Anno nuovo, proposte indecenti

 

Fra dicembre e gennaio le caselle della posta si intasano di offerte per abbonamenti. Ce n'è per tutti i gusti. Da quella per il quotidiano finanziario, all'offerta per l’ultimo magazine pseudo culturale.

Per tutti l'imperativo è: l’abbonamento è regalato!

 

Non c’è nulla da fare, le campagne promozionali destinate a rimpinguare il cosiddetto “zoccolo duro” delle diffusioni di quotidiani e periodici, ovvero gli abbonamenti, sono ogni anno più scandalose, soprattutto se si pensa che gli editori continuano a sollecitare dal Governo contributi sotto voci diverse.

Ma in virtù di quale privilegio un editore deve essere favorito rispetto a un’azienda che produce scarpe o rubinetti?

Forse che un paio di mocassini è meno utile di un settimanale di gossip?

O un rubinetto che non sgocciola meno indispensabile di un mensile di viaggi?

Eppure è solo nel mondo della carta stampata che si assiste, da un lato al fenomeno di abbonamenti regalati, cut price in edicola, abbinamenti di testate a costo zero e, dall’altro, a continue sollecitazioni di aiuti economici...

Ma lasciamo perdere!

Esaminiamo da vicino, invece, cosa rappresenta oggi il fenomeno “abbonamenti” che tanto ci fa arrabbiare.

Eh sì, perché oltre a ciò che arriva con la posta, c’è anche l’offerta che l’edicolante porge, inconsapevole, ma non troppo, al suo cliente quando gli consegna la rivista preferita.

 

ANDAMENTO

 

Se guardiamo agli ultimi sei anni , sono soltanto gli abbonamenti ai mensili che hanno continuato a crescere, anche se di poco.

Quotidiani

 

Nel 1999, la quota di abbonati era del 10,35% (rispetto alle copie vendute); gli anni successivi cala raggiungendo, nel 2003, l’8,47%, per recuperare lo 0,64% nel 2004.

Va tuttavia detto che  IL SOLE 24 ORE  assorbe, da solo, il 31% di tutte le copie spedite per posta.

Analizzando i dati riprodotti nella tabella a lato (anno mobile 2003 e 2004), si evidenzia poi che sono pure AVVENIRE (75.744 abbonati), ITALIA OGGI (46.452 abbonati su 18.357 copie vendute in edicola) e DOLOMITEN (37.131 abbonati contro le 12.454 dell’edicola), i quotidiani i cui abbonamenti rappresentano una quota importante anche perché, questa è decisamente superiore a quella venduta giorno per giorno. Poi c’è LA STAMPA con 41.124 abbonati pari al 14,99% delle copie vendute in edicola.

Vedremo prossimamente quali saranno i risultati della campagna promossa dal CORRIERE DELLA SERA (si legga più avanti).

 

Settimanali

 

Nel 1999, gli abbonamenti rappresentavano l’11,55% delle copie vendute in edicola.

Nel 2004 la percentuale è del 15,03, ma questa cifra si è ridotta dello 0,96 rispetto al 2003.

In effetti, quello degli abbonamenti è un andamento altalenante. Diventa pesante quando ci sono testate che assorbono grossi quantitativi di copie come ANNA (116.166 abbonati contro 120.349 copie in edicola) o GRAZIA (99.481 contro 130.215), OGGI (177.103 contro 476.034) e PANORAMA (214.303 abbonati per 476.034 copie vendute in edicola), DONNA MODERNA (127.209  contro 375.374).

Davanti a questi numeri si potrebbe ritenere che siano tutte copie sottratte all’edicola.

In realtà non pensiamo che sia così. A nostro avviso, soltanto una minima parte può esserlo.

I numeri alti sono invece la dimostrazione che solo gli editori che fanno “proposte indecenti” portano a casa risultati concreti.

Gli abbonati a queste testate sono persone che, probabilmente non comprano in edicola, che a fronte di “proposte normali” non si abbonerebbero ma che davanti al supersupersconto+regalissimo+sorteggiovacanza non sanno resistere e spediscono il micro-vaglia, approfittando, magari, anche del pagamento rateizzato.

Sempre scorrendo la tabella, si potrà rilevare che, spesso, a fronte di un calo di vendite in edicola si ha un calo negli abbonamenti (GIOIA, GENTE, PANORAMA).

E se quando calano le vendite in edicola si ha una crescita dell’abbonamento, il suo incremento è quasi sempre veramente minimo (ANNA meno 25.511 copie in edicola contro 326 abbonati recuperati, GRAZIA meno 11.839 in edicola contro 76 abbonamenti in più).

 

Mensili

 

17,23% di abbonamenti nel 1999, 21% nel 2004: in sei anni un incremento lento e graduale del 3,77%  pari allo 0,62% all’anno.

Quello che favorisce l’abbonamento al mensile è decisamente la sua periodicità. Che la copia arrivi un giorno prima o uno dopo, non è molto importante.

E, in ogni caso, elemento premiante è ancora la promozione.

Come ognuno potrà rilevare sono sempre le testate dei grandi editori, a fare la parte del leone.

AMICA ha 67.917 abbonati, pari al 62,32% delle copie vendute in edicola, e quando leggerete più avanti vi renderete conto che forse anche all’edicola converrebbe abbonarsi! Comunque sia, nonostante pubblicità, gadget, abbinamenti e quant’altro, la testata ha perso ben 44.648 copie in edicola e 7.327 abbonamenti.

CASAVIVA ha il 52,47% di abbonamenti che ha incrementato rispetto all’anno scorso (+5,38%), ma sono cresciute anche le copie in edicola (+9,72%).

FLAIR crolla in edicola (-46,43%) ma aumenta del 34,13% le sue abbonate, grazie di certo al fatto di venire letteralmente regalata (vedere più avanti).

In compenso GENTE VIAGGI cresce in edicola (+29,32%) ma perde il 40,10% delle copie spedite per posta.

JACK incrementa tutto: + 12,38% in edicola e + 13,84 gli abbonati che rappresentano il 9,56% del totale delle copie diffuse.

Due casi di copie perdute in edicola e recuperate parzialmente con gli abbonamenti?

MAX vende 14.672 copie in meno e ne spedisce 9.087 in più.

VIAGGI E SAPORI meno 6.909 in edicola e più 3.488 per posta.

LE PROPOSTE INDECENTI

 

Ed ecco una piccola, sintetica ma molto illuminante panoramica delle offerte più clamorose (le descrizioni sono effettuate utilizzando le parole riprese dalle proposte inviate dagli editori) arrivate in questi ultimi tempi, proprio alla nostra redazione o a nostri collaboratori all’indirizzo di casa (indirizzi evidentemente recuperati attraverso elenco telefonico o carte di credito: evviva la privacy!).

 

Rusconi

 

Si va dall’77% di sconto per GIOIA al 48% per QUARK. GENTE beneficia del 65% e GENTE VIAGGI del 74%. ELLE del 60% e RAKAM del 50%.

Per ogni abbonamento c’è in regalo (c’era con l’offerta di Natale) una coperta matrimoniale in pile, impreziosita da bordi di raso in tinta, oppure un borsone firmato Spalding (realizzato in esclusiva!) perfetto sia per lo sport che per il viaggio. Di solito i prodotti di marca sono frutto di cambi merce (oggetto contro pubblicità, quindi costo uguale a zero).

 

Mondadori

 

Tanto per gradire, GRAZIA offre uno sconto del 70% più il set borsa, portafoglio e portachiavi Marella, il tutto in tessuto microfibra esaltato dal color bronzo satin e dai dettagli in metallo.

Ma, se saremo veloci (e sfido anche l’ultimo arrivato a non beneficiare dell’offerta) ecco FLAIR in regalo per 6 mesi (visto come si fa a incrementare gli abbonamenti?).

PANORAMA garantisce un anno di informazione in diretta a soli 39 euro. Ovvero uno sconto del 73%, ovvero oltre 8 mesi di lettura gratis! Ma udite, udite: nessun regalo. Che se lo siano dimenticato?

 

RCS

 

OGGI offre un anno di buona lettura con tre grandi vantaggi: Vantaggio numero 1 - supersconto del 60%, pari a oltre 7 mesi di lettura gratis, ovvero a un risparmio di 53,60 euro. Vantaggio numero 2 - un triplo regalo costituito dal fantastico e utilissimo set viaggio Tris Bag: valigia trolley + borsone tuttofare + beauty-case. Vantaggio n. 3 - Grande sorteggio di 18 premi fra cui una vacanza a Zanzibar, gioielli, Piaggio, ecc.

Ma non basta: c’è anche la possibilità di pagare la cifra di 34,80 euro in tre rate mensili, senza interessi!

E adesso viene il bello: ANNA&AMICA. L’offerta trovata nella casella della posta ci ha riservato uno sconto da scoprire (nascosto sotto l’argento da grattare) che va da un minimo del 55% a un massimo del 79% passando per altre due quote intermedie.

Naturalmente quello a noi riservato è il 79%. Tutto qui? Ma stiamo scherzando?

Ci sono ben 10 regali della splendida collezione Moda, gratis per noi: non dobbiamo scegliere, come qualche volta viene proposto, quello che ci piace di più. No, ce li manderanno proprio tutti e dieci:

 1° - Pantajazz

 2° - T-shirt

 3° - Borsa jolly

 4° - Mini Beauty Jolly

 5° - Borsa in vera pelle

 6° - Guanti in vera pelle

 7° - Portafoglio in vera pelle

 8° - Top

 9° - Borsa cubo

10° - Set manicure.

Nonostante si sia certi che questi regali sono gli “avanzi” di altrettante campagne abbonamenti, ebbene lo confessiamo, davanti a tutto questo ben di Dio non abbiamo resistito e ci siamo abbonati, anche perché la nostra sottoscrizione ci consente di poter “Vincere Zanzibar” un paradiso tropicale dove il tempo si è fermato, ecc. ecc.

Il costo? Una sciocchezza: 24,30 euro anziché 116,70. E notate bene che lo sconto è un po’ più del 79% pubblicizzato perché se così fosse dovremmo pagare 24,50, invece ci sono altri 20 centesimi abbuonati.

CORRIERE DELLA SERA, eccolo a prezzo straordinario (supplementi compresi, sia quelli gratuiti che quelli a pagamento obbligatorio) per tutto l’anno (domeniche escluse) a 48 centesimi. Anziché 308 euro, l’offerta è infatti per 149,70 pari a uno sconto del 51,30%.

Peccato non averne approfittato questa primavera, quando lo sconto era del 60% (vedi Azienda Edicola n. 5/04, pag. 38).

 

Edizioni Condè Nast

 

VANITY FAIR + AD, un punto di incontro di mondi esclusivi per un anno personalissimo, al 73% di sconto.

Come dire 52 numeri del settimanale + 12 del mensile + tutti i supplementi tematici da collezionare per la modica cifra di 35 euro invece di 132, ovvero un risparmio senza precedenti.

Ma anche per le due testate Condé Nast, c’è un premio “rapidità” in sorteggio: un set da viaggio Alessi per fare il caffè, caffè Illy compreso.

 

Class Editori

 

Di fronte al modico sconto del 40% per l’abbonamento a CASE & COUNTRY, c’è quasi da commuoversi. È vero che c’è anche Hydro 12 (il vaso che annaffia la pianta quando e quanto serve) in regalo, ma tutto sommato penso proprio che non ne approfitteremo.

 

Il Sole 24 Ore in edicola

 

Che il quotidiano finanziario abbia, da sempre, una quota elevata di abbonamenti non è mai stata una novità. E fino a poco tempo fa anche le sue campagne abbonamenti rientravano nella norma.

Ora anche IL SOLE si oscurerebbe ai nostri occhi (120 numeri gratis pari a 3 giorni di lettura gratis ogni settimana) se contemporaneamente il Gruppo Editoriale non stesse portando avanti “il lancio del servizio di domiciliazione in edicola degli abbonamenti Grandi Clienti” il cui risultato è, a fine dicembre, di oltre 22.000 nuovi abbonamenti a livello nazionale. E con l’inizio di quest’anno è partito il test per estendere anche agli abbonati singoli lo stesso servizio.

 

CONCLUDENDO

 

Le campagne abbonamenti sono una grossa scocciatura. Ma lo sono soprattutto a livello emotivo, perché questi sconti inverecondi sono al di sopra di ogni possibile immaginazione. Perché la sensazione che se ne ricava è che settimanali e mensili vengano “rifilati” al lettore a qualsiasi minimo prezzo per garantire, comunque, una diffusione ai fini pubblicitari.

Ma, come già detto, se un giorno queste campagne promozionali dovessero cessare, le copie degli abbonamenti verrebbero recuperate solo in minima parte dall’edicola, perché chi si abbona a queste condizioni non può essere, che solo in minima parte, un cliente dell’edicola.

Sandro Cipriani

 

 

 

           

	Media mobile Ott/Sett. (12 mesi) VENDITA EDICOLE		Media mobile Ott/Sett. (12 mesi) ABBONAMENTI
QUOTIDIANI	2002/2003	2003/2004	2002/2003	2003/2004
AVVENIRE	22.313	19.195	69.509	75.744
CORRIERE DELLA SERA	590.829	524.993	11.570	14.656
DOLOMITEN	12.793	12.454	37.085	37.131
GAZZETTA SPORT (LA)	357.000	352.558	2.797	3.225
GAZZETTA SPORT-LUNEDì (LA)	469.337	471.192	2.880	3.419
GIORNALE (IL)	194.304	177.011	4.651	4.158
ITALIA OGGI	18.073	18.357	47.390	46.452
REPUBBLICA (LA)	560.210	500.123	16.881	17.323
SOLE 24 ORE (IL)	201.300	159.742	162.305	155.194
STAMPA (LA)	300.683	274.196	43.787	41.124
	SETTIMANALI
ANNA	145.860	120.349	115.840	116.166
CHI	461.659	483.539	25.899	29.997
DONNA MODERNA	407.373	375.374	127.923	127.209
ESPRESSO (L’)	230.074	230.593	154.063	139.717
FAMIGLIA CRISTIANA	372.906	419.628	338.247	311.068
GENTE	517.253	476.567	80.047	78.631
GIOIA	183.630	160.722	38.676	35.497
GRAZIA	142.054	130.215	99.405	99.481
IO DONNA	476.299	475.711	12.573	15.220
OGGI	522.568	476.034	173.686	177.103
PANORAMA	308.579	283.387	214.640	214.303
TOPOLINO	211.496	214.321	107.174	107.333
	MENSILI
AD	62.942	55.761	47.953	45.101
AIRONE	24.722	26.430	20.623	19.851
AMICA	153.616	108.968	75.244	67.917
BELL'EUROPA	29.703	28.520	14.262	14.712
BELL'ITALIA	43.843	43.602	24.767	25.629
BRAVA CASA	109.774	104.906	69.209	72.451
CASAVIVA	138.815	152.318	75.853	79.936
DOVE	32.992	35.171	44.575	45.828
ELLE	88.132	88.784	42.350	43.026
FLAIR	151.796	81.302	30.829	41.353
GENTE VIAGGI	26.035	33.670	23.270	13.937
GLAMOUR	197.203	194.447	61.474	55.863
JACK	114.810	129.028	11.985	13.644
MARIE CLAIRE	91.073	91.936	41.822	48.221
MAX	108.674	93.912	27.029	36.116
PANORAMA TRAVEL	30.694	19.338	66.070	56.745
QUATTRORUOTE	425.448	413.861	39.573	43.061
RAKAM	50.306	40.627	24.470	20.739
VIAGGI E SAPORI	49.000	42.091	8.936	12.424

 

 

 

+ 2,50%

Gli Editori delle pubblicazioni di seguito elencate, concedono lo sconto supplementare del 2,50% per la permanenza in edicola fino alla loro naturale scadenza

 

Pubblicazione	n.	Periodicità	Prezzo	Sconto %
SUPERBE ITALIA	2005/10	annuale	5,50	24+2,50
FIORI D’ARANCIO	2005/7	annuale	5,00	24+2,50
SPOSARSI	26	semestrale	4,20	24+2,50
Annuario Video Home Theater	7	annuale	9,50	24+2,50
ALMANACCO LOMBARDIA	2004/1	annuale	4,50	24+2,50
ALMANACCO TRIVENETO	2004/1	annuale	4,50	24+2,50
ALMANACCO EMILIA ROMAGNA	2004/1	annuale	4,50	24+2,50
ALMANACCO TOSCANA UMBRIA	2004/1	annuale	4,50	24+2,50
ALMANACCO LAZIO	2004/1	annuale	4,50	24+2,50
ALMAN. MARCHE ABRUZZO MOLISE	2004/1	annuale	4,50	24+2,50
ALMANACCO PUGLIA BASILICATA	2004/1	annuale	4,50	24+2,50
NON SOLO SPOSI	21	semestrale	3,50	24+2,50
NAPOLI SPOSI	32	semestrale	3,50	24+2,50
ROMA SPOSI	32	semestrale	3,50	24+2,50