INFORIV: 11 domande, grandi risposte

 

Mentre test, adesioni e messe a punto finali del programma procedono a ritmo serrato, abbiamo chiesto ad alcuni protagonisti del mondo editoriale di risponderci su diversi punti di notevole interesse.

Ecco cosa hanno detto Attilio Mattusi (responsabile diffusione del Giornale),Alessandro Zanette

(direttore rete distribuzione locale, di M-dis e presidente del consorzio CSIED-Inforete) e Adalberto Guardamani (direttore vendite di A&G Marco).

 

Qual é la vostra posizione

nei confronti di INFORIV?

 

Mattusi - Come editori non possiamo non pensare che il futuro non sia su questa strada. I dati di vendita ci servono in tempo reale e l’unico metodo per averli è l’informatizzazione di tutta la rete.

 

Zanette - La nostra società ritiene INFORIV un progetto molto importante per l’innovazione delle modalità distributive attuali di tutta la filiera; ricordo inoltre che noi abbiamo partecipato alla definizione delle specifiche di progetto.

 

Guardamani - La nostra posizione è di cauto ottimismo. Impensabile riuscire a informatizzare tutte le rivendite e che le stesse utilizzino INFORIV anche per trasmettere i dati di vendita. I tempi di permanenza in edicola, soprattutto per i chioschi sono troppo brevi per registrare ogni operazione di vendita. Inoltre, affinché i rivenditori possano utilizzare il sistema nella sua globalità è necessario che riscontrino benefici concreti per la loro attività. I punti vendita sperimentali utilizzano infatti INFORIV per il controllo delle bolle di consegna e per la compilazione delle bolle di resa dove effettivamente ne traggono beneficio immediato.

 

Come pensate di sensibilizzare i distributori locali (da ora chiamati DL)

che rischiano di frenare lo sviluppo del progetto INFORIV?

 

Mattusi - Facciamo costantemente pressione sui DL, anche se dopo due anni di lavoro per far decollare INFORIV i risultati finora ottenuti sono pochi rispetto agli investimenti. Per questo progetto come editori abbiamo già “speso” almeno un milione di euro: questo è il segnale concreto di come ci crediamo.

 

Zanette - Dal mio punto di vista non esistono distributori locali che frenano il progetto. Come sempre, di fronte all’innovazione, c’è chi si butta a capofitto, chi fa vedere di esserci magari con il freno un po’ tirato e chi sta a guardare cosa combinano gli altri. È assolutamente normale, è successo anche con Inforete. Quando si cominceranno a leggere risultati concreti, vedrete che nessuno si tirerà più indietro.

 

Guardamani - Non ritengo che il progetto stenti a decollare per responsabilità dei DL. Quando una cosa non funziona siamo portati a responsabilizzare solo gli altri senza fare analisi comportamentali anche di noi stessi. Io credo che la ritardata partenza o lo stallo di INFORIV sia dovuto a fattori che coinvolgono tutti gli attori della filiera: editori, distributori locali e rivenditori.

 

Come mai si fa così fatica a far partire un progetto che dovrebbe essere nell’interesse

di tutti?

 

Mattusi - C’è stata la preoccupazione del distributore, di natura formale, organizzativa, poi ci sono anche le incomprensioni con i rivenditori. Credo che un passo decisivo sia la firma del nuovo contratto e che con grande entusiasmo si possa dare uno sviluppo a INFORIV entro la fine dell’anno.

 

Zanette - INFORIV è un progetto di media difficoltà tecnologica, ma di grande difficoltà formativa ove un apparente dettaglio, quale la mancata lettura di tutti i codici a barre delle testate vendute, rende instabile l’informazione sulla giacenza in edicola, non permettendo di cogliere i maggiori benefici del sistema quali l’emissione automatica della distinta di resa, le informazioni sulle vendite oltre a compromettere rilevamenti e rifornimenti che sono le informazioni essenziali che INFORIV deve recepire; ricordo che ormai l’attendibilità dei bar codes1 sui giornali è intorno al 98%.

Comunque riterrei utile una rifocalizzazione del progetto che premi l’utilizzo completo e reale di INFORIV cominciando a coinvolgere positivamente, sul piano del servizio distributivo, i rivenditori e i DL, per giungere a un modello da estendere alle nuove realtà che si affacceranno al progetto.

 

Guardamani - Accade, come sempre, perché gli interessi sono diversificati e ognuno tende a privilegiare i propri a scapito forse dell’interesse più generale.

 

Con INFORIV si arriverà a una distribuzione più equilibrata, evitando per esempio di avere edicole con “esauriti” e altri punti vendita, come la GDO, con “pile” di giornali invenduti?

Questo non è solo un guadagno mancato per l’edicolante, ma anche per l’editore...

 

Mattusi - Si avrà innanzitutto un ridimensionamento nell’invio di pubblicazioni. Da editori sapremo se il DL provvederà a ridistribuire le copie in eccesso, prendendole da una parte e consegnandole invece dove mancano. Oggi i rivenditori sono sommersi da 3000-4000 pubblicazioni al mese e c’è chi immediatamente mette in resa anche una nuova testata convinto di non venderla, ma lo fa senza provarci. Anche questo è un errore: quando un mensile ha un prezzo di 4-5 o 6 euro dà un guadagno all’edicolante pari alla vendita di cinque copie di quotidiani. Provare quindi non costa nulla, almeno per i primi numeri.

 

Zanette - Il vero obiettivo che INFORIV si prefigge è il “just in time”, termine anglosassone che sta a significare quantità ottimale al momento giusto. La raccolta e l’archiviazione giornaliera delle quantità vendute per edicola, permetterà ai distributori sia una migliore assegnazione iniziale delle copie, sia l’effettuazione in tempo, prima che si verifichi l’esaurito, delle pubblicazioni che stanno vendendo meglio, rispetto alla previsione iniziale.

Per i quotidiani, invece, sarà importante capire gli orari di vendita, oltre ad avere una giacenza a metà mattinata.

È nostro obiettivo recepire le informazioni anche dalla GDO o organizzazioni similari, che avendo, già oggi, l’obbligo della lettura del codice a barre potrebbero fornire informazioni molto corrette sui flussi di vendita, permettendo al distributore, cosi come per le rivendite, un migliore “bilanciamento” delle copie. Questo intervento per la GDO sarà possibile solo dopo la revisione della struttura numerica del bar code, che prevede l’inserimento del prezzo nella codifica.

Guardamani - Non sarà certo INFORIV a risolvere questo problema, ammesso che il problema sia concreto e continuativo.

Se è vero che qualche editore in qualche caso possa determinare i quantitativi da assegnare agli esercizi della GDO, ritengo che l’esuberanza in quel canale e la carenza nel canale tradizionale possa solo essere casuale. La sproporzione delle vendite a favore delle rivendite tradizionali dovrebbe convincere anche i rivenditori più ostici che non è di alcun interesse per l’editore favorire costantemente un canale pur importante, ma non determinante per l’ottenimento dei risultati diffusionali.

 

INFORIV può permettervi di “tarare” le tirature, evitando eccessive rese o aumentando le copie, quasi in tempo reale, quando il prodotto funziona?

 

Mattusi - Sarà uno strumento per calibrare meglio le nostre tirature. Minor costi all’origine significa un vantaggio per l’editore, ma anche minori problemi per chi riceve copie superiori a quante gliene occorrono. Se di una rivista un edicolante dovrebbe ricevere tre copie, perché mediamente ne vende due, è inutile che continui a riceverne dieci. INFORIV sarà un controllo costante dell’operato di tutti: editori, DL e rivenditori.

Oggi per modificare le tirature si perde tempo e si spreca denaro: quando si ritira un settimanale è perché è uscito il numero successivo. La resa torna prima al DL e, nel frattempo passano ancora dei giorni prima di avere dati sul numero uno di una pubblicazione di cui sta per uscire il numero tre.

Con INFORIV si potrà avere i dati in tempo reale e cambiare più rapidamente le tirature e le singole assegnazioni.

 

Zanette - Non ritengo possa esserci un beneficio immediato per gli editori, perché occorrerà passare per una fase intermedia che sarà quella di tenere scorte più alte dei periodici presso le imprese di distribuzione, per consentire rifornimenti costanti.

Certamente un’informazione più tempestiva sull’andamento delle vendite, permetterà decisioni più rapide e circostanziate in merito a eventuali ristampe e quindi effettuare i riapprovvigionamenti dove servono effettivamente.

 

Guardamani - Sicuramente la registrazione degli atti di vendita sarebbe utilissima per determinare tirature più mirate. Al momento, i cosiddetti rilevamenti effettuati tramite richieste in bolla o telefoniche sono altamente inaffidabili. Non dobbiamo illuderci comunque che il progetto INFORIV risolva tutti i nostri problemi; certo permetterà una migliore conoscenza del mercato in tempi rapidi con conseguenti scelte strategiche mirate all’ottenimento di un migliore risultato di vendita.

 

Sarete in grado di garantire le prenotazioni e i rifornimenti?

 

Mattusi - Sicuramente. Oltre al nostro quotidiano abbiamo un’esperienza diretta di piccolo distributore nazionale e possiamo già vedere come le cose funzionano nel caso di informatizzazione del rapporto con le rivendite. Oggi, sui 250 punti attivi, il lavoro è decisamente snellito dal programma INFORIV.

 

Zanette - Mentre il rifornimento è una delle felici conseguenze del buon funzionamento di INFORIV, la prenotazione, almeno in questa fase, può essere una facoltà che il distributore si riserva in determinate circostanze.

Guardamani - Sì, in linea teorica. La determinazione dei quantitativi comunque è soggetta a numerose variabili che possono essere in contrasto con le prenotazioni eventualmente richieste dal rivenditore: le pubblicazioni vivono di notizie, di scoop, di servizi quasi sempre non preventivabili. Il mercato attuale, poi, con l’uso sempre più frequente di gadget o prodotti allegati alle pubblicazioni, non consente di fare rifornimenti se non in base alle effettive disponibilità, in quanto questi “prodotti” sono acquistati con molti mesi di anticipo.

 

Può interessarvi un colloquio diretto con l’edicolante?

Mattusi - Dobbiamo attenerci ai ruoli e a una correttezza organizzativa, per cui è il DL il nostro unico referente e, di conseguenza, l’edicolante deve rivolgersi a lui.

La garanzia per il rivenditore è che noi abbiamo tutto sotto controllo e ciò che avviene con il DL lo vediamo. Se ci sono problemi, una scorretta o non ottimale distribuzione, possiamo intervenire, ma senza scavalcare il DL e non operando direttamente con il punto vendita.

Siamo però realisti: non crediamo che si arriverà all’informatizzazione di tutte le 38mila rivendite nazionali, il punto promiscuo nel paesino, quello che vende dieci giornali e vive di altre entrate non ha interesse a investire in programmi per gestire 50 euro di fatturato quotidiano. In questi casi si continuerà a gestire come si è fatto sino a oggi; è fondamentale, invece, arrivare a un collegamento collettivo in piazze grandi, penso a Milano o altre città. Sono i numeri che contano...

 

Zanette - Ci auguriamo fortemente che aumenti il dialogo con il nostro venditore finale che, a differenza del passato, sarà meno impegnato nella gestione economica del punto vendita, in quanto INFORIV gli fornirà in automatico: giacenze, distinte di resa, rese scadute, valore dell’edicola, gestione dei propri clienti… e in più, una fotografia informatica delle sue vendite e del suo mercato di riferimento.

 

Guardamani -  Il colloquio con un singolo potrebbe avere anche risvolti interessanti, ma l’opinione di un solo edicolante non sarebbe di grande utilità. Importante sarà acquisire una seria base di dati e su quella iniziare a costruire qualche cosa di nuovo.

Quali sono i messaggi/info/dati  che l’edicolante dovrebbe inviarvi giornalmente?

 

Mattusi - Segnalazioni al DL, che poi ci vengono girate, sulle forniture, su quanto si può correggere per il giorno seguente in base alle vendite reali. Così facendo il punto vendita non sarà più sommerso da vagonate di prodotti, ma neppure sprovvisto di quanto gli serve.

L’edicolante capirà, poi, come muoversi sapendo da noi editori che gli arriveranno magari 50 o 100 libri per il lancio di un collaterale e sarà in grado di organizzare il banco e di prevedere le richieste dei clienti.

 

Zanette - Sinteticamente, INFORIV fornisce all’edicolante la bolla di consegna giornaliera, corredata di tutte le informazioni previste dall’Accordo Nazionale oltre a notizie di carattere commerciale.

L’edicolante, leggendo otticamente i prodotti che vende, aggiorna in contemporanea la giacenza dei prodotti in edicola. A chiusura della giornata viene emessa, automaticamente, la bolla di resa.

Tutte le informazioni che oggi viaggiano su carta vengono informatizzate snellendo la gestione amministrativa con il distributore.

È la giacenza dei prodotti, però, l’informazione in più che permetterà l’evoluzione del rapporto e del processo distributivo.

 

Guardamani - Il dato che maggiormente interessa gli editori è quello relativo agli andamenti vendita in tempo reale. Oggi si fanno notevoli sforzi coi rilevamenti, ma come ho già detto i risultati sono del tutto insoddisfacenti.

 

Conclusioni

 

INFORIV risulta dunque, per tutti, uno strumento indispensabile per il futuro.

E, in particolare, ora che i collaterali sono diventati fonte primaria di fatturato, Attilio Mattusi, lo considera fondamentale per questo tipo di operazioni. “Oggi - dice - quando partiamo con una promozione non abbiamo dati immediati e siamo fortemente handicappati nella programmazione. Con INFORIV potremo, per esempio, sapere con sicurezza la situazione in edicola, se il rivenditore ha esaurito il prodotto e necessita di nuove copie. In base a questo si potrà prevedere la tiratura del collaterale in uscita nelle settimane seguenti, aumentando in caso di riuscita dell’operazione oppure riducendo - e quindi evitando costi inutili - in caso di vendite inferiori alle attese. Oggi questo discorso lo facciamo a campione con qualche ispettore, ma non è un dato significativo come potrebbe diventare in futuro. Spesso gli abbinamenti e i collaterali riguardano Dvd, Cd e quando si diminuisce la tiratura di 5-10 mila copie i costi che l’editore risparmia diventano importanti”.

Da parte sua, Alessandro Zanette, ci tiene a precisare che “INFORIV è uno strumento che ha visto, fin dalla sua fase progettuale, la partecipazione di tutti gli elementi della filiera: sindacati, editori, distributori nazionali, distributori locali, questo a significare l’importanza che tutto il sistema distributivo gli attribuisce”.

“Un progetto innovativo come INFORIV - conclude - richiede un grande sforzo organizzativo da parte di tutti e non si esaurisce semplicemente collegando dei punti vendita con dei distributori locali, ma facendo in modo, attraverso opportuni strumenti, di migliorare la qualità del servizio all’edicola e questo obiettivo dovrà impegnarci tutti, magari su alcuni DL pilota nei prossimi mesi, in modo che anche gli scettici possano “toccare con mano” lo spaccato di una modalità migliore, più partecipata e innovativa di fare la distribuzione”.

 

Enrico Venni