Il DVD in edicola fa BOOM

20 anni di Home Video in Italia

 

Vent’anni fa faceva la sua comparsa in Italia il videoregistratore: alla fine del 1985 la spesa per vedere le videocassette ammontava a poco più di 50 miliardi di vecchie lire, 27 milioni di euro.  Lo sviluppo del mercato presenta, a oggi, un andamento vivace: si registra un incremento medio del 16% per ogni anno, dal 1985 al 2003 .

L’affermazione dell’home video ha avuto origine nella creazione di un circolo virtuoso: nato come ulteriore possibilità di diffondere la visione di film dopo l’uscita nelle sale, ha saputo guadagnarsi uno spazio nelle abitudini delle famiglie grazie alla propria versatilità.

E la crescita dei proventi, originati dall’home entertainment, ha permesso al video domestico di ottenere uno spazio sempre maggiore già alla creazione del prodotto cinematografico. Così ora, con il DVD, vediamo che la realizzazione di un film di presumibile grande successo, deve tenere conto anche delle specifiche esigenze del prodotto home video: il materiale che andrà ad arricchire il DVD viene progettato e realizzato all’origine, sia che si tratti d’interviste, finali alternativi, o servizi speciali sui protagonisti.

Nel corso di quasi vent’anni la composizione dei consumi degli italiani è andata modificandosi significativamente. Da un lato sono aumentati il reddito disponibile e la capacità di spesa, dall’altro alcuni consumi sono calati, dall’altro ancora alcune tipologie di consumo sono andate esaurendosi a vantaggio di nuove.

La spesa complessiva in ricreazione e cultura aumenta più di quella in alimentari, con un incremento in linea con la spesa dedicata agli altri consumi non alimentari - che rappresentano la quota più consistente sul totale.

L’evoluzione della spesa pro capite è sostanzialmente confermata dall’evoluzione degli atti di consumo: mentre musica e teatro presentano andamenti tendenzialmente stabili orientati al calo negli ultimi anni, l’andamento del numero di biglietti per individuo, raggiunto il minimo storico nel 1992, riprende a crescere anche se in maniera discontinua. Gli atti di consumo di home video (numero di atti di noleggio + numero di pezzi acquistati) presentano un andamento in costante crescita: il picco del ’96 è dovuto al boom delle vendite attraverso il canale edicola, mentre l’impennata fra il 2001 e il 2003 va attribuita al successo del DVD.

 

Il mercato dell’Home Video nel 2003

 

Il 2003 è l’anno dell’affermazione del DVD in Italia grazie al fatto che i possessori di lettori DVD, alla fine dell’anno raggiungono il 17% delle famiglie italiane. La vendita di DVD, inclusi i pezzi veicolati dalle edicole, è stata di 6,3 dischi per ogni lettore DVD, mentre sono state acquistate 1,7 videocassette per ogni famiglia con videoregistratore.

Il mercato è cresciuto in uno scenario non privo di difficoltà: l’innovazione tecnologica propone ai consumatori sempre nuove modalità di fruizione, dal rilancio della Pay Tv alle possibilità offerte dal diffondersi della larga banda, dai satelliti e, infine, dalla trasmissione digitale terrestre. La nascita di prodotti sostitutivi “aggressivi” ha spronato gli attori dell’home video a rispondere alle azioni della concorrenza migliorando le proprie performance, e il settore ha continuato a crescere malgrado, e forse grazie, al clima di accesa competizione per il tempo libero e il budget dedicato allo svago e alla cultura delle famiglie italiane.

Le previsioni per il 2004 sono improntate a un moderato ottimismo: gli operatori del settore si attendono una crescita complessiva della spesa per il software home video superiore al 5%, trainata dal noleggio e dalla vendita DVD.

Tuttavia, se le proiezioni sulle vendita dei lettori DVD nel 2004 venissero confermate, e il parco installato passasse dall’attuale 25% delle famiglie (Giugno 2004) al 40% (Dicembre 2004), anche il mercato software potrebbe registrare una crescita eccezionale, e sfiorare la quota dei 1.000 milioni di euro, con un incremento del 20% rispetto all’anno passato. Un tale incremento rappresenterebbe una fortissima accelerazione del trend di crescita registrato in altri Paesi, anticipando di un anno l’atteso boom delle vendite di DVD.

È stato il fattore congiunturale che ha favorito l’intero comparto home video: in un anno in cui l’instabilità della situazione internazionale e la fase di stagnazione economica scoraggiavano spese elevate delle famiglie negli svaghi, l’home video ha risposto all’esigenza d’intrattenimento con costi moderati e grande flessibilità: sono state premiate la capacità di ricreare in casa un elevato livello qualitativo di fruizione del prodotto cinematografico, la possibilità di spaziare in un catalogo enorme, e di approfittare di vantaggiose proposte, sotto il profilo prezzo/qualità, per acquistare lettori e video.

 

Il DVD e il canale edicola

 

Il successo del DVD in edicola è, indubbiamente, dovuto alla sua capacità di toccare un pubblico molto ampio.

L’incremento di vendita nel 2003 rispetto  al 2002 è del + 781% per un fatturato di 68,8 milioni di euro, ed è dovuto anche all’aumento di nuovi utilizzatori, interessati al prodotto in quanto hanno appena effettuato la spesa per acquistare il lettore DVD.

L’acquisto di questo bene, induce delle aspettative di consumo che rendano la spesa giustificata e profittevole: i nuovi consumatori sono perciò propensi ad acquisto d’impulso, come è caratteristico proprio dell’home video in edicola, anche se il DVD viene venduto a prezzi di poco inferiori al canale specializzato.

Sul mercato si affacciano ora famiglie che hanno ponderato l’acquisto e che sono sensibili all’opportunità di sfruttarlo tenendo sotto controllo il budget familiare destinato allo svago.

È interessante notare che, contemporaneamente al macroscopico aumento di vendite del DVD, l’edicola ha perso oltre il 40% nelle vendite di videocassette.

 

Previsioni

 

Per il 2004 si prevede una crescita complessiva del fatturato home video più moderata: la presenza di videocassette si ridimensionerà e la crescita del DVD registrerà tassi meno eccezionali degli scorsi anni: il mercato, complessivamente dovrebbe registrare un ulteriore incremento, in termini di fatturato, del 6%.

Ma nel canale edicola lo sviluppo dovrebbe aggirarsi sul 18%, grazie a un raddoppio del fatturato generato dalla vendita di DVD, a fronte di un calo del 70% delle videocassette.

Tuttavia, secondo alcune fonti, il tasso di penetrazione del lettore DVD, valutato intorno al 25% nella prima metà del 2004, potrebbe superare il 40% per la fine dell’anno.

Si tratterebbe di un incremento eccezionale che porterebbe a ben 8 milioni e mezzo gli apparecchi venduti in soli 12 mesi.

Se queste previsioni dovessero essere corrette, avremmo senz’altro uno sviluppo maggiore del mercato rispetto a quello stimato.

“Siamo ragionevolmente soddisfatti e ottimisti dell’andamento di questo anno e della tendenza generale” ha dichiarato Davide Rossi, presidente dell’UNIVIDEO commentando i dati del Rapporto Annuale 2003, presentato a Roma il 14 luglio scorso.

“Il mercato è cresciuto nonostante le difficoltà generali del Paese e la forte competizione che ci viene dalle forme di fruizione alternative e in alcuni casi illegali come il file sharing. Anzi - afferma sempre Rossi - questi fattori hanno spronato tutti gli operatori a rispondere usando talento, rigore e creatività. L’obbiettivo ambiziosissimo per il 2005 è di arrivare a un miliardo di euro spesi dagli italiani nel settore home video. Possiamo farcela anche se, ovviamente, non dipenderà solo da noi ma da molti altri fattori soprattutto di natura congiunturale”.

 

Willy Romano