Un milione di lettori in più

 

Secondo la FIEG, nell’ultimo quadrimestre 2003, l’indice di lettura (che non significa numero di copie vendute) è cresciuto del 5%.

 

Una difesa non solo d’ufficio.

Un milione di lettori in più nell’ultimo quadrimestre del 2003 con un indice di penetrazione passato dal 38,9% al 40,8%.

Con una difesa “non solo d’ufficio ma convinta e basata sui dati” ha iniziato il suo intervento Sebastiano Sortino, direttore generale della FIEG, introducendo lo studio Innovazione nei quotidiani, curato da Innovation Media Consulting Group e, nell’edizione italiana, dalla società Consuledis con il patrocinio della Federazione Italiana Editori Giornali.

Alla presentazione ha partecipato, tra gli altri, anche Boris Biancheri, il presidente dell’ANSA designato, a fine giugno, alla presidenza della FIEG.

Facendo suo lo slogan dello studio “La stampa gode di un’ottima pessima salute”, Sortino ha sottolineato che “il quotidiano, di cui tutti si affannano ad annunciare la morte, in realtà è vivo e vitale più forse di altri mezzi che si contendono i ricavi pubblicitari”.

Criticando la diffusa tendenza “a dire che i giornali italiani sono fatti male e non li legge nessuno”, ha citato i dati AUDIPRESS dell’ultimo quadrimestre 2003 dai quali emerge una crescita “molto sostenuta” dell’indice di lettura con un incremento del 5% di lettori, pari a un milione di unità. In aumento soprattutto le regioni del Sud, dove l’indice di penetrazione passa dal 26 al 28,8%.

 

È penalizzante la media tra le Regioni.

Sortino ha spiegato che la carta stampata sconta, nei dati di diffusione complessiva, il dualismo tra il Nord e il Sud Italia dove la vendita dei quotidiani è molto bassa.

“I dati solitamente invocati per dare un giudizio negativo rispetto all’Europa”, ha sottolineato il direttore generale della FIEG, “sono quelli di diffusione complessiva, frutto di una media tra varie regioni. Ma non si considera che essa è influenzata dai dati molto negativi del Sud mentre i numeri di parecchie regioni sono pienamente allineati a quelli europei e di paesi come la Francia. La carta stampata – dice il direttore FIEG – ha capacità di tenuta nonostante una serie di dati negativi e il fatto che in Italia l’inesistenza di infrastrutture alternative di distribuzione renda le edicole canale esclusivo per la vendita”. (Quest’ultima affermazione ci sembra ormai superata da tempo, ma evidentemente Sortino non se ne è ancora accorto - ndr).

 

La brand extension, un successo.

Un altro segno di grande vitalità dei giornali italiani è dato, secondo il direttore generale della FIEG, “dal successo conquistato dall’offerta di prodotti editoriali diversi dal quotidiano”, la cosiddetta brand extension.

“Quarantaquattro milioni di copie di libri venduti dimostrano come il giornale abbia con il proprio lettore un rapporto di fiducia e di autorevolezza che gli consente di indirizzare le scelte di acquisto in materia culturale” ha sottolineato Sortino, proseguendo poi con l’illustrazione delle innovazioni tecnologiche che molti editori stanno introducendo: “Il massiccio volume di investimenti che la grande stampa sta realizzando per passare a forme tecnologiche avanzate (come il full color) – ha detto – porterà la stampa italiana al livello più alto di tecnologie tra tutti i Paesi europei”.

 

Tabloid e contenuti di qualità.

Eresia fino a qualche anno fa per i quotidiani di qualità, oggi il formato tabloid sembra la nuova frontiera della carta stampata come dimostra The Independent, che nella versione mini è cresciuto del 15%.

La febbre del tabloid è una delle nuove tendenze che sono state illustrate proprio agli editori nel rapporto annuale Innovazione nei quotidiani. Formato tabloid, ma senza rinunciare a contenuti di qualità, pagine tutte a colori “perché” ha spiegato Juan Antonio Giner, vicepresidente della società di consulenza Innovation Media Consulting Group “colore è informazione”.

E nuovi contenuti per i quotidiani finanziari “indirizzati non a chi emette carte di credito ma a chi ne fa uso” e consigli su come ridurre i costi e aumentare la pubblicità sono alcuni degli spunti offerti nei 15 capitoli del rapporto che analizza casi e tendenze del mercato editoriale mondiale.

 

La torta pubblicitaria:carta stampata e tv non sono per forza nemici.

Gli inserzionisti possono trovare nella comunicazione integrata dei due mezzi (carta stampata e tv) un’alleanza per aumentare i propri clienti, come suggerisce uno studio predittivo, curato da Kpmg Business Advisory Services. Secondo la ricerca, la comunicazione pubblicitaria in tv ha più vantaggi se coniugata con inserzioni sui quotidiani. È il caso della campagna per lanciare la Pepsi Light tra i giovani olandesi: si è partiti con messaggi sul video per poi passare a una colorata campagna sulla stampa. Risultato: una crescita del 10% delle vendite.

“Gli editori” ha sottolineato Edwin Colella di Kpmg “devono tener presente che in alcuni casi gli inserzionisti non possono prescindere dai giornali perché la carta stampata dà fisicità al messaggio pubblicitario”.

 

Senza stampa che democrazia sarebbe?

Luca Cordero di Montezemolo prima di lasciare la sua carica di presidente FIEG, è intervenuto al Convegno organizzato a Roma, dalla rivista Reset e dal Goethe Institut sul futuro dei giornali in Italia e in Germania.

Al dibattito, coordinato dal vicedirettore del Corriere della Sera Dario Di Vico, hanno preso parte Giancarlo Bosetti, direttore di Reset, Ezio Mauro, direttore di La Repubblica, Renato Mannheimer, presidente dell’Ispo, Michael Naumann, direttore di Die Zeit e Sigfried Weischenberg, direttore dell’Istituto di giornalismo e comunicazioni di massa dell’Università di Amburgo.

Il leit-motiv del Convegno era rappresentato da un interrogativo di fondo: “Senza stampa che democrazia sarebbe?”.

Nel tentativo di dare risposta, Montezemolo è partito dalla citazione di Thomas Jefferson, che sarebbe diventato il terzo presidente degli Stati Uniti d’America nel 1787, due anni prima della rivoluzione francese: «Se toccasse a me decidere se avere un governo senza avere i giornali o se avere i giornali senza un governo, non esiterei minimamente a scegliere quest’ultima soluzione».

La frase, sicuramente paradossale, esprime un concetto fondamentale: la libertà di informazione non è un “in più” rispetto alla democrazia ma ne è una componente fondamentale al punto che senza l’una non c’è l’altra.

 

La preghiera mattutina.

È seguita, quindi, la citazione di un’altra celeberrima frase che, nella sede del Goethe Institute, sembrava obbligata. Quella di Hegel (filosofo tedesco, 1770-1831) che diceva «che la lettura del giornale, la mattina presto è una sorta di realistica preghiera mattutina».

“Questo concetto della lettura del giornale quale rito laico della democrazia – ha sottolineato Montezemolo – mi pare sia la chiave di tutto il Convegno. Se non si comprende come i giornali, pur tra i mille loro errori e difetti, “incarnino” nella loro diversità e nella loro contrapposta parzialità la democrazia stessa, non si comprende cosa sia la democrazia. È sintomatico che il primo segno di restaurazione della libertà in ogni Paese, che ne abbia subito la mancanza, sia rappresentato dal fiorire dei giornali e che i primi obiettivi di chi vuole eliminare la libertà in un Paese siano l’attacco ai mezzi di informazione e l’eliminazione degli uomini che vi lavorano. Stampa e democrazia vivono insieme, muoiono insieme”.

 

Giornali poco comprati ma molto letti.

“Venendo al caso italiano – ha osservato Montezemolo – dobbiamo constatare che abbiamo sicuramente un alto grado di pluralismo: giornali nazionali, regionali, provinciali, politici economici, sportivi, giornali periodici che coprono ogni possibile campo di interesse, tutti fieramente impegnati in una competizione più che accesa per contendersi l’attenzione del pubblico.

La diffusione – occorre riconoscerlo – è minore di quella che il nostro livello di sviluppo economico e culturale meriterebbe. Il dato della diffusione, per essere correttamente valutato, deve però essere integrato con altri due dati. Il primo è quello della lettura: ogni giorno 20 milioni di persone leggono un quotidiano e almeno 10 di questi 20 milioni ne leggono due. Ogni settimana 30 milioni di persone leggono un periodico e almeno 20 milioni ne leggono due.

Il primo dato, quindi, mostra giornali poco comprati ma molto letti.

Il secondo dato è che la diffusione nazionale è la media tra situazioni totalmente diverse: quella della Liguria o del Trentino Alto Adige, dove la diffusione è pienamente comparabile con quella europea, e quella di regioni meridionali nelle quali la diffusione è decisamente al di sotto degli standard di un Paese sviluppato. Ma proprio nel Mezzogiorno gli indici di lettura per copia sono più alti che al Nord”.

 

Gioco di squadra.

Ritornando al tema del Convegno, Montezemolo ha concluso ribadendo che “senza giornali non sarebbe una democrazia e senza giornali forti sarebbe una democrazia zoppa. Lavorare all’obiettivo di rafforzare i giornali per rafforzare la democrazia è il fattore unificante di tutti i protagonisti della “filiera” dell’informazione: editori, giornalisti, poligrafici, distributori, edicolanti. Dopo tre anni di presidenza della FIEG posso dire che questo sentimento comune tra tutti i protagonisti del processo informativo è stato per me il motivo di maggiore soddisfazione: parlo spesso di gioco di squadra e posso dire che nei giornali la squadra esiste ed è compatta. E alla lunga la partita sarà vinta”.

 

Francesco Solaro