L’editore di Cioè, da ragazzo voleva fare il
pilota...
...poi l’incontro con un suo professore di scuola dà il via alla sua brillante carriera di editore.
Da ragazzo
voleva fare il pilota da corsa Fabio Piscopo, inebriato da
quell’impagabile sensazione che danno la velocità e l’aver sfidato e superato
gli avversari. Invece ha finito per occuparsi di giornali, così bene che oggi,
a venticinque anni dal lancio di Cioè, il suo primo settimanale, pubblica
quarantasei periodici.
Piscopo viene da
una famiglia d’imprenditori. Il nonno materno, Giuseppe Ricci, di Forlì, nel
dopoguerra ha fondato la Ultragas, una delle principali società italiane di
distribuzione di petrolio e di gas.
“Anche mio padre
lavorava con lui e il mio destino era segnato: laurea in economia e commercio e
poi dritto filato nell’azienda di famiglia”, racconta. “Invece a me la
prospettiva andava proprio stretta. Da piccolo sentivo il fascino di questo
nonno che si era fatto da solo e anch’io avevo voglia di trovare una mia
strada”.
Vista l’opposizione
della famiglia alla sua carriera di pilota, lavora per due anni in banca, ma
per lui è come stare in gabbia. Finché un giorno incontra per caso il suo
professore di greco e latino del liceo, Angelo Buononato, che aveva messo in
piedi una piccola casa editrice di edizioni parascolastiche, Le Muse.
“Al liceo non
ero un bravo studente, ma con questo professore c’era stato un buon rapporto”,
ricorda. “Quando ci siamo rincontrati ho ammesso che a 28 anni non sapevo
ancora cosa fare da grande, e lui mi ha proposto di entrare nella sua casa
editrice”.
Con l’aiuto dei
genitori, Piscopo acquista il 50% delle Muse e per un paio d’anni impara il
mestiere; poi il professore decide di fare solo l’autore e gli cede anche
l’altro 50%. Ma il neo editore è di nuovo irrequieto: “Avevo portato la casa
editrice al guadagno, però mi sentivo costretto in un lavoro lento e noioso”,
spiega. “Da quando concepisci l’idea al momento in cui il libro arriva in
libreria, se va bene passa un anno. Per il mio carattere questi tempi sono
allucinanti, sentivo il bisogno di misurarmi con qualcosa di più rapido e anche
di più eccitante”.
Intanto siamo
arrivati al 1980 e ancora una volta è il caso – o meglio il destino, come dice
lui – a venirgli in aiuto. La sorella, Paola, si sposa con Guido Cavallina,
figlio di Paolo Cavallina, un giornalista della Rai all’epoca molto conosciuto.
Fabio e Guido hanno la stessa età e vanno d’accordo. Un po’ per gioco
cominciano a sfidarsi: ma perché non facciamo un settimanale per giovani, che
in Italia non c’è niente del genere? Pensano a un giornale rivolto soprattutto
alle adolescenti e con tanti personaggi.
Il nome è quasi
obbligato: Cioè, la parola che in quegli anni infarcisce come un tic il
linguaggio giovanile. Il primo numero esce il 7 ottobre 1980: editore Fabio
Piscopo, direttore Guido Cavallina; numero dei dipendenti della casa editrice:
sei. Oltre a far decollare subito le vendite attorno alle 50mila copie, la
copertina con gli sticker è ancora oggi una delle caratteristiche di successo di
Cioè. Ma il secondo passo, quello decisivo per affermare il settimanale, risale
all’anno dopo ed è anche questa volta un’idea semplice semplice che però fino a
quel momento nessuno aveva avuto.
Piscopo la
racconta così: “In una cartoleria vedo una gommina a forma di cuore. Ma questa
si potrebbe mettere assieme al giornale, penso. Chiaramente avevamo molti
dubbi: a quell’epoca non facevamo sondaggi e non sapevamo come le lettrici
avrebbero reagito a un aumento del prezzo di copertina, anche se piccolo. Invece
fu un boom e Cioè fece l’esaurito su una tiratura attorno alle 100mila copie.
In quel momento abbiamo capito che questo era l’unico modo per battere i grandi
editori che avevano tanti soldi da investire e facevano pubblicità in tivù. E
Cioè ha continuato a uscire con allegata ogni volta una piccola cosa:
l’anellino, il braccialetto, la penna un po’ strana. Andavo io in giro a
cercare questi oggetti, del resto a quell’epoca era tutto più semplice e le
ragazze si accontentavano. Così siamo arrivati alle 300mila copie del 1990”.
Attorno al
gadget Fabio Piscopo ha costruito la strategia di espansione in edicola delle
sue principali testate, Cioè in testa.
A tenerlo a
battesimo è stata, felice coincidenza, Sophie Kinsella, autrice di culto
della serie I love shopping, che racconta ancora una volta il fantastico mondo
di Rebecca Bloomwood, la donna che fa ciò che tutte noi sogniamo, ma che poche
osano: abbandonarsi nel vortice dello shopping per il puro piacere di farlo, incuranti
di conto in banca e carta di credito pericolosamente viranti al rosso.
Per la
Mondadori, che di Kinsella è l’editore italiano, era difficile immaginare
madrina più adatta al suo Easy Shop, nuovo periodico dedicato allo shopping
ideato e diretto dal direttore di Grazia, Carla Vanni.
Annunciato per
fine settembre, in realtà Easy Shop è arrivato in edicola l’8 del mese.
Un’accelerazione dovuta a una raccolta pubblicitaria superiore alle previsioni,
ma anche alla scelta di occupare tempestivamente una nicchia di mercato ancora
sgombra e che, visto il successo e il moltiplicarsi di periodici simili
all’estero, potrebbe far gola ad altri editori italiani.
Fra Usa,
Germania e Francia sono ormai sette le riviste di shopping; la prima, uscita
nel 2000, è stata Lucky della Condé Nast, che oggi ai suoi inserzionisti
garantisce un milione di copie vendute.
“Sono convinta
che Easy Shop risponda a un bisogno reale delle lettrici italiane: trovare, fra
le mille cose che il mercato ci mette a disposizione, quelle migliori e più
adatte a noi al prezzo migliore”, ha detto Carla Vanni.
La malattia
scompare per qualche anno e poi riappare.
Un giornalista,
un manager, un imprenditore incosciente o impreparato si alza al mattino e
mentre si fa la barba (sino a oggi non si conoscono donne a cui sia capitato)
dice: “Perché non facciamo un giornale popolare? D’altra parte c’è anche negli
altri Paesi. In Italia manca una cosa così”. E via dicendo con sciocchezze di
questo genere.
La storia è
vecchia e chi ci ha provato si è schiantato contro il muro. Eppure non dovrebbe
essere difficile scartare un progetto del genere. Vediamo perché.
Innanzitutto la
confusione terminologica: cosa vuol dire “popolare”?
Tutti i progetti
parlano di linguaggio facile, di argomenti come cronaca, sport, gossip. In
tutti sembra esserci la convinzione che oggi manchi un’offerta di questo tipo.
Proviamo ad
affrontare il problema con un minimo di logica di marketing. In Italia si
vendono da molti anni circa 6 milioni di copie di quotidiani. Uno ogni 3
famiglie e mezzo circa. Meno, in alcuni casi molto meno, che negli altri Paesi
occidentali. Su sei milioni di copie circa un terzo sono giornali nazionali,
seminazionali o di opinione, un quarto quotidiani sportivi e gli altri sono
giornali locali con una presenza particolarmente significativa (superiore a
molti altri Paesi occidentali) di quotidiani provinciali. Questo è il mercato
in cui si dovrebbe inserire un nuovo giornale popolare dal linguaggio facile con
una forte preponderanza di cronaca (peccato che ci siano già i quotidiani
locali), di sport (peccato ci siano già gli sportivi) e gossip (peccato che in
Italia ci siano già Oggi, Gente, Chi, Dipiù, e compagnia cantante).
Rimarrebbe la
volgarità, il sesso dei tabloid inglesi.
Peccato che in
Italia le tette le troviamo una settimana sì e una no sulla copertina dei news
magazine. A me pare evidente che l’offerta di contenuti popolari ci sia già,
inserita in contenitori specializzati come gli sportivi o ben radicati sul
territorio come i quotidiani locali. Un grande editore mi disse un giorno: “La
differenza tra un quotidiano e un settimanale è che il quotidiano esce tutti i
giorni mentre il settimanale esce solo una volta alla settimana”.
Non era una banalità,
ovviamente sottolineava la diversità dei profili di rischio. Un quotidiano
nazionale non solo esce tutti i giorni, ma anche in tutte le edicole d’Italia.
Proprio un bel
rischio! (Smile)
25
ottobre: è arrivato “Psycologies”
Il nome rimane
quello dell’edizione originale francese. Dirige il nuovo mensile di
Hachette-Rusconi, Lucia Rapazzo, direttore anche di Vitality.
In Italia,
Psycologies è il quarto mensile sul tema ad arrivare in edicola da inizio anno
dopo Yourself, Psicologia (supplemento di Natural Style) e Per Me. Quest’ultimo
pubblicato da Mondadori, è attualmente il più venduto con una media, secondo le
rilevazioni dell’editore, di 225mila copie di cui circa metà acquistate in
abbinamento con Donna Moderna.
Il nuovo
amministratore delegato vaglia i vecchi progetti e ne pensa di nuovi. A
cominciare dalla trasformazione del Corriere della Sera, entro il 2005, in un
quotidiano tutto a colori di 96 pagine. C’è poi la revisione di Sport Week, il
magazine allegato all’edizione del sabato della Gazzetta che dovrebbe arrivare
rinnovato in edicola entro l’inizio della prossima primavera.
Vittorio
Colao ha dato
un’accelerazione anche al gruppo che sta studiando la possibilità di lanciare
un quotidiano popolare. Dopo che le analisi di mercato hanno confermato
l’esistenza di un pubblico interessato a un prodotto del genere – che tra
l’altro non si sovrapporrebbe al target della free press – una squadra, formata
da Paolo Mieli (vicepresidente e direttore editoriale del gruppo) Pietro
Calabrese (direttore della Gazzetta) e Paolo Occhipinti (direttore
di Oggi), sta realizzando un progetto che sarà presentato a breve ai vertici
dell’azienda.
Non era fin qui
mai successo che nella storia della critica e del dibattito politico e
giornalistico, un testo venduto come il pane, scritto da una giornalista di
fama mondiale, impegnato su uno dei temi cruciali di questo secolo, venisse
letteralmente, ostinatamente e risibilmente negato.
“Oriana Fallaci
intervista Oriana Fallaci” per l’intellighenzia italiana (si fa per dire) è
come se non fosse mai stato scritto, mai stato stampato, mai stato allegato al
Corriere della Sera per ben quattro edizioni, mai letto da milioni di persone.
Aveva proprio
ragione Lucia Annunziata a scrivere che “Oriana Fallaci è la più grande
giornalista italiana e uno dei personaggi che hanno definito il secolo che si è
appena concluso. Nessuna di queste due definizioni è oggi condivisa
dall’establishment italiano. Ma anche questo disconoscimento è uno degli
elementi definitori della biografia della Fallaci”.
Sono stati
festeggiati, a settembre, i 2.600 numeri pubblicati da Motociclismo, testata di
punta del gruppo Edisport Editoriale che viene definita dagli appassionati la
“Bibbia delle due ruote”. Uscita nel maggio del 1914, oggi la rivista ha un
prezzo di copertina di 4,20 euro, una foliazione di circa 500 pagine a numero e
una diffusione media di 190mila copie che, secondo le previsioni, a fine anno dovrebbe
segnare un incremento del 4-5%.
Dopo la nascita,
lo scorso anno, di Motociclismo Fuori Strada, all’Edisport Editoriale
annunciano nuove iniziative editoriali in ambito motoristico, top secret fino
all’appuntamento del Motor Show del prossimo dicembre.