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Al servizio del turista

Come vendere più stampa estera in una città d’arte come Firenze?

Inseguendo il cliente, o meglio indirizzandolo alle edicole con quotidiani e periodici internazionali.

È questo il senso dell’operazione commerciale e distributiva dell’agenzia “Giorgio Giorgi” che quest’estate ha sperimentato una serie di iniziative in collaborazione con gli edicolanti, il Comune e il Centro Studi e Ricerche della Provincia di Firenze.

Firenze, città d’arte e tradizionale meta dei visitatori stranieri, non è risultata immune dalla frenata del turismo internazionale dopo l’attentato alle Torri Gemelle dell’11 settembre 2001 e alla paura del terrorismo che ha limitato la voglia di viaggiare di molti.

Ovviamente anche il settore della stampa estera ne ha risentito, ma ora, che una certa ripresa è nell’aria, l’agenzia di distribuzione Giorgio Giorgi (con sede a Calenzano - Firenze) punta decisamente sul rilancio dei giornali stranieri con un’operazione capillare. Per la società fiorentina, di fatto, questo è un ritorno alle origini visto che Dino Giorgi iniziò, negli Anni Venti, l’attività in una piccola bottega in piazza San Lorenzo, nel cuore del capoluogo toscano, proprio con la distribuzione di pubblicazioni estere (in particolare testate tedesche).

Gli edicolanti fiorentini a quell’epoca ritiravano personalmente al banco i giornali necessari a fornire i turisti che giungevano da ogni parte del mondo. E la strada del “nonno Dino” è ora seguita dalle tre nipoti al timone dell’azienda, Gabriella, Silvia e Lucia Giorgi, che, pur provenendo da esperienze diverse, dal 1998 proseguono l’opera del padre Giorgio con l’obiettivo di continuare, innovando, nella distribuzione di giornali.

L’IDEA DI UNA DISTRIBUZIONE “PERSONALIZZATA” PER GLI ESTRANEI

“Fino a qualche tempo fa vendere stampa estera a Firenze era la cosa più semplice del mondo: il turismo che affollava la nostra città era per lo più “ricco”, favorito negli acquisti dal cambio monetario - commenta Gabriella Giorgi - ma con gli anni le cose sono molto cambiate: l’Italia è diventata un Paese meno abbordabile, le grandi città storiche sono carissime e il turismo è orientato al “mordi e fuggi”. Di Firenze gli stranieri vedono il Duomo, Piazza Signoria, Santa Croce, gli Uffizi e Ponte Vecchio. Dopo questo breve assaggio, tutti in pullman verso altre mete, dove gli alberghi costano un po’ meno…”.

“Poi sono arrivate le campagne stampa denigratorie - sottolinea una delle tre titolari - sull’organizzazione turistica italiana e infine l’attentato alle Torri Gemelle. Per gli stranieri anche l’Italia era a rischio terrorismo. Una situazione molto pesante che non ha risparmiato neppure la nostra città. Dopo la strage dell’11 settembre, abbiamo compreso che niente sarebbe stato più come prima. Le vendite di stampa estera dovevano essere seguite ancor più delle altre. E così abbiamo messo in pratica la politica di Maometto: se gli stranieri non vengono a noi, saremo noi a trovare gli stranieri. E così è stato…”.

I PRIMI PASSI CON GLI STRILLONI DEGLI ESTERI

Risale al 1999 il primo tentativo di “cercare direttamente” il turista a Firenze per offrirgli il giornale del suo paese, messo in atto dalla Giorgio Giorgi.

“Insieme con le organizzazioni sindacali degli edicolanti, individuammo due punti strategici per la città: piazzale Michelangelo e Lungarno del Tempio - spiega Gabriella Giorgi - dove i pullman si fermano e fanno scendere i turisti; lì abbiamo posizionato i nostri “strilloni degli esteri”.

“Grazie proprio alla collaborazione con i sindacati è stato tutto abbastanza semplice - dichiara la responsabile dell’agenzia di distribuzione fiorentina - i ragazzi hanno un compenso fisso per le tre ore di impegno, mentre l’edicolante che collabora all’iniziativa incassa l’aggio sulle vendite. Con questa operazione abbiamo, di fatto, anticipato la liberalizzazione delle vendite di carta stampata, senza niente togliere ai rivenditori di Firenze”.

DIMMI DOVE SEI E NOI TI INDICHIAMO L’EDICOLA PIÙ VICINA

L’operazione “strilloni” è stata però solo il primo passo di una più complessa attività di servizio dedicata al turista. La Giorgio Giorgi ha fatto ancora qualcosa di più per avvicinare gli stranieri alle edicole.

“Siamo entrati negli alberghi, ovviamente non in quelli a cinque stelle dove i quotidiani esteri entrano già gratuitamente - continua Gabriella Giorgi - Ci siamo rivolti ai tre/quattro stelle. Anche questa volta si è operato in pieno accordo con le rivendite, abbiamo parlato con i direttori degli hotel e posizionato sul banco una locandina (con relativo porta-locandine in plexiglass) dal titolo International newspapers sold here”.

Il piccolo manifesto riporta sullo sfondo l’immagine di Palazzo Vecchio, l’indicazione dei quotidiani stranieri distribuiti a Firenze e la segnalazione delle edicole in cui il turista può trovare il giornale di suo interesse. Uno strumento d’impatto molto efficace grazie alla grafica realizzata da Giuseppe Bartolozzi (ex grafico de La Nazione).

“Questa operazione ha sortito un doppio effetto - precisa Gabriella Giorgi - anzitutto ha aiutato i turisti stranieri nell’individuazione dei punti vendita specializzati e ha reso più sensibili gli edicolanti sulla stampa estera proprio grazie al fatto che il loro chiosco è segnalato in moltissimi alberghi della città”.

Il progetto International newspapers sold here, partito a luglio, prevede l’utilizzo degli strilloni fino a ottobre, mentre le edicole pilota rimarranno punto di riferimento per alberghi e turisti durante tutto l’anno.

I CONGRESSI INTERNAZIONALI

Per lo sviluppo della stampa estera, il distributore fiorentino non ha trascurato neppure i grandi congressi internazionali, altra importante occasione di richiamo per stranieri.

“Lo scorso anno, Firenze ha ospitato un incontro con i più grandi geologi del mondo. Patrizia Zanette, responsabile per la nostra agenzia di queste iniziative legate alla stampa estera, ha contattato gli organizzatori e si è messa d’accordo con Paolo Pinzauti, un edicolante del centro, per allestire un banco di “esteri” all’interno della Fortezza da Basso, sede del congresso - racconta Gabriella Giorgi - Quest’esperienza, nata quasi per caso, è stata un successo: non solo le vendite sono state più che interessanti, ma ci ha aiutato a renderci conto di come stava cambiando il turismo nella nostra città. Le vendite più cospicue derivavano, infatti, da quotidiani dell’Est e soprattutto della Russia. Un dato che trovava conferma anche nella della rete edicola. Quest’anno ripeteremo l’esperienza, a settembre, con un altro congresso internazionale, sempre alla Fortezza da Basso”.

LA COLLABORAZIONE CON COMUNE E CENTRO STUDI TURISTICO

Da questi mesi di distribuzione “mirata”, l’agenzia Giorgi ha potuto trarre indicazioni importanti per continuare nel percorso intrapreso: “Gli stranieri sono spesso confusi, le rivendite sembrano tutte uguali e, non sapendo in quali trovare il quotidiano del loro Paese arrivano a chiamare il Comune per conoscere dove acquistare la stampa estera. Ecco allora l’idea di coinvolgere anche le istituzioni - spiega ancora Gabriella Giorgi - Dobbiamo ringraziare l’Assessorato al Turismo del Comune di Firenze e in particolare Silvano Gori, assessore alle Attività produttive, industria, artigianato, commercio e alle politiche per il Turismo, se, in tempi brevissimi, siamo riusciti a segnalare con una locandina le edicole pilota di stampa estera”.

Sempre in tema di collaborazione con le istituzioni, la Giorgio Giorgi ha iniziato - nei mesi scorsi - un interessante rapporto con il Centro Studi Turistici della Provincia di Firenze, con l’intento di cominciare un importante e puntuale scambio di dati.

“Gianfranco Lorenzo, del Centro Studi e Ricerche e Alessandro Tortelli, direttore scientifico, sono in grado di fornirci alcune anticipazioni sui pacchetti dei tour operator, mentre noi, successivamente con i nostri dati di vendita, diamo loro conferma sulle presenze straniere in città, suddivise per nazionalità, grazie alla ripartizione delle tipologie dei quotidiani venduti - racconta Gabriella Giorgi - L’intento è chiaro, anche se resta per adesso un sogno nel cassetto: arrivare a un servizio di prenotazione dei giornali da parte degli alberghi e alla nostra relativa consegna all’edicola più vicina, che si occuperà poi di portarli a chi li ha richiesti”.

Oltre al turismo culturale su Firenze, si registra, da qualche anno, nel Chianti una domanda costante di quotidiani internazionali, per esempio l’Herald Tribune, grazie alla presenza di un insediamento di stranieri che per tutto l’anno, o per alcuni mesi, vivono in questa zona.

L’ESTATE FIORENTINA DEI LETTORI STRANIERI

È stata, così, un’estate diversa per i lettori stranieri che hanno visitato Firenze che hanno potuto acquistare con più facilità il loro quotidiano. Lo hanno trovato passeggiando per strada (grazie alle locandine in collaborazione con il Comune di Firenze), negli alberghi (leggendo l’elenco delle edicole specializzate), ma anche scendendo dai pullman (dove gli strilloni li hanno aspettati).

E siamo solo all’inizio...

Enrico Venni

COSA DICONO I TURISTI

Per capire quanto abbiano apprezzato il fatto di trovare il loro giornale abituale, tra gli stranieri con il quotidiano sotto braccio, ne abbiamo intervistati due: un giapponese

e un tedesco.

Yoshimitsu Tanaka, 30 anni di Tokyo è giunto in Italia per un breve tour storico-culturale che oltre a Roma e Milano ha toccato anche Firenze. “Mi piaceva l’Italia e volevo visitarla, fino a ora ne avevo visto alcune immagini in televisione o mi ero documento attraverso Internet - spiega Tanaka - Immaginavo la possibilità di trovare stampa estera nelle grandi città, ma non sapevo quale potesse essere la disponibilità di giornali giapponesi. Mi ha fatto, dunque, molto piacere trovare una copia del mio quotidiano, senza dover fare i salti mortali. In albergo, infatti, il portiere mi ha indicato l’edicola più vicina con stampa estera. Ho comprato delle cartoline, chiesto una copia dell’Asashi Shimbun e sono stato accontentato. Un modo come un altro per sentirsi più vicini a casa...”

Nonostante il flusso dei tedeschi ultimamente sia diminuito, sono ancora molti i turisti che “scendono” dal Centro Europa verso il nostro paese.

Frank Steinhauser, 50 anni, imprenditore di Francoforte, ha acquistato una copia del Frankfurter Allgemeine: “Mi è capitato di venire in Italia per lavoro e so che i giornali tedeschi sono facilmente reperibili nelle grandi città - dice - credo che sia un ottimo servizio da parte dei vostri edicolanti. Ora siamo qui in vacanza e quando rientriamo in albergo dopo una lunga giornata in giro per musei, oltre a vedere le tivù satellitari, fa piacere sfogliare il giornale che siamo abituati a leggere

a casa nostra”.

L’ESPERIENZA DEGLI EDICOLANTI

DI FIRENZE

Daniele Guidi (Piazza Ferrucci, edicola di riferimento per gli strilloni): “Vendo stampa estera sia direttamente che con gli strilloni nelle zone turistiche di Firenze. Prima delle nove, ogni mattina la ragazza che si occupa di “strillonaggio” viene a ritirare le copie da vendere in Piazzale Michelangelo fino a mezzogiorno. Nel pomeriggio, dopo le 15,30, lo stesso “strillone” riprende i giornali e opera sul Lungarno. È un lavoro interessante che non sta dando ancora grandi numeri, ma è visto come attività promozionale, oltre che di servizio. Ho quest’edicola da tre anni e non posso fare raffronti con i periodi in cui il turismo era maggiore. Certamente ho vissuto la fase di recessione, ma spero in una ripresa,

al più presto.

Leonardo Ermini (Lo Strillone, Piazza Goldoni): “Da sedici anni vendo stampa estera e negli ultimi cinque ho intensificato l’offerta commerciale. Ovviamente le vendite dipendono molto dalla presenza dei turisti.

L’11 settembre ha condizionato l’afflusso di stranieri anche nella nostra città. Ora la ripresa c’è ma è molto lenta. Come rivenditore ho potuto constatare che ci sono periodi più intensi legati ai programmi dei tour operator: ci sono le settimane degli olandesi, poi quelle dei tedeschi, ecc... L’iniziativa delle locandine in edicola è sicuramente positiva: abbiamo tanti giornali, ma pochi strumenti per mettere in evidenza quanto possiamo offrire al passante e al turista.

È anche questo il modo per recuperare qualche cliente

in più”.

Alessandro Fanfani (Edicola Fanfani, Piazza del Mercato Nuovo): “ Primavera ed Estate, che rappresentano i momenti più intensi del turismo, sono anche le stagioni della stampa estera per la nostra rivendita.

E, naturalmente, le richieste di fornitura in questi periodi sono maggiori; se poi ci sono fatti particolari che interessano certi paesi, aumentano anche le richieste per il quotidiano di riferimento. Gli americani si concentrano su USA Today e Herald Tribune, mentre per gli inglesi c’è maggiore offerta. Teniamo, da sempre, stampa estera e confidiamo in qualsiasi iniziativa che favorisca una ripresa del turismo a Firenze e, benvenuta anche questa operazione del distributore”.

Enrico Maestrelli (L’Edicola di Bartolini, Piazza della Repubblica): “L’aumento dei prezzi, per i turisti che vengono in Italia e a Firenze, è scoraggiante per gli acquisti. Nella nostra rivendita lo possiamo misurare sia con la vendita di stampa estera che con quello dei souvenir, prodotti importanti per la nostra attività. Oggi lo straniero compra meno di prima, proprio perché tutto è aumentato. Una piccola ripresa dopo l’11 settembre c’è stata, anche se nell’ultimo anno le presenze e le conseguenti vendite di stampa estera sono stazionarie. Certo la speranza è di riacquistare clienti grazie anche alle locandine che indirizzano i turisti verso le nostre edicole”.

Nicola Mariotti (Via de Medici):

“Non è una novità che le vendite di giornali stranieri siano legati alle presenze turistiche in città. In undici anni di attività è sempre stato così e continuerà a esserlo anche in futuro. Certamente quello che stiamo attraversando è il momento più difficile per quanto riguarda la stampa estera, sia per la diminuzione delle presenze che per l’aumento dei prezzi: gran parte dei turisti spende meno

e rinuncia anche ai giornali.”

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Ben vengano iniziative di questo genere...

...potranno avere solo il nostro plauso e la collaborazione dello SNAG. Finalmente, nel nostro settore ormai sclerotizzato e pure impazzito, molte sono le iniziative che non hanno alcun senso e fuori da ogni logica di mercato. Certamente, questa, è in controtendenza perché finalmente - per catturare nuove vendite - si sta realizzando qualcosa di intelligente e con il principio di non danneggiare i componenti finali della filiera editoriale: gli strilloni, per esempio, posizionati in maniera ottimale, contribuiscono ad aumentare le vendite e non a travasi di copie tra l’attività dell’edicola e lo strillonaggio “selvaggio”. Così come l’operazione è stata modellata ottimamente sugli alberghi che possono dare giuste informazioni per l’acquisto di stampa estera ai clienti.

A Firenze, come del resto in molte altre città purtroppo, tra strilloni di quotidiani e di stampa gratuita è stato messo in piedi un qual cosa che non ha nulla a che vedere con la diffusione della stampa e dell’informazione, ma che sempre più assomiglia a un accattonaggio organizzato, generando squallidi spettacoli per la divisione degli spazi ai semafori, tra pulivetri, zingari, venditori abusivi di cianfrusaglie e, naturalmente, strilloni ingaggiati dalle tribù dei disperati che ormai affollano le nostre città.

Mi auguro, che questa nuova iniziativa sia un segnale positivo e tracciante anche per l’amministrazione comunale fiorentina, per meglio affrontare tutte le tematiche relative all’attività della vendita giornali che andremo ad affrontare prossimamente con l’esame del nuovo piano del comune di Firenze.

È d’obbligo che, in una città turistica come la nostra, venga effettuato un servizio allo straniero nell’interesse reciproco; l’agenzia di distribuzione e i rivenditori di giornali fiorentini - per quanto gli compete - hanno cercato di fare al meglio.

Mi auguro che la nostra esperienza sia di suggerimento anche ad altre città e che se ne possano raccogliere, quanto prima, frutti in quantità di vendite e in qualità di servizi.