Dal Sole 24 ORE, grandi progetti per le edicole
Una ricerca effettuata da Trade Lab, su un campione rappresentativo
di edicolanti sparsi su tutto il territorio nazionale,
ha permesso al quotidiano della Confindustria
di conoscere le loro aspettative per quanto riguarda l’organizzazione del lavoro,
il merchandising sul punto vendita e l’informatizzazione.
Da quanto emerso, con l’inizio del 2006, a tutte le rivendite di giornali
verrà distribuita in omaggio dal Sole 24 Ore
una preziosa guida multimediale, vero e proprio strumento di lavoro
con cui poter imparare e tenersi aggiornati.
Tutti ricorderanno l’utilissimo fascicolo Edicola e Fisco distribuito ai rivenditori di giornali, dal Sole 24 ORE all’inizio dell’anno. Questa prima “attenzione” concreta nei confronti del proprio punto vendita, ha fatto nascere nell’editore, consapevole di non rappresentare che una piccola ma molto autorevole parte del fatturato di un’edicola, la voglia di continuare con qualcosa di estremamente utile proprio per chi, a questo fatturato partecipa in modo essenziale.
È stata quindi commissionata alla Trade Lab - società di consulenza direzionale composta da un team di professionisti e di accademici di pluriennale esperienza che adottano le metodologie e gli strumenti di analisi più innovativi - per cercare di conoscere a fondo le necessità delle rivendite di giornali, al di là di quelli che sono i problemi giornalieri strettamente connessi alla distribuzione di quotidiani e periodici.
La domanda che ci si è posta, dunque è stata:
‰ I rivenditori possono essere interessati a corsi di formazione su:
- merchandising
- informatica
- gestione delle relazioni con il cliente e competenze generali
al fine di risolvere la stagnazione dei consumi dei prodotti editoriali, superare le crescenti difficoltà operative nella gestione della rivendita e sfruttare gli stimoli competitivi che possono provenire dalla grande distribuzione?
Gli analisti di Trade Lab hanno, quindi, effettuato degli incontri di gruppo con i distributori locali e con le organizzazioni sindacali di categoria per determinare il campione delle rivendite che avrebbero partecipato all’indagine; sono, poi, stati distribuiti 4.850 questionari e sono state selezionate 789 edicole stratificate per tipologia - negozi esclusivi 57,8% - chioschi 42,2% - e localizzate a Milano, Roma, Torino, Firenze e Bari (vedere grafico).
Nella valutazione del campione sono stati tenuti presenti anche altri fattori:
- gli anni di gestione
- il numero di addetti
- la dimensione della superficie di vendita
- la localizzazione (centro, periferia, ecc.)
- l’accessibilità (zona pedonale, forte traffico automobilistico, ecc.)
- gli eventuali poli di attrazione (scuola, stazione, posta, ecc.).
COSA INTERESSA
Ed ecco i risultati. Nel grafico si evidenzia che la larga maggioranza degli edicolanti dovrebbe essere interessata ad approfondire almeno uno (*) degli argomenti proposti.
Firenze con il 93,6% delle adesioni è la città più disponibile, seguita da Bari (83,6%) Roma (78,4%), Milano (77,3%) e Torino (76,8%).
Su quante siano le aree di approfondimento che i rivenditori sarebbero disponibili a seguire, il risultato è interessante perché la maggioranza si dichiara pronta per ben 5 corsi (vedere grafico a lato), anche se pensiamo che la buona volontà sia una cosa e il mettere in pratica, tutt’altro.
Merchandising
Anche se i rivenditori hanno detto di essere già “pratici” in proposito, esiste un vero e proprio interesse ad approfondire questo settore. Posto che gli edicolanti si sentono più preparati nel saper dare un aspetto ordinato alla rivendita e nel saper organizzare l’esposizione e gli scaffali di quotidiani e periodici, le competenze legate ai prodotti editoriali, che quindi sono ritenuti il prodotto principale per l’attività, sono anche considerate le più importanti per lo svolgimento del proprio lavoro.
Naturalmente l’interesse cresce fra gli edicolanti che trattano anche giocattoli e cartoleria (73,6%), libri, vhs, biglietti/schede telefoniche, ecc. (18,5%), quelli cioè che presentano in assortimento prodotti molto diversi rispetto a quanto venduto nella tradizionale edicola (pastigliaggi, oggettistica, tabacchi), a dimostrazione che queste competenze assumono maggiore rilevanza quando la gestione del punto vendita diventa più complessa in termini di ampiezza dell’assortimento e di gestione degli spazi.
L’interesse verso i corsi di merchandising, espresso dal 67,5% degli intervistati, non mostra particolari variazioni per tipologia di rivendita (negozi esclusivi 66,6% e chioschi 68,8%).
Informatica
L’area dell’informatica ha caratteristiche peculiari.
Da un lato, la capacità di utilizzare un software per la gestione della rivendita risulta essere rilevante per gli edicolanti sia in termini di importanza per la propria attività sia in termini di interesse all’apprendimento, soprattutto se si considera che, proprio per questa competenza, il livello attuale di conoscenza dei rivenditori è piuttosto basso. Discorso analogo, anche se meno marcato, concerne gli utilizzi dell’informatica per quelle attività utili a controllare la gestione della rivendita come, per esempio, l’impostazione di un conto economico utilizzando il Pc.
Dall’altro, le normali attività legate all’utilizzo del computer, quali lo scrivere lettere, fare i calcoli, utilizzare la posta elettronica oppure Internet, sono quelle per le quali è risultato meno rilevante l’interesse ad approfondire, tendenza spiegata solo in parte dal maggior livello di conoscenza di tali applicazioni.
Discorso analogo riguarda, ancora, capacità ritenute non strettamente connesse all’attività principale di un rivenditore, quale l’utilizzo di un registratore di cassa con funzioni evolute, ovvero interfacciato a un Pc e quindi in grado, non solo di registrare le vendite soggette a scontrino fiscale, ma anche di supportare le diverse attività.
Tra coloro che già utilizzano il Pc (a casa o nel punto vendita) e coloro che invece non lo utilizzano ancora, i primi sono notevolmente più interessati ad accrescere le proprie competenze e sono anche i più convinti dell’importanza dell’informatica per l’attività svolta.
L’interesse a partecipare a un corso di informatica, dichiarato dal 59,7% (vedere grafico) dei rivenditori, si rivela più alto tra coloro che gestiscono un negozio (61,2%), risultato che potrebbe essere anche influenzato dai maggiori problemi strutturali e logistici connessi all’introduzione del Pc in un chiosco.
Dispiace rilevare che sia soltanto poco più della metà dei rivenditori a essere molto interessata all’apprendimento dell’utilizzo del computer: è probabile che nella categoria vi sia, ancora, una scarsa percezione di quelle che sono le grandi potenzialità dell’informatica per il miglioramento della propria attività.
Gestione delle relazioni con il cliente
I rivenditori si reputano molto competenti nella gestione delle relazioni con il cliente: il 76,7% si dà, infatti, un voto tra 4 e 5, in particolar modo nell’orientamento al servizio, nell’avere buone attitudini comunicative e nel mantenere sempre la calma durante la vendita. Questa fascia specifica di rivenditori, riconosce alla gestione delle relazioni con il cliente, una maggiore rilevanza per la propria attività ma, in virtù della competenza che ritiene di possedere, pensa meno utile approfondire e aggiornarsi su questi temi.
Un minor livello di conoscenza è, invece, percepito dai rivenditori nell’attività di guida della scelta dei clienti sui prodotti non editoriali e sui servizi offerti: ancora una volta, quindi, la minore preparazione è legata a una competenza riguardante i prodotti non tipici delle rivendite.
Coloro che gestiscono un negozio esclusivo (62,0%) si dimostrano leggermente più interessati all’eventualità di approfondire queste tematiche attraverso dei corsi di formazione.
Nel caso del “non interessato” c’è il rischio che la propria preparazione venga sopravvalutata rispetto alla realtà (soprattutto trattandosi di competenze strettamente legate all’attività giornaliera), nascondendo eventuali fabbisogni formativi, che, pur non essendo prioritari, rischiano comunque di non essere adeguatamente soddisfatti.
Competenze generali
Tra le aree di formazione prese in esame, le competenze generali legate all’attività risultano quelle in cui più elevato è l’interesse dei rivenditori ad approfondire le proprie competenze. È infatti il 72% degli intervistati a dichiararsi interessato a seguire dei corsi in quest’ambito.
Il settore in cui si manifesta il maggior livello di conoscenza e, allo stesso tempo, il maggior interesse all’approfondimento, è la capacità di relazionarsi con il distributore locale. Questo duplice aspetto è confermato dall’elevata importanza che gli stessi edicolanti le attribuiscono: nonostante abbiano la percezione di essere preparati, sentono comunque il bisogno di continuare a migliorarsi sul tema.
Una minore preparazione viene percepita dagli edicolanti sulla conoscenza degli accordi e delle normative in generale che regolano la filiera editoriale.
QUALI SARANNO GLI STRUMENTI OFFERTI?
Nella guida multimediale che verrà predisposta dal Sole 24 Ore per tutti i rivenditori, in base ai risultati emersi dalla ricerca effettuata dalla Trade Lab, sarà possibile trovare tutta una serie di informazioni utili e precise, con le quali aggiornare, in particolare, le proprie conoscenze sui temi del merchandising.
MERCHANDISING, ovvero migliorare le vendite grazie al suo corretto utilizzo. Il merchandising va ben oltre il semplice fatto di esporre i prodotti sugli scaffali o all’interno di una superficie di vendita seguendo qualche regola di base: egli è, infatti, ormai parte integrante della politica commerciale e di marketing di ogni attività e uno dei canali principali di sviluppo delle vendite.
Il corso, combinerà una panoramica della materia con approfondimenti specifici per l’edicola così organizzati:
– il merchandising: perché e quando (cosa è il merchandising, a cosa serve, situazione competitiva del settore editoriale);
– ambientazione, ordine e comunicazione (l’illuminazione, i colori, l’ordine, le locandine, l’insegna sono alcuni fra i più importanti elementi di comunicazione, spesso ancora da valorizzare, dell’edicola);
– lay-out delle attrezzature (cesta, espositore girevole, verticale a griglia; come sfruttare al meglio gli spazi utilizzando le strutture più adeguate per ogni prodotto);
– lay-out merceologico (raggruppare le riviste per argomento, per periodicità; capire come ciò possa influenzare le vendite e l’organizzazione del lavoro);
– display (attribuire la superficie espositiva, ad esempio del banco e dei perimetrali, ai prodotti considerando le esigenze di leggibilità e di redditività);
– allocazione dello spazio (stimare la redditività dei prodotti, assegnare il giusto rapporto qualità/quantità dello spazio, valutare gli aspetti logistici).
L’INFORMATICA e l’utilizzo del computer sono ormai parte integrante di ogni lavoro. Anche in edicola il personal computer diventerà presto una presenza fissa. La guida aiuterà a prepararsi all’uso del computer finalizzato alle esigenze di base di una gestione moderna dell’edicola.
È proprio in quest’ottica che sono stati scelti i seguenti moduli:
– fondamenti di informatica: una panoramica sull’informatica, sulle strutture hardware e sui software necessaria per comprendere i moduli successivi e creare un linguaggio comune;
– excel: una panoramica sul programma e un approfondimento sulle funzionalità più utili per il lavoro in edicola. Per esempio, servirsi di excel per la gestione delle testate e per il controllo di gestione;
– Internet: orientarsi nella molteplicità di informazioni presenti in rete, utilizzare chat, newsletter e forum per comunicare con i colleghi e tenersi aggiornati su accordi di filiera;
– e-mail: panoramica su outlook per padroneggiare questo mezzo, ideale per una comunicazione efficace e rapida;
– word: creare documenti informali e formali (quali lettere, comunicati e fax).
Il corso relativo alle RELAZIONI CON IL CLIENTE, si propone di sviluppare l’attenzione sul cliente e sulla sua percezione del servizio offerto piuttosto che concentrarsi sul prodotto o sulle vendite.
Data la particolarità del tema, rispetto al quale in genere tutti hanno o ritengono d’avere alcune competenze base nella relazione con il cliente, verrà scelto di approfondire la parte teorica cercando di formalizzare i concetti già condivisi e di analizzarne di nuovi:
– il servizio (definizione del concetto di servizio e del processo di erogazione);
– orientarsi al servizio (cambiare il punto di vista, cercare di capire cosa il cliente si aspetta);
– principi e tecniche di comunicazione (analisi delle diverse fasi del processo di comunicazione e delle funzioni della comunicazione);
– le diverse situazioni operative (presentazioni di possibili situazioni quotidiane ed esercitazioni).
LE COMPETENZE OPERATIVE sono strettamente legate all’attività lavorativa. Di queste, alcune sono le stesse di qualsiasi attività commerciale, altre, quale la gestione delle rese, sono proprie soltanto dell’azienda edicola.
Trattandosi di competenze primarie per la gestione dell’attività commerciale il livello di approfondimento degli argomenti trattati sarà pensato per un target di non esperti.
La guida si articolerà secondo questi argomenti:
– gestione acquisti (come gestire il processo d’acquisto, condurre trattative e conoscere i contratti d’acquisto);
– gestione del personale (evidenziare e valorizzare le “competenze professionali” delle persone che operano, per fornire un servizio eccellente, sviluppare un'immagine positiva e differenziarsi);
– gestione scorte (gli spazi ridotti e il continuo ampliamento dell’assortimento rendono indispensabile una gestione attenta delle scorte di prodotti, cercando di applicare al contesto edicola alcuni dei tipici modelli di gestione delle scorte).
Non resta dunque che aspettare l’inizio del 2006 per ricevere la preziosa “guida” del Sole 24 ORE. Starà a ognuno di noi saper approfittare di uno strumento prezioso che, se utilizzato bene e con continuità, aiuterà ogni edicolante a fare sempre meglio il proprio lavoro e, conseguentemente, a guadagnare di più.
Willy Romano
C’è grande interesse, da parte dei rivenditori di giornali,
a seguire eventuali corsi di aggiornamento
che consentano
di migliorare il lavoro
e aumentare
la redditività
della propria edicola.
E, per quanto riguarda il merchandising,
l’interesse cresce
fra gli edicolanti
che trattano
altri prodotti come giocattoli e cartoleria.
Anche “saper acquistare”,
nel caso di un’edicola promiscua, può non essere facile. Soprattutto quando
gli spazi che si hanno a disposizione
sono ridotti.
Ecco perché può risultare interessante imparare a migliorare
il proprio assortimento
e a gestire le proprie scorte: ne deriverà un’immagine positiva
e servirà
a differenziarsi
dalla concorrenza.