La grande distribuzione può scegliere

Pur rappresentando solamente il 3,1% dell’intero mercato di giornali e riviste in Italia, supermercati e centri commerciali continuano ad avere un diverso trattamento da parte di editori e distributori. La GDO opera scelte nell’offerta delle pubblicazioni da presentare al pubblico e riceve rifornimenti puntuali e costanti.

supermercati e centri commerciali continuano ad avere un diverso trattamento da parte di editori e distributori “Editoria quotidiana e periodica nella Grande Distribuzione Organizzata (GDO): lo stato attuale e le prospettive di sviluppo” è stato il titolo dell’incontro svoltosi a Milano lo scorso 5 marzo in cui la società TradeLab ha illustrato i risultati dell’indagine di cui, già nello scorso numero di Azienda Edicola avevamo presentato i primi dati emersi dallo studio commissionato dalla FIEG sulla situazione della stampa quotidiana e periodica nei supermercati italiani.

Quanto emerso conferma la diversità di trattamento da parte di editori e distributori tra la GDO e gli edicolanti. Il tutto avviene, anche se le vendite di stampa nei supermercati e centri commerciali rappresentano solamente il 3,1% (105 milioni di euro) dell’intero mercato in Italia. Nonostante questo dato e il fatto che l’assortimento e il merchandising all’interno della GDO non sembri ancora in grado di generare rilevanti fenomeni di cross selling e up selling, gli sforzi degli editori, per aumentare il loro impatto in questo canale, rimarranno elevati.

Dal 2000 al 2002 i punti vendita che trattano giornali e riviste sono quasi raddoppiati (+51,7%): si è passati da 663 a 1.006. Risultato che per gli editori può essere migliorato dal momento che l’attuale copertura è del 29% sul totale punti vendita della grande distribuzione.

Ma vediamo in dettaglio i punti salienti dell’indagine.

PERCHÈ SI ACQUISTANO I GIORNALI AL SUPERMERCATO?

Su 900 persone (campione di lettori abituali di quotidiani e riviste), intervistate all’interno di supermercati e ipermercati, il 75% ha dichiarato di acquistare stampa nella GDO.

Quali sono i fattori di scelta di questo canale per l’acquisto di giornali?

Innanzitutto l’orario d’apertura e il fatto di trovare giornali dove abitualmente ci si reca per altri acquisti (alimentari, casa, ecc.), quindi per comodità.

Ma se si analizza il “livello di soddisfazione” sui fattori di scelta per canale d’acquisto, l’edicola è decisamente vincente sulla GDO, anche per chi acquista in questo canale.

Vediamo i risultati nella tabella qui a fianco.

Come si può facilmente rilevare, sono soltanto due le motivazioni che portano a prediligere l’acquisto al supermercato: la possibilità di consultare le testate sugli scaffali espositivi e, come già detto, effettuarlo insieme ad altri prodotti.

E qui c’è la prima contraddizione sulle regole del mercato distributivo.

L’Accordo Nazionale, scaduto ma tutt’ora in essere, obbliga l’edicolante a “non dare in lettura a nessun titolo e per nessun motivo le pubblicazioni poste in vendita”.

Nel centro commerciale/supermercato, il lettore può, invece, sfogliare il giornale a suo piacimento e, se non gli piace lasciarlo sullo scaffale, per terra, dove meglio gli consente la sua... educazione; in edicola no.

CROLLA IL MITO DELL’ACQUISTO D’IMPULSO

Vi ricordate il famoso acquisto d’impulso? Quello che doveva salvare l’editoria italiana? Quello per il quale è partita la sperimentazione prima e la liberalizzazione poi?

L’indagine della TradeLab ne smentisce, con i dati, la sua priorità.

Risulta chiaramente come, nella GDO, soltanto il 16,8% degli acquisti non siano programmati.

Dell’83,2% che arriva al super con l’intenzione di acquistare qualche giornale, la maggioranza sa esattamente quale sarà la testata e l’argomento.

Ma tornando all’acquisto d’impulso, dall’indagine si evidenzia che cosa l’ha fatto scattare nella clientela della GDO.

Il dato più significativo è quello relativo all’aver visto il reparto dedicato ai giornali, in un ambiente atipico. Gioca poi l’attrazione della testata (copertina), l’uscita del nuovo numero (quindi prodotto conosciuto) e la consultazione.

Dai dati della TradeLab emerge che i giornali venduti al supermercato sono soprattutto periodici, settimanali televisivi oppure dedicati all’attualità e al gossip. Per vendere di più le strade seguite sono quelle dello sfruttare una migliore localizzazione del reparto editoriale e di maggiori spazi, oltre che a ordine e manutenzione degli scaffali.

FEDELI ALL’EDICOLA

Il popolo dei fedelissimi dell’edicola ha motivazioni molto chiare sul fatto di non acquistare stampa nella GDO. La comodità di trovare la propria rivendita sotto casa o di passaggio, la mancanza di un adeguato assortimento di titoli e problemi anche di qualità come i giornali sgualciti per l’eccessiva consultazione (ci piacerebbe sapere come si comporta il distributore al momento della resa di questi prodotti “danneggiati”). A molti clienti non è gradita, poi, la vendita non assistita: il consiglio dell’edicolante rimane fondamentale.

SCELTE SULLE FORNITURE

Un privilegio di centri commerciali e supermercati è quello della scelta su quanto proporre al pubblico, altra evidente differenziazione rispetto all’edicola. Pur partendo da una superficie minima di vendita di 700 mq, un punto della GDO presenta solo testate altovendenti, mentre i piccoli chioschi sono sommersi di merce invendibile.

L’ulteriore differenza sta poi nei rifornimenti: appena un supermercato (che inizialmente sceglie un numero ridotto di copie di una testata) richiede una nuova fornitura è esaudito, mentre la rivendita tradizionale spesso fa richieste che non vengono evase. Questo dimostra come editori e distributori siano attenti alle necessità della GDO, evitando che un ritardo nei rifornimenti possa pregiudicare le vendite. Peccato che lo stesso comportamento non si abbia nei confronti degli edicolanti.

PARITA’ DI TRATTAMENTO?

Sappiamo - grazie anche alle interviste fatte agli “edicolanti” in giro per l’Italia - che mediamente in edicola il numero minimo di testate presenti ogni giorno, tra quotidiani e periodici di tutti i tipi, varia da 1500 a oltre.

Come già pubblicato sul numero scorso, il dato che risulta dall’indagine sulla GDO è che, invece, complessivamente in un anno un supermercato medio ospita 1.168 titoli, un ipermercato 1.026. Altro bell’esempio di parità di trattamento!

GLI INVESTIMENTI DEGLI EDITORI NELLA GDO

Gli editori hanno visto con interesse la sperimentazione, speravano di ottenere risultati importanti dall’allargamento dei canali di vendita con bar tabacchi, GDO, librerie, distributori di benzina e negozi specializzati.

E, come già detto, hanno investito e continuano a farlo. Qualche esempio?

RCS Quotidiani, destinando consistenti risorse, ha deciso di investire su supermercati e ipermercati creando una struttura ad hoc per questo canale. Dal 1999 al 2003 i punti vendita serviti sono passati da 415 a 960, con un incremento quindi del 131%. In questo quadriennio la RCS Quotidiani ha evidenziato come le copie vendute nei supermercati siano aumentate del 50,54% per LA GAZZETTA DELLO SPORT e del 35,38% per il CORRIERE DELLA SERA.

Relativamente a queste percentuali occorre, però, osservare che la quantità di quotidiani RCS venduta nella GDO è ben diversa da quella acquistata dai lettori nelle edicole.

La RCS ha dedicato ai “super” azioni di supporto come espositori in cartotecnica, comunicazione specializzata in loco, hostess e operazioni di co-marketing (e su queste ultime sarà interessante verificarne la fattibilità).

Un altro editore che ha un occhio di riguardo per la Grande Distribuzione è la Mondadori che, nel 2003, ha venduto 19,4 milioni di copie di periodici in 990 punti vendita.

Nella sua analisi, il gruppo di Segrate ha evidenziato l’alta variabilità nei livelli di vendita al supermercato, con punte elevate nel fine settimana, in concomitanza proprio del maggior afflusso il venerdì e sabato.

La Mondadori ha poi sottolineato come siano frequenti nella GDO gli esauriti delle testate altovendenti e il deterioramento dei giornali dopo la consultazione dei clienti davanti agli scaffali: il tutto porta a una perdita di vendite potenziali.

Mondadori, per far fronte a questi lati negativi, ha effettuato un test su 130 punti vendita attivati: interventi negli spazi espositivi, monitoraggio costante dei giornali sugli scaffali, copertura immediata degli esauriti. Proprio come in edicola!

Il risultato è stato di uno sviluppo positivo nelle vendite che per i settimanali è variato dal 3 all’8% e nei mensili dal 7 al 12%.

Per gli Editori, il canale GDO ha l’obiettivo primario di aumentare le vendite. Come?

Sfruttando la possibilità di entrare in contatto con un acquirente non abituale, prolungando la vita del prodotto, in quanto gli acquisti al supermercato sono scaglionati nell’arco della giornata e non concentrati nella sua prima parte come avviene in edicola.

Si continua ad auspicare la componente impulsiva nell’acquisto, considerata particolarmente efficace in riferimento ai prodotti collaterali.

Si vuole ottimizzare il diverso processo d’acquisto con un prodotto che si fa trovare lungo il percorso e non bisogna andare a cercare.

L’ESPERIENZA DI UN GRANDE GRUPPO COMMERCIALE

Carrefour, al primo posto in Europa e al secondo nel mondo con oltre 10 mila punti vendita e un giro d’affari nel 2003 di 76,8 miliardi di euro, (presente in Italia con 1097 punti vendita ripartiti su marchi diversi fra cui GS e DìperDì) considera che i giornali debbano essere resi il più possibile accessibili e vicino alle persone, là dove i potenziali lettori vanno. La grande distribuzione, tuttavia, non deve essere vista come un concorrente, ma come un alleato. In molti casi, infatti, è un potente veicolo di propaganda e può contribuire ad allargare il mercato.

E Sonia Augenti, direttore Relazioni e Comunicazione Esterna spiega la filosofia di Carrefour: “La vendita di giornali e riviste, per la GDO non è un business particolare, ma un servizio in più per la sua clientela”.