TABLOID, COMPACT e colore PER FRONTEGGIARE LA CRISI
È questa la soluzione che
quotidiani storici, come il TIMES, hanno adottato per fronteggiare
il momento negativo
dell’editoria che non risparmia neppure le tradizionali piazze “felici” come
Gran Bretagna e Germania.
E proprio i principali editori tedeschi hanno lanciato pubblicazioni, al fianco dei quotidiani tradizionali, in “formato (e a costo) ridotto”, ottenendo il gradimento soprattutto di un pubblico giovane. Nuovi lettori e spese contenute sono i primi positivi risultati.
Fino
a qualche anno fa, per i quotidiani di qualità, parlare di un formato tabloid
era impensabile; oggi è diventata la nuova frontiera della carta stampata.
A
infrangere l’antico tabù del formato, per i quotidiani di qualità, sono stati
in Inghilterra - verso la fine del 2003 - prima THE INDEPENDENT e poi THE
TIMES, che hanno offerto ai lettori la possibilità di comprare il quotidiano in
formato tradizionale o nella versione ‘compatta’ senza però rivoluzionare i
contenuti cari ai propri lettori. Per THE INDEPENDENT il primo risultato è
stato eccezionale: la diffusione è aumentata del 20% rispetto al periodo
precedente, con 256.378 copie vendute raggiungendo la quota di diffusione più
alta dal ’97. Dopo nove settimane è arrivata l’immediata risposta di THE TIMES,
il giornale più famoso al mondo, che ha deciso, dopo oltre duecento anni di
storia, di uscire in due versioni: una più grande e l’altra più piccola per
contrastare la strategia, dimostratasi vincente, del concorrente THE INDEPENDENT
che, riducendosi, aveva ottenuto un risultato insperato.
L’editore
di THE TIMES, il più potente magnate dei media Rupert Murdoch, fatti i
conti si è reso conto però, che la doppia edizione del suo quotidiano costava
troppo. Ha quindi deciso di abbandonare il grande formato (broadsheet,
letteralmente tradotto dall’inglese “foglio largo”) optando per la sola misura
più piccola, detta compact, introdotta dal primo novembre scorso, e simile a
quella dei giornali popolari, con articoli più brevi e pagine monografiche. La
tiratura è immediatamente cresciuta del 12%. Peccato che i sette principali
centri media britannici abbiano subito protestato per il nuovo formato e
l’aggressiva politica tariffaria del quotidiano “rifondato”.
La
stampa inglese, da sempre considerata la più libera del mondo, non sta vivendo
un grande momento e paga la concorrenza delle televisioni, di Internet, della
free press con il calo d’interesse dei suoi lettori. Ma il contenimento dei
costi non potrà portare anche al rischio di ulteriore abbassamento della
qualità del prodotto? Lo sapremo nei prossimi mesi. Alcuni lettori storici del
TIMES temono che Murdoch “abbia smesso di volere un giornale di qualità e che
il formato tabloid non sia solo di forma, ma anche di sostanza”.
A
questo punto, il GUARDIAN e il DAILY TELEGRAPH si stanno adeguando. Il GUARDIAN
e “il suo fratello domenicale” THE OBSERVER hanno, però, snobbato la versione
tabloid diventando le prime testate nel Regno Unito a scegliere l’opzione
Berliner (così detta dal formato dei quotidiani della capitale tedesca)
attualmente utilizzata in Europa da testate come LE MONDE francese.
Il
Guardian Media Group
ha, infatti, approvato un investimento da 50 milioni di sterline (circa 75
milioni di euro) per finanziare il rilancio delle sue testate, che dovrebbero
uscire nella loro nuova veste nel 2006. Il GUARDIAN ha visto una diminuzione
del 6,06% della diffusione media giornaliera a 379.115 unità negli ultimi 6
mesi, mentre nello stesso periodo la diffusione dell’OBSERVER ha registrato una
flessione dell’1,24% (450.593 copie di media quotidiana). Resta da vedere,
adesso, come si comporterà il DAILY TELEGRAPH, l’unico quotidiano di qualità
britannico (escluso il FINANCIAL TIMES) che non si è ancora pronunciato sul
formato compatto.
IN GERMANIA FUNZIONA IL KOMPAKT
Axel
Springer Verlag,
colosso europeo della stampa con sede a Berlino, ha lanciato in formato
“compatto” (Kompakt, come è definito in Germania), la versione “clone” di DIE
WELT. Un test iniziale è stato eseguito su Berlino per otto settimane, poi la
diffusione è stata estesa prima a Francoforte e ora anche a Brema, Dresda,
Dortmund, Dusseldorf, Essen, Amburgo, Hannover, Colonia, Lipsia, Monaco e
Stoccarda.
WELT
KOMPAKT (0,50 centesimi) è una versione alleggerita e semplificata del
tradizionale quotidiano conservatore DIE WIELT (203mila lettori, venduto a 1,30
euro) e realizzato da una dozzina di giornalisti. La scelta dell’editore è di
puntare su entrambe le pubblicazioni, non ritenendo ci siano problemi
particolari di concorrenza, poiché il ‘fratello minore’ é diffuso soprattutto
fra nuovi lettori di età fra i 18 e i 35 anni e quindi le due testate sono
perfettamente compatibili anche sul mercato pubblicitario.
Secondo
Mathias Dopfner, presidente del gruppo Springer, “il formato tabloid è
una vera occasione per la stampa quotidiana, i ‘piccoli’ giornali rappresentano
un’enorme potenziale, sia nell’Europa dell’ovest che dell’ Est”. Lo stesso
Dopfner, intervistato dal quotidiano francese LE MONDE, ha lasciato intendere che
il suo gruppo lancerà nuovi giornali in vari paesi d’Europa, fra i quali anche
la Francia (e forse anche l’Italia). Scelta editoriale spinta dal successo
ottenuto recentemente dai tabloid in Germania e dall’affermazione in Polonia di
FAKT, pubblicato dall’ottobre 2003.
Le
operazioni commerciali del gruppo Springer puntano anche a proporre nuovi
prodotti per dare una svolta al trend negativo del mercato tedesco, dove si
registra da una quindicina d’anni una flessione della diffusione dei
quotidiani.
I
lettori tedeschi hanno già accolto con successo quattro testate lanciate nel
corso del 2004: dopo WELT KOMPAKT, 20 CENT (del gruppo Lausitzer Rundschau),
NEWS (del gruppo editoriale Handelsblatt specializzato in quotidiani
d’affari), arrivato oggi a una diffusione complessiva di 10 mila copie, con un
pubblico prevalentemente al di sotto dei 39 anni e DIREKT.
Se
WELT KOMPAKT punta, comunque, a un lettore medio-alto, 20 CENT ha fatto del
prezzo la sua forza per trovare i suoi lettori (135 mila) nella regione del
Brandeburgo. La formula è di un linguaggio giovane, come giovani sono le
diciassette persone che ne compongono la redazione.
Ultimo
nato, (per il momento) il primo ottobre scorso, è il KOLNER STADT-ANZEIGER
DIREKT, derivato del “forte” quotidiano regionale KOLNER STADT-ANZEIGER (che ha
una diffusione giornaliera di oltre 376 mila copie a 50 centesimi) di cui
semplifica e concentra l’informazione: quindici i giornalisti in redazione e un
target di lettori principale tra i 20 e i 39 anni, anche se non si trascura la
fascia più giovane 14-29.
Strada
quindi intrapresa da più editori: con quali risultati futuri? Presto per dirlo,
ma l’obiettivo iniziale é stato centrato e le strategie usate sono state uguali
per tutti, all’insegna del Tabloid.
E in ITALIA?
Se
da sempre REPUBBLICA ha beneficiato del fatto di essere un tabloid, da tempo si
dice che anche il CORRIERE DELLA SERA dovrebbe passare a un formato più
piccolo. Quello che al momento sembra certo è che a luglio (leggere a pag. 36)
il quotidiano milanese sarà full color.
Il colore è una carta vincente, perché aggiunge valore a livello informativo e
attira lettori e inserzionisti, come hanno dimostrato i buoni risultati di
REPUBBLICA.
Giovanni Neri
Oltre 1 milione di copie tutte le settimane
The Economist intende espandere le
vendite nel nostro paese perché il
lettore italiano è importante: interagisce bene con il giornale, scrive,
commenta, propone.
Analisi
politica, business, economia, finanza, scienza, tecnologia, cultura, attualità,
arte.
È
The Economist, il settimanale internazionale in lingua inglese, (sicuramente
una delle più importanti riviste economiche al mondo), che vanta lettori in
oltre duecento paesi, con un numero totale di copie vendute superiore al
milione (periodo Luglio/Dicembre 2004).
Trend
in continua crescita, un aumento del 74% negli ultimi dieci anni, dal 1994 ogni
anno sono state vendute 101.377 copie in più.
Il
semestre luglio/dicembre dello scorso anno ha rilevato una circolazione di
358.053 copie in Europa di cui 17.400 in Italia, numero de-stinato a crescere
secondo gli obiettivi di Philiph Kucharski, Direttore Diffusione Europa.
Insieme
a Rossella Black - manager per il mercato francese - lo incontriamo a
Milano ospiti di Massimo Tarocco direttore dell’Intercontinental,
distributore di The Economist in Italia.
Kucharski
ci parla dell’obiettivo di espandere ulteriormente le vendite nel nostro paese
e sottolinea l’importanza del lettore italiano che interagisce bene con il
giornale, scrive, commenta, propone.
Un
lettore attento agli eventi politici, culturali, finanziari.
Un
lettore che desidera essere costantemente informato e che sceglie di esserlo
anche, forse soprattutto, grazie a The Economist.
Pronti a investire anche in Italia, Kucharski e Rossella
Black sottolineano la necessità di creare maggiori punti vendita di stampa
estera, realtà poco sviluppata nel nostro paese e decisamente in misura ridotta
rispetto a Olanda, Belgio, Francia e Germania.
“Sono
32.000 i punti vendita in Francia - ci spiega Rossella Black - aeroporti,
stazioni, luoghi di transito internazionale dotati di lo-candine ed espositori
permettono un incre-mento delle vendite dal 15 al 20%. Convenia-mo sulla
necessità di aumentare il numero di espositori anche in Italia, in una
prospettiva globale di crescita di cui
anche l’Italia dovrà fare
parte”.
Un
aumento sostanziale di punti vendita quindi, cospicui investimenti già
stanziati, promozioni mirate a una diffusione sempre maggiore in punti
strategici ma eterogenei, stazioni, aeroporti, grandi città e piccoli centri,
scuola e università.
Kucharski
mette in risalto la necessità di sviluppare e incentivare le vendite proprio
nelle zone più decentralizzate rispetto ai grandi centri urbani, centri minori
ma non per questo di minore importanza.
Ci
spiega che il giornale ha un target alto, i lettori sono in larghissima
prevalenza uomini legati al mondo dell’economia con istruzione universitaria,
il 90% secondo il profilo del lettore di The Economist, ma l’obiettivo è
arrivare a una penetrazione sempre maggiore, estendendone la conoscenza e la
diffusione in modo capillare su tutto il territorio italiano.