci sono Universo, Edizioni Condé Nast, Giorgio Mondadori Editore, Cairo Editore, Edisport e Hachette Fascicoli. Oltre ai periodici, che fanno la parte del leone nel distribuito, ci sono anche alcuni quotidiani come Libero, Il Secolo d’Italia, La Padania, Liberazione, Il Riformista e Il Foglio.

“Non operiamo censure sui prodotti da distribuire - spiega Giorgio Steffenini - basta che i giornali abbiano tutte le caratteristiche previste dalla legge. Per nostra scelta non distribuiamo, però, prodotti pornografici. Per il resto ci occupiamo anche di schede telefoniche della Vodafone e, in collaborazione con A&G Marco, di ricariche telefoniche “in virtuale”: offriamo la possibilità ai clienti di ricaricare telematicamente i propri cellulari nelle rivendite di giornali che aderiscono alla nostra iniziativa”.

 

GLI ESAURITI un problema per tutti

 

I problemi nel lavoro quotidiano sono spesso quelli che gli edicolanti ogni giorno sottopongono ai loro distributori locali.

“Una risposta che si può dare ai rivenditori è, innanzitutto, quella sugli esauriti” dice il consigliere delegato dell’azienda. “È difficile che si verifichino problemi di questa natura per prodotti consolidati, dei quali si conoscono ormai le potenzialità di vendita, mentre è più facile che ciò accada quando l’editore inserisce gadget appetibili.”

Recentemente ci è accaduto che il collezionabile Coltelli di Hachette Fascicoli abbia avuto un risultato oltre ogni attesa. In questi casi la risposta del pubblico va oltre le previsioni degli editori e i distributori si trovano nell’impossibilità di evadere le richieste dei propri clienti. Quando ciò accade, purtroppo non è possibile intervenire con una «semplice ristampa» in quanto i tempi di fornitura dei gadgets contenuti sono molto lunghi, ma si deve attendere una seconda edizione del prodotto”.

 

UN’ESPERIENZA da distributore locale

 

La SODIP ha anche un’esperienza diretta come distributore locale su Milano, avendo creato in società con Arnoldo Mondadori Editore, l’Agenzia Lombarda.

“Proprio con questa società, controllata al 50%, monitoriamo direttamente il mercato del capoluogo - sottolinea Giorgio Steffenini - i dati che ne ricaviamo sono interessanti anche per valutare la redditività dei punti vendita. Su 800 edicole vediamo che il 50% del fatturato è rappresentato da 229 rivendite e raggiungiamo il 90% con 620. Questo fa pensare come ci siano rivendite improduttive o che faticano a vivere, sia pure in una città come questa”.

 

ISPEZIONI DIRETTE sul territorio e rese ad hoc per previsioni di tiratura corrette

 

Per controllare direttamente le edicole di tutta Italia la SODIP ha poi i suoi incaricati: “Abbiamo una struttura ispettiva che opera sui distributori locali nelle varie zone - spiega Claudio Tognoni, responsabile della rete di vendita - persone che ci rappresentano sul territorio, conosciute anche dai vari rappresentanti sindacali locali per i quali, quindi, sono un punto di riferimento”.

Ma l’azienda milanese si contraddistingue per la particolare lavorazione delle rese: “A ogni editore consegniamo una resa divisa per numero di testata - sottolinea Giorgio Steffenini - un servizio che consente di creare una serie storica corretta per ogni titolo distribuito. Il dato preciso è importante: ci permette di valutare correttamente gli andamenti di vendita in tutti i periodi dell’anno e fornisce all’editore uno strumento indispensabile per la programmazione delle tirature”.

“Per quanto riguarda i tempi di consegna, chiediamo agli editori di periodici di farci avere le copie almeno cinque giorni lavorativi prima dell’uscita programmata in edicola - continua Steffenini - per i «periodici veloci» i tempi si riducono notevolmente e riusciamo a garantire le uscite in due giorni. Diverso il discorso per i quotidiani che ormai hanno centri stampa locali in tutta Italia e non sono più distribuiti, come accadeva prima, con il trasporto aereo”.

 

I GADGET TRAINANO LE VENDITE, ma condizionano il futuro

 

Che i gadgets influenzino in maniera pesante le vendite non è certo un mistero e anche dalla SODIP arriva l’ennesima conferma: “È una stortura del sistema - giudica Giorgio Steffenini - una volta si comprava il giornale esclusivamente per i contenuti, oggi invece anche per gli allegati. Il gadget, spesso, domina sul prodotto editoriale e credo che anche i giornalisti soffrano di questo fatto. Gli editori dedicano molta attenzione alla scelta di prodotti dal forte valore aggiunto da unire alle pubblicazioni per garantirsi migliori performance di vendita e conseguente fatturato. Sono pochi a non aver adottato questa politica commerciale, tra le testate che distribuiamo citiamo per esempio fra le tante La Settimana Enigmistica che, da sempre, non si avvale di pubblicità o allegati.

Il mercato dei gadget ha creato anche problemi nella distribuzione e nelle rese.

“Il primo è stato quello dell’ingombro nelle edicole, i cui spazi non si possono certo aumentare da un giorno con l’altro” ammette il consigliere delegato della società milanese. “Per noi, un problema ancora più serio, è rappresentato dalla mancanza dei gadget che provocano contestazioni. A volte riscontriamo l’assenza di collanine di poco valore, altre invece di prodotti che hanno un peso economico maggiore. Qui le responsabilità, lungo la filiera, si rimbalzano da uno all’altro e non è facile risalire a chi imputare questo fenomeno.

Sull’effetto gadget, dalla SODIP arrivano parecchi dubbi per le prospettive del mercato editoriale.

“Il fenomeno dell’allegato, che attira il lettore all’acquisto, ha «drogato» il risultato editoriale - prosegue Gianni Steffenini - in questo ultimo anno le vendite sono state importanti, ma è giusto chiedersi anche cosa accadrà in futuro. A un certo punto le librerie dei clienti saranno «sature» di volumi di enciclopedie e libri. Cosa si inventeranno, allora, gli editori per non perdere i fatturati ai quali si sono abituati e nei quali sono stati coinvolti tutti i componenti della filiera distributiva? Una domanda per la quale non ci resta che aspettare... per avere la risposta”.

 

TUTTI AL TAVOLO DELL’ACCORDO, e basta con scelte operative discutibili

 

L’ANADIS al tavolo della trattative per il rinnovo dell’Accordo Nazionale, come è vista dalla SODIP: un passo in avanti verso un contratto più chiaro che coinvolga tutti i responsabili del settore?

“Certo, vedere i rappresentanti dei distributori chiamati a discutere di problemi che li riguardano, senza più essere costretti a subire le imposizioni contrattuali decise da altri, non può che essere positivo” - commenta Giorgio Steffenini. Tra i comportamenti piuttosto sconcertanti degli edicolanti posso, per esempio, evidenziare quello delle rese anticipate in misura sempre maggiore, anche su testate di prim’ordine. I rivenditori, di fatto, operano una selezione quotidiana su quello che vogliono o non vogliono nel loro punto vendita. Con i rappresentanti sindacali discutiamo di tutti questi problemi, ma mentre noi cerchiamo di offrire sempre più trasparenza con bolle ancora più chiare, vediamo adottare, individualmente, scelte operative discutibili”.

 

INFORMATIZZAZIONE: I DUBBI

 

Qual è il parere su INFORIV?

“È difficile avere oggi in edicola i risultati che vorrebbero gli editori attraverso programmi informatici - risponde il consigliere delegato della SODIP - per l’edicolante è laborioso incassare il denaro e far passare la pubblicazione sotto la pistola-lettore. In alcune rivendite, penso alle metropolitane, si vedono i clienti lasciare il denaro e prendere il quotidiano in pochi secondi, senza che questo passi per le mani dell’edicolante. Occorrerebbe avere un «punto cassa» come nelle edicole degli aeroporti, dove i clienti prelevano i giornali in esposizione e li passano alla cassiera che li legge con il «bar-code» e tutto viene inserito nel registratore di cassa. Come contabilità e statistiche della propria rivendita, però, i dati potrebbero essere più che interessanti”.

“In ogni caso riteniamo che l’informatizzazione dell’edicola sia da perseguire non solo per l’editore, ma per la professionalità dello stesso edicolante che può così far tesoro dei dati che ha a computer sul venduto, sulle rese, statistiche che servono per programmare il proprio lavoro - commenta Claudio Tognoni, responsabile rete di vendita della SODIP. Quando si ha a che fare con oltre 1200 testate in giacenza, diventa difficile operare con precisione e conoscenza del prodotto, figuriamoci poi se occorre aggiungere anche l’abilità tecnologica”.

 

Enrico Venni