Sono passati vent’anni da quando l’informazione locale, da fenomeno ai margini delle classifiche di vendita e ricavi dell’editoria, è salita alla ribalta nel mercato editoriale con risultati vincenti. Negli ultimi dieci anni il “boom” dei quotidiani locali si è stabilizzato, i risultati dei giornali provinciali rimangono soddisfacenti, sono migliori rispetto alla media nazionale dei quotidiani e, nella classifica dei ricavi vendita/pubblicità, sono preceduti solamente dagli “economici”. E questo nonostante il fatto che la carta stampata continui a soffrire dello strapotere televisivo.
Se le televisioni regionali e provinciali sono schiacciate dall’offerta di grandi network nazionali, la stessa cosa avviene per i piccoli quotidiani locali. A peggiorare la situazione anche la legge Gasparri che, sull’aspetto pubblicitario, ha dato ulteriori vantaggi all’etere televisivo. Per non rimanere soffocata da questa situazione, l’informazione locale deve fare il classico salto di qualità e di quest’argomento si è parlato nel VII Forum “100 giornali. Le sfide editoriali sul territorio: percorso di sviluppo e mercati locali della comunicazione” organizzato a Potenza dall’Associazione della stampa della Basilicata.
Dal 1990 al 2002 la stampa provinciale continua a proporre dati positivi, praticamente uguali sul fronte venduto (234 milioni di copie nel 1990 contro le 233 del 2003) con un calo dello 0,4% rispetto al meno 12,7% dell’intero settore editoriale. È cresciuta la quota percentuale di mercato dei giornali locali: dal 10,1% all’11,5% come volume e dal 9,5% all’11,8% come valore (vedi tabella).
In milioni di euro, le vendite della stampa locale sono salite da 88,3 milioni di euro del 1990 a 153,3 del 2002 (+73,7%) e anche i ricavi pubblicitari sono raddoppiati passando da 84,7 milioni di euro a 170. I ricavi totali della stampa provinciale sono saliti a 323,3 milioni di euro. Maggiore è la lettura dei giornali locali più è alta la popolazione del centro interessato: si passa dal 78,4% per i paesi fino a 10 mila abitanti all’87% dei comuni con oltre 250 mila abitanti.
Quello che è emerso nel Forum di Potenza è che la stampa locale italiana ha dei punti deboli e deve colmare il divario nei confronti degli altri paesi europei elaborando, per esempio, un modello specifico di giornalismo per recuperare sullo strapotere delle televisioni. È indispensabile difendersi dalle concentrazioni editoriali e per farlo occorre un progetto economico.
“La nostra riflessione sui percorsi di sviluppo nei mercati locali della comunicazione è cominciata sette anni fa con il primo Forum – ha spiegato Lorenzo Fabbri, ricercatore e autore del rapporto nazionale sullo stato dell’editoria locale – La realtà informativa ristretta è ora cambiata e bisogna arrivare a un’analisi attenta per definire, poi, una politica di allargamento dei mercati”.
Quali i limiti del giornalismo locale?
“Il giornalismo locale si occupa di impresa senza essersi mai interrogato su quale fosse il prodotto da vendere – ha commentato Gianni Molinari, presidente dell’Associazione Stampa della Basilicata –. Il fenomeno dei quotidiani locali è esploso negli anni ’80, ma non è stato elaborato un modello di giornalismo specifico. Oggi di fronte al fenomeno di globalizzazione è sempre più necessaria una radicalizzazione sul territorio”.
Un altro aspetto su cui riflettere è l’autonomia dell’informazione, è in atto infatti l’assorbimento di molti quotidiani provinciali e regionali da parte di pochissimi gruppi. Questo va a scapito del ruolo della stampa locale come ha rilevato il segretario della Federazione Nazionale Stampa Italiana, Paolo Serventi Longhi: “I giornali «piccoli» sono il presente e si spera il futuro, ma il quadro è contrassegnato dallo strapotere delle tv nazionali e il sistema vive un processo di concentrazione e di sinergizzazione sempre più forti. Nel settore dei quotidiani, l’Italia soffre una situazione di mancanza di pluralismo, perché il 70% della carta stampata è controllato da pochi grandi gruppi, che stanno colonizzando la stampa locale”.
Nel corso del Forum è stato sottolineato come nel Mezzogiorno le dimensioni dell’informazione locale siano deficitarie. Al Sud il basso numero di lettori di quotidiani riflette una scarsa crescita culturale, per questo bisogna lottare per il pluralismo delle voci offrendo quotidiani completi.
I giornali locali italiani hanno dimostrato negli ultimi quindici anni di essere solidi, con livelli di redditività elevati e superiori alla media di settore, il problema è che sembrano aver esaurito la loro crescita. Gli editori faticano a trovare la via dello sviluppo dopo aver istituzionalizzato la propria presenza sul territorio provinciale.
Tra i freni evolutivi sicuramente un peso importante è quello della concorrenza.
Per mantenere lettori, o trovarne di nuovi, i quotidiani nazionali e regionali hanno, per esempio, puntato molto sui cosiddetti “dorsi locali”; c’è poi il fenomeno della free press che sottrae un’ulteriore fetta di mercato alla stampa locale.
È attraverso il marketing che ci si può orientare per un futuro che valorizzi la specificità della comunicazione. I giornali devono puntare maggiormente sull’interazione con il territorio, svolgendo un ruolo attivo nei confronti delle comunità locali. Altrimenti il futuro dell’editoria provinciale è quello di una cultura aziendale che badi soprattutto al contenimento dei costi, in grado sì di produrre efficienza, ma a scapito di un eventuale sviluppo del settore.
Oggi il quotidiano locale si rivolge soprattutto a un lettore maschio, adulto, con forte orientamento alla sfera pubblica e il contenuto del giornale è un prodotto di tipo generalista. Per trovare nuovi spazi gli editori devono puntare a una maggiore capillarità: per i piccoli centri urbani c’è, a oggi, una minor penetrazione diretta da parte dei giornali regionali e provinciali e, altrettanto inferiore, è il risultato dell’investimento pubblicitario in queste zone. La strada da percorrere in queste città e piccoli centri è quello di progetti editoriali vicini agli interessi del singolo lettore per arrivare in maniera diretta a gruppi sociali omogenei, persone che abbiano lo stesso tipo d’interesse.
Un’altra opportunità per lo sviluppo dell’editoria locale è rappresentata dall’affiancare alle tradizionali soluzioni, come il giornale cartaceo, anche progetti e iniziative editoriali che guardino al settore multimediale, unendo al quotidiano strumenti comunicativi più veloci e agili.
Maria Bini