Tivù: è iniziata la follia!
Quello che è successo in edicola a
gennaio
sembrerebbe dimostrare che gli
italiani fossero affamati
di giornali televisivi, che non
sapessero come fare per scegliere un programma, e che fosse indispensabile
porre rimedio al più presto a questa gravissima lacuna.
E adesso gli edicolanti sono ancora
più furibondi.
Fino a ieri,
diciamo per semplificare fino alla fine del 2004, c’erano in Italia giornali
specializzati di programmi tv (compresi i magazine dei quotidiani) per almeno
5,5 milioni di copie, ogni settimana. Ma ogni settimana c’erano anche i
settimanali familiari con le loro belle pagine suddivise in giorni e fasce
orarie (diciamo altri 3 milioni di copie) e poi diversi femminili (stiamo
bassi: 1 milione?). E per finire, ogni giorno, i 5 milioni e rotti di
quotidiani che (non abbiamo la possibilità di controllarli tutti e quindi li
dimezziamo) con i loro 2,5 milioni portano i programmi televisivi a un totale
di 12 milioni di copie.
Ebbene, qualcuno
ha pensato che il nostro mercato riservasse ancora buoni spazi di crescita in
questo settore.
Eh sì, perché
gli editori italiani, che amano guardare i prati verdi degli altri, hanno
scoperto che nella vicina Germania andavano alla grande, ormai da tempo, i
quindicinali tivù, ma non hanno tenuto conto che in Francia, lo stesso tipo di
giornali, lanciato da Axel Ganz (uno dei più importanti editori) con lo
slogan “due settimane di programmi al prezzo di un settimanale”, sta
“rosicchiandosi” (dal francese “grignoter”- ndr) parte del mercato dei
settimanali esistenti (Unionpresse - janvier 2005).
Si sapeva da
tempo che qualcosa stesse bollendo, in pentola, ma una follia come quella
verificatasi a metà gennaio è difficile da dimenticare.
È l’inizio di
dicembre quando Roberto Briglia (direttore generale dei periodici
Mondadori) viene a sapere che nei primi giorni del nuovo anno il Gruppo
Editoriale L’espresso lancerà un quindicinale di programmi televisivi. Briglia,
ha in portafoglio la corazzata dei televisivi italiani – Sorrisi e Canzoni Tv,
1.394.719 copie secondo l’ultima ADS – e altri due dei sei settimanali che
fanno il mercato: Guida Tv (395.091 copie) e Telepiù (399.563). Ciò nonostante
decide di contrattaccare subito, non con uno ma con due nuovi periodici: un
quindicinale di programmi tivù, 2Tv, e un settimanale, Star+Tv, centrato sui
personaggi televisivi come piatto forte in aggiunta alla sezione dei programmi.
“Siamo ampiamente leader nel mercato dei televisivi (la quota è superiore al
70% – ndr), ovvio che abbiamo scelto di essere protagonisti anche in questa
nuova fase di espansione”, dice a Prima.
Punta
sull’effetto sorpresa nei confronti dei concorrenti: l’operazione resta segreta
fino a venerdì 7 gennaio, quando nella mattinata un comunicato annuncia
l’uscita dei due magazine: lunedì 10 (lo stesso giorno di Tv Magazine del
gruppo Espresso) per 2Tv al prezzo di 0,50 euro; il lunedì successivo per il
settimanale: all’Espresso rispondono come possono, abbattendo da 0,70 (come
annunciato in televisione) a 0,50 euro il prezzo di Tv Magazine ma riuscendo a
farlo arrivare nelle edicole, domenica 9.
E per Mondadori
fanno cinque testate televisive. Si fermerà?
Come tutti
sanno, da diverso tempo (vedi Azienda Edicola n. 6/04) si diceva che Urbano
Cairo – dopo lo strepitoso successo del suo Settimanale Dipiù diretto da Sandro
Mayer – stesse preparando per la primavera 2005 un settimanale televisivo
sempre diretto da Mayer, con vice direttore Pierluigi Ronchetti, figura
storica di Sorrisi di cui è stato anche direttore dal ’94 al 2002. L’uscita era
prevista per la primavera del 2005 e, anche dopo la comparsa dei tre nuovi
televisivi, Cairo aveva confermato ad Affari Italiani (quotidiano on-line) di
non essere stato preso in contropiede: “Noi abbiamo il nostro percorso e questa
non è una gara di velocità - ha detto - ma di risultati finali. Di Tv Magazine
si sapeva almeno dal mese di ottobre-novembre. E 2Tv di Mondadori, essendo un
quindicinale, si contrappone più al prodotto dell’Espresso che al nostro. Il
progetto che stiamo realizzando rimane inalterato e vedrà la luce in primavera.
Si partirà entro marzo-aprile, come previsto. Abbiamo guardato le cose che
stanno accadendo, ma procediamo per la nostra strada. Convinti come prima”.
Naturalmente,
sembrava logico chiedergli se il settimanale si sarebbe chiamato Dipiù Tv come
qualcuno sussurrava.
Che cosa ha
risposto l’editore?
“No,
assolutamente no. Il nome? Abbiamo alcune idee, ma non abbiamo ancora deciso di
fare l’annuncio”.
Le ultime parole
famose: Dipiù Tv è uscito il 31 gennaio al prezzo super promozionale di 0,20
euro con una tiratura da 1 milione di copie e 188 pagine.
Le risposte che
vengono date nelle interviste non sono mai molto attendibili.
Cairo, alla
domanda di Affari Italiani: “Dalle vostre analisi ritenete che ci sia uno spazio
pubblicitario per il prodotto che lancerete?” aveva risposto: “Sì, ma lo spazio
più importante non è pubblicitario. Tutto è legato al fatto di vendere molte
copie. Da quello poi discende tutto”.
E, infatti, sul
primo numero di Dipiù Tv ci sono ben 57,5 pagine di pubblicità. Come dire che
chi ben comincia è a metà dell’opera, almeno in quanto a diffusione, perché con
questi prezzi di copertina (e la cosa vale anche per Dipiù) e con un lancio
pubblicitario di alcuni milioni di euro (svariati miliardi delle vecchie lire -
come continuano a dire in tivù) è difficile non vendere!
E gli altri come reagiscono?
Di fronte a una
vendita dichiarata (da parte degli editori in questione) di molte centinaia di
migliaia di copie, i vecchi televisivi cercano di difendersi regalando, per
esempio, altre loro testate.
Ma anche chi è
appena uscito si dà già da fare: Tv Magazine propone un CD (a soli 9,90 euro in
più) con film di grande successo, solo che la pubblicità (foto a lato) è
ingannevole: il cliente arriva in edicola e crede che il quindicinale più il
DVD costi soli 0,50 euro e si secca... molto!
Intanto Sorrisi
e Canzoni Tv anticipa l’uscita al lunedì, si è rifatta il trucco e con le
Garzantine cerca di arginare quella che potrebbe diventare una pericolosa emorragia
mentre Guida TV e Telepiù perdono tra il 5 e l’8% (Prima – marzo ’05 - ndr).
Perché i nuovi giornali televisivi, stando al commento degli edicolanti,
raccolgono lettori soprattutto fra chi è già abituato a comperare questo tipo
di pubblicazioni, ovvero i teledipendenti. Nei prossimi mesi sapremo qualcosa
di più.
E l’edicolante, adesso cosa fa?
Dire che la
categoria è furibonda è dire poco. Movimentare 50 copie di Dipiù Tv, ovvero
ricevere il pacco, spuntare la bolla, sistemarlo sul banco, vendere le copie
controllando ogni volta che la moneta che ti danno è effettivamente quella da
20 e non quella da 10, dare il resto ai 50 centesimi o peggio ai 5 euro e, al
momento della resa, scoprire che hai avuto la fortuna di averle vendute tutte,
beh, è una soddisfazione che vale poco più di 1,80 euro! Neanche 100 euro (pur
sempre lordi) in un anno! Ma come hanno fatto a vivere i quasi 40.000
rivenditori di giornali, fino a questo momento, senza questo macroscopico
guadagno?
D’altra parte la
drastica riduzione del prezzo di copertina sembra stia diventando una costante
anche a livello di femminili e familiari.
Quattro conti in tasca
Intanto, giusto
per passare un po’ di tempo, ci siamo divertiti a fare qualche conto in tasca a
Dipiù Tv: di sola carta e stampa, per un milione di copie, l’editore potrebbe
avere speso 494.000 euro. Ma siccome questa è la cifra che è stata quotata a
noi (sulla base delle caratteristiche del settimanale, da una litografia
importante ma che non è quella utilizzata dalla Cairo Editore, che potrebbe
anche avere fatto un prezzo più basso), facciamo rientrare in questo costo
anche tutti quelli della redazione.
Premesso che
tutto il milione di copie sia stato venduto, al netto dei costi di
distribuzione, il ricavo è di 140.000 euro. Dunque: 494.000 euro meno 140.000
abbiamo una perdita di 354.000 euro.
Ma c’è la
pubblicità: se l’editore ha venduto le sue 57 pagine (la mezza non la
calcoliamo perché è per Natural Style, testata di famiglia e dunque non paga)
ognuna a 6.156,52 euro (pari, guarda caso, al 90% di sconto proprio sul listino
ufficiale1), Cairo va alla pari. E così “l’ignominia” è proseguita fino al
numero tre quando Mayer, ringraziando oltre ai lettori anche la nostra
categoria e quella dei distributori per avere contribuito “a far conoscere il
nuovo giornale”, ha annunciato il nuovo prezzo di 50 centesimi a partire dal
nuovo numero.
Chi esce al lunedì
Gli ultimi
televisivi sono nati il lunedì. Costringendo (perché non è che gli editori
verifichino in edicola se ci può anche essere qualche controindicazione in
merito) altre testate tivù a fare lo stesso. E così si giocano gli acquisti dei
ritardatari, perché sono solo una minoranza quelli che comperano il primo
giorno della settimana i programmi della settimana dopo (è sempre l’edicolante
che lo dice). Infatti, per esempio, le edicole che chiudono la domenica fanno
la resa al sabato e di certo - se qualcuno, come capita al sabato, chiede il
televisivo che ha dimenticato - il rivenditore il pacco non lo disfa e risponde
che l’ha finito. Ha un senso tutto questo?
Perché se Cairo è convinto che quello che conta è la diffusione, sarà bene che questa diffusione ci sia, ma al giusto prezzo e conseguente equa remunerazione per il rivenditore. Non vorremmo che, di fronte a 1,80 di guadagno per 50 copie in sette giorni, qualcuno potesse pensare che non vale la pena di lavorare tanto... Settimana dopo settimana.
Francesco Solaro