Da Roma  a Rio de Janeiro

 

Un vero e proprio nastro colorato, lungo 11.000 km (questa la distanza fra le due capitali) mettendo in fila i volumi venduti in edicola insieme a quotidiani e periodici.

Ma l’Italia, non era il Paese che non leggeva?

 

A nostro avviso gli italiani comprano questi libri e non li leggono, mentre leggono1 i quotidiani ma non li comprano.

Stando, infatti, ai macroscopici numeri che attestano quanti volumi sono stati – e continuano a essere – venduti in edicola come collaterali ai giornali, uomini e donne dovrebbero passare il loro tempo esclusivamente seduti in poltrona a leggere tutto quanto stanno acquistando in edicola.

 

“Ma tu hai letto Le Civiltà mesopotamiche del Corriere della Sera?”

“No, però mi sono comprato Alessando del Giornale”.

“Ma dai! Questo mi manca! Io ero rimasto a Roma: dalle origini ad Augusto di Repubblica”.

E via così.

Questo immaginario, ma neppure tanto, dialogo tra lettori potrebbe benissimo essere avvenuto in questi mesi, mentre i maggiori quotidiani continuano a contendersi i lettori a colpi di volumi.

Sia chiaro: sono ottime edizioni, curate nella grafica e soprattutto nei saggi introduttivi, con note approfondite e schede bibliografiche puntuali e aggiornate. Tuttavia, viene da chiedersi se non ci sia chi viene allettato (anche qui, tanto di cappello a chi ne ha curato la veste) anche dai colori, dalle dimensioni, dalle copertine.

Hai una libreria un po’ spentina?

Ottima la serie La grande poesia del Corriere della Sera: 30 raccolte di altrettanti poeti con copertine che sfumano dal verde all’azzurro, dal rosso all’arancio al giallo e che stanno benissimo, davvero, sugli scaffali annoiati della scontata libreria Ikea.

Poco spazio, ma tanta voglia d’arte?

Perfetta la serie di monografie I classici dell’arte dello stesso Corriere: pratici, maneggevoli, su bella carta patinata e, anche in questo caso, con copertine vivacemente colorate.

Le vecchie enciclopedie di una volta non ci sono più: o costano troppo, o in molti non hanno tempo per il gentile rappresentante che fissa a casa un appuntamento e poi illustra, mostra e incoraggia all’acquisto degli ottimi volumi bevendo il caffè (spesso bisogna anche offrire un caffè).

Oggi le metrature di enciclopedie che facevano colta una casa, e l’abbellivano anche, sono tutte in edicola, arrivano un volume alla volta e, a poco a poco, arredano. Senza rubare troppo tempo, e con la sensazione di pagarle meno (non è vero) ma sicuramente... a rate.

Insomma: i libri in edicola si vendono, e bene.

Fin qui tutti d’accordo. Ci divertiamo solo, ancora un po’, a chiederci se, una volta comprati, saranno anche letti.

Per i libri d’arte, dicono molte persone interpellate, funziona un po’ il principio “impara l’arte e mettila da parte”: in questo caso non si tratta di un mestiere, ma proprio di nozioni su Giorgione, El Greco, Caravaggio, Van Gogh. Forse non me li leggerò proprio tutti, magari nemmeno avrò il tempo di sfogliarli come meritano, pensa il potenziale lettore, ma se non altro il giorno in cui mi verrà in mente di saperne di più sui famosi girasoli (Van Gogh, ovviamente) almeno avrò un libro a portata di mano. Che è poi il principio dell’enciclopedia.

E così oltre ai volumi del Corriere della Sera ecco quelli in allegato con L’Espresso, dal titolo un po’ stile Settimana Enigmistica Lo sapevi dell’arte.

Le testate nazionali, e non solo i quotidiani, fanno a gara a colpi di pennello. Anche Oggi Porta a casa tua i musei del mondo: et voilà, dieci volumi dedicati ai musei più famosi, con schede informative e riproduzioni fotografiche. Comunque pare che i libretti in questione piacciano anche ai bambini: sarà per i colori, sarà per il formato, c’è chi assicura che il figlio di tre anni già gradisce sfogliare le pagine del volume su Gauguin, per non parlare del sempre citato Van Gogh, che tra iris, girasoli e seggiole con la pipa piace moltissimo. Quindi: le raccolte si fanno anche per i figli (magari non quelli di tre anni, ma certo in prospettiva).

Per i volumi di poesia, invece, che non possono non essere letti, il discorso cambia: chi già conosce Eliot, Dylan Thomas o Apollinaire dovrebbe possederne delle edizioni poetiche; chi non li ha mai letti davvero inizia da qui?

E poi, al ritmo di uno alla settimana, si ha il tempo di leggerli?

Certo che no: si accumulano, si prendono per il futuro, in un ipotetico futuro in cui si avrà tempo e voglia di conoscere i versi di Rimbaud. E poi, siamo maligni, si comprano perché stanno bene sul quarto scaffale ed è carino, addirittura necessario, avere in casa una raccolta di poesia. Perché, come ha detto Repubblica per la sua Antologia della Poesia “In Italia: tanti navigatori, pochi santi, ma ogni giovedì tutti poeti”.

Gon˘carov e Thackeray chi erano costoro?

Poco importa saperlo, quel che conta è che, sempre Repubblica, ha realizzato con i loro romanzi davvero dei bei volumi (completi di astuccio). E come sta bene dimenticarne uno aperto (con il segnalibro di seta dopo una trentina di pagine, indizio sicuro che abbiamo iniziato a leggerlo) la sera che aspettiamo a cena degli amici...

Qualcuno ha voglia di riscoprire I classici?

Dov’è il problema?

Ci ha pensato La Stampa mandando in edicola opere scelte da Macchiavelli a Poe, passando per Manzoni.

Meglio ancora: in un crescendo di voglia di leggere e di feuilleton ci sono i gialli, i capolavori ad alta tensione in allegato alla Repubblica (qui si tratta di puro svago, di libri un po’ vacanzieri: eppure sono una sfilza); ci sono Le firme del Corriere della Sera che spaziano fra gli argomenti più disparati, i grandi Romanzi-capolavoro dell’Ottocento con La Sicilia, la collana I banditi in allegato a L’Unione Sarda e la collezione Avventura con Il Giornale. Tutti degli Indiana Jones, gli italiani.

Ma l’Italia non era il paese che non leggeva?

E come fanno i lettori a destreggiarsi tra le decine di proposte?

Perché mica finiscono qui. Allegati al Giorno, Il resto del Carlino e La Nazione ci sono stati 27 volumi, dicansi 27, dedicati alla Cucina regionale Italiana, guide dei Viaggi Baedeker, 50 libri dedicati ai ragazzi (proprio a loro: che vagano da una playstation a un film in Tv) con titoli che spaziano da Robinson Crusoe a Davide Copperfield (molti padri, sappiamo, ne hanno approfittato per rileggere pagine che tanto li avevano appassionati nei loro anni verdi). Per non parlare della nuova bella collana (in 18 volumi) della Biblioteca Illustrata del Sapere con cui è ripartita, ai primi di settembre, la poderosa promozione dei tre quotidiani.

E poi c’è la novità della collana dedicata da Repubblica ai fumetti che ha sbalordito: l’offerta, di certo nuova per l’Italia che legge pochi testi con vignette, ha incontrato invece il favore degli appassionati e avvicinato lettori nuovi. Insomma, il lettore deve segnare sul calendario date e titoli: lunedì c’è Picasso, martedì la cucina molisana e le poesie di Petrarca, mercoledì i capolavori di Grazia Deledda, giovedì l’Iliade e via dicendo.

A volte, come per le figurine, ci sono i doppioni. Perché nella gara sfrenata al libro in allegato i giornali si copiano, duellano, rivaleggiano.

Basta dare un’occhiata in edicola di questi tempi. Corriere della Sera con La grande storia universale (20 volumi), La Repubblica con La Storia (dell’umanità: 16 tomi), Biblioteca storica con Il Giornale (anche qui si toccano i 20 volumi). Ohibò, ma c’è da perderci la testa.

Da comprare subito una libreria in più, da aggiungere un po’ di mensole in casa: tutti questi libri non ci staranno mai. Anche in cucina, naturalmente, perché con il Corriere della Sera è arrivata La grande Cucina, un’opera tutta da... gustare!

E sono così belli: comprare, comprare subito.

Fin qui, volendo scherzare.

Ma i responsabili scherzano meno, e gongolano. Sembrano tutti soddisfatti: i libri hanno fatto aumentare i fatturati (non le vendite - se non quelle in cui il primo volume delle varie collane è in omaggio!) dei quotidiani. Con  L’Enciclopedia Utet, secondo i dati pubblicati da ItaliaOggi, ha portato nelle casse del gruppo Espresso-Repubblica oltre 147milioni di euro di fatturato, mentre per I classici dell’arte del Corriere si ipotizzano 51 milioni nelle casse di via Solferino. Ai primi di settembre, si legge sempre su Italia Oggi, i collaterali complessivi del Corriere della Sera sono di circa 50 milioni.

Al Giornale il responsabile Attilio Mattusi ricorda che il target del quotidiano è molto alto: il 43% dei lettori ha una scolarizzazione della media superiore, il 45% ha un potenziale d’acquisto medio-alto. Come dire: chi acquista i volumi legge, o almeno sa che cosa acquista. I dati di vendita dei 40 volumi dell’Enciclopedia Universale, in uscita da settembre 2003 a giugno 2004 confermano: in media vendute 146.000 copie. Le 10 uscite dei volumi della Collezione Avventura, da luglio a settembre hanno visto 30.000 copie di venduto e  per la serie Biblioteca storica, che da agosto proseguirà fino a maggio 2005, la media dei primi numeri venduti è di 110mila.

E nelle isole?

I lettori de La Sicilia, spiega Alessandro De Agrò, hanno premiato solo in parte l’iniziativa della scorsa estate dedicata ai gialli: dieci numeri, 3 euro con il quotidiano. Meglio I romanzi dell’Ottocento (con particolare attenzione agli scrittori siciliani), 5 euro con il quotidiano. Adesso si punta su scuole e famiglie, dal 5 ottobre con cadenza bisettimanale per un totale di 30 uscite, con I corsi di English Plus BBC. In allegato al quotidiano un DVD al martedì, un CD-rom al giovedì con testo cartaceo, al prezzo rispettivamente di 6,95 euro e 4,95 euro: e la speranza che si voglia imparare.

Assai bene in Sardegna: il responsabile diffusione dell’Unione Sarda, Gianfranco Mele, ricorda che la collana I Banditi, storia del banditismo sardo, ha avuto molto successo: il primo volume è stato ristampato 3 volte e la prima serie ha venduto mezzo milione di copie. Ottima la serie Grazia Deledda: tutti i romanzi: 33 volumi in tutto con i titoli dei lavori della scrittrice Premio Nobel. 18mila libri ogni settimana, per un totale di oltre 400mila libri venduti.

Molti lettori, secondo Mele, si sono avvicinati al quotidiano proprio grazie ai libri, che hanno svecchiato il target: oggi è cresciuto il numero dei lettori dai 35 ai 44 anni. La nuova serie, dal 1°ottobre, è La Sardegna Paese per Paese (dal Dizionario Storico-Geografico Angius Casalis): un testo di oltre 170 anni fa in 18 volumi con oltre 6500 pagine (ogni libro ne ha circa 360).

 

Tutto bene dunque.

I libri hanno fatto lievitare i fatturati e anche i giornalai da questo punto di vista, non possono lamentarsi.

Resta ora da chiedersi cosa potranno ancora inventarsi gli editori che, avendo assaporato queste cifre, difficilmente sapranno rinunciarvi.

Un fatto è certo: i lettori ondeggiano da una testata all’altra in cerca di ciò che interessa di più. Ed è proprio il primo numero di ogni collezione (quasi sempre gratuito) che, fra due prodotti similari, consente di esaminare con calma e poi decidere quale acquistare.

 

IDENTIKIT E PROBLEMI

 

Abbiamo chiesto a edicolanti di tutta Italia di disegnarci il profilo dell’acquirente di libri allegati a quotidiani e periodici. E quali sono stati i problemi cui hanno dovuto fare fronte. Ecco cosa ci hanno detto:

 

Giancarlo Cattaruzza (Pordenone): “Si è venduto di tutto, ma qualche problema l’abbiamo avuto con i primi numeri: sia Corriere della Sera che Repubblica hanno pubblicizzato l’uscita gratuita di nuovi libri, ma il numero di copie consegnato era insufficiente. Sono soprattutto le famiglie, i genitori ad aver acquistato i volumi delle enciclopedie proposte dai vari quotidiani. È vero che qualcuno si è stufato strada facendo, ma un buon 80% porta a termine le raccolte. Se per le enciclopedie sono i genitori a comperare, per le collane di letteratura ho avuto un pubblico adulto e colto:

liberi professionisti, dirigenti e professori”.

 

Antonio Mansi (Milano): “I libri continuano a essere un prodotto che tira.

Lo conferma l’uscita della collana di Cucina del Corriere della Sera esauritasi in un battibaleno.

Nel caso delle enciclopedie il risultato è, invece, in calo perché anche il tipo di argomento, per esempio la storia, ripropone temi già affrontati in altre pubblicazioni nei mesi scorsi. Personalmente vendo cinquanta, settanta copie di libri delle collezioni più importanti. La mia edicola è di fronte a Palazzo di Giustizia a Milano, ci sono dunque molti uffici e studi: sono proprio i liberi professionisti i principali acquirenti di questi prodotti. Persone di elevato spessore culturale e di età variabile, ma sempre adulti”.

 

Leonardo Fossini (Genova): “I prodotti ben fatti vanno sempre, è il caso dei libri di Repubblica che piacciono molto anche a distanza di mesi dalle prime uscite. L’acquirente è soprattutto il lettore abituale dello stesso quotidiano. Poi, ovviamente, c’è sempre il cliente di passaggio. Mediamente gli interessati superano i quarant’anni, e svolgono diverse professioni: dal dirigente all’impiegato, senza dimenticare però l’operaio e il... pescivendolo. Mi trovo, infatti, davanti al mercato ittico e ci sono alcuni venditori di pesce che collezionano libri”.

 

Giampaolo Cumani (Bologna): “Non ci sono più i risultati di uno o due anni fa, anche perché la gente dopo aver completato un’enciclopedia non ha più interesse nel farne subito un’altra. Qualcuno sceglie solamente i titoli di letteratura o d’arte che gli interessano, ma la maggior parte segue l’opera completa. La mia rivendita si trova vicino all’Università e sono proprio gli studenti i maggiori fruitori dei libri allegati ai quotidiani. L’età è, quindi, quella universitaria, i ventenni,  ragazzi che mi fanno conservare tutti i numeri delle collane che collezionano”.

 

Gianluca Minciotti (Fiumicino-Roma): “I libri hanno funzionato moltissimo, purtroppo alla quantità del primo numero non fa seguito un adeguato numero per la seconda uscita e questo scontenta subito i lettori. Per le enciclopedie, per esempio, siamo stati sommersi da centinaia di volumi da “regalare” con la prima uscita, poi... Particolarmente seguite sono state le diverse collane di Corriere della Sera e Repubblica. L’acquirente è giovane: studente

o persone di venti-trent’anni”.

 

Raffaella Croce (Foggia): “Libri ed enciclopedie  ‘camminano’. Ho però anche situazioni particolari: per esempio un cliente mi ha lasciato in edicola una decina di copie da ritirare e non è ancora passato,  così ho dovuto ‘caricarmi’ della spesa di parecchie decine di euro. D’altronde, per conservare il rapporto con alcune persone, si devono fare anche questi sacrifici. Il primo giorno che esce un nuovo prodotto c’è l’assalto all’edicola: sapendo che il libro è gratis, si presentano persone di tutti i tipi, anche quelle che non comperano mai il giornale. Poiché so che i miei clienti abituali, magari, passano più tardi, tengo da parte qualche volume per loro per evitare che, dopo anni di fedeltà, rimangano delusi nel non trovare ciò che vorrebbero. Chi parte con un’iniziativa rimane solitamente fino alla fine; si può invece perdere una buona parte di collezionisti quando, la scelta editoriale decide di prolungare “in corsa” le uscite. Identikit del cliente di libri? Giovani. Dagli studenti delle superiori ai genitori: persone che fanno le raccolte per arricchire le proprie case con volumi da utilizzare per approfondire i programmi scolastici”.

 

Lucia Cardì (Siracusa): “Per i primi numeri gratuiti tutti mi richiedono il volume in regalo, poi le cose cambiano quando si incomincia a pagarli. Non teniamo grandi quantità, ma riusciamo a soddisfare senza problemi i nostri clienti. È difficile identificare il “collezionista-tipo”: come età si parte dai trent’anni in su, quaranta, cinquanta, ecc... La professione e il livello culturale varia: abbiamo professori, impiegati, onorevoli, ma senza trascurare la clientela più popolare che ne approfitta per “realizzare” un’enciclopedia con una spesa pagata settimanalmente”.

 

Andrea Meloni (Cagliari): “Attualmente proponiamo sette-otto pubblicazioni allegate ai giornali. Fedeli alle raccolte sono state le persone che hanno collezionato le enciclopedie: quando, in alcuni casi, gli editori hanno poi “prolungato” da 30 numeri a 50,  diversi clienti hanno abbandonato. Le prime serie di volumi di Corriere della Sera, Repubblica e Il Giornale sono andate tutte bene; ora proponendo altre enciclopedie, sia pure con argomenti diversi, la gente non se la sente di sopportare ulteriori costi. Sono state le famiglie i clienti principali, e sempre adulto è il pubblico dei libri d’arte o di letteratura. A distanza di un anno, le iniziative del Corriere della Sera continuano a funzionare molto come, a livello locale, anche quelle dell’Unione Sarda. Gli interessati sono persone di media età, ho molti clienti fra gli insegnanti, ma questo dipende dal fatto che sono vicino ad alcune scuole”.

Valentina Ferri - Piero Di Fratello

 

 

Nuovi suggerimenti per gli editori…

 

Perbacco, volevamo escogitare qualcosa di nuovo, un’ideuzza giusta giusta per nuove collane allegate ai quotidiani, ma passando in rassegna titoli e generi scopriamo che stanno davvero esplorando lo scibile umano. Vediamo… Un’enciclopedia dei politici? Facce, fatti e misfatti della categoria dei politici della Repubblica?

Collane dedicate alle brutture, anziché alle bellezze d’Italia? Scempi, sporcizie, abusivismo, monumenti sbagliati, dimore d’epoca abbattute? 

Dizionari dell’erotismo?

Libri di magia, alchimia, filtri d’amore?

Visto che vanno molto il lotto, il superenalotto  o il bingo, perché non proporre un’enciclopedia dei numeri, della cabala, della matematica?

Ma meglio di tutte una piccola serie dedicata alle uscite in edicola, ovvero a come orientarsi nel dedalo delle offerte?

Libri al quadrato, mappa e calendari dei libri in allegato: insomma, una collana che parli delle collane.

Perché ormai tutto sembra essere detto, e se escludiamo l’illecito, o il pornografico o l’immorale, quel che in Italia funziona sempre è ancora parlarsi un po’ addosso.

 

E per gli arretrati?

 

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