LETTO SU…

Mentre su PRIMA di gennaio si leggeva: “Nicola Grauso, irrequieto e genialoide, va avanti per la sua strada che prevede nell’immediato l’apertura di altri sette giornali dello stesso tipo del Sardegna, suscitando un notevole interesse di inserzionisti, imprenditori e uomini di marketing” ecco che cosa, invece, è poi accaduto al suo quotidiano.

Messaggero: nuovo direttore

Dopo le tante voci circolate negli ultimi mesi, Roberto Napoletano dal 1° febbraio siede finalmente sulla poltrona di direttore del Messaggero. Del resto è lo sbocco naturale del tragitto previsto fin dal momento in cui, il 1° settembre, l’ex vice direttore del Sole 24 Ore ha varcato per la prima volta il portone del palazzo del Tritone a Roma, dove ha sede il quotidiano romano edito da Franco Caltagirone. E Napoletano ha passato questi mesi come condirettore di Paolo Gambescia, ambientandosi e mettendo mano all’informazione economica del Messaggero, a cui ha ridato slancio e visibilità. E se i risultati saranno analoghi anche sulla cronaca, lo sport e gli spettacoli – in pratica il core business della testata – Napoletano centrerà il bersaglio, ridando peso a un quotidiano che con la leadership a Roma, non può essere confinato solo nell’ambito locale.

Gran lavoratore, molto introdotto negli ambienti economici e politici – di tutti gli schieramenti – della capitale, Napoletano prende il timone del Messaggero in una fase delicata, a due mesi dalle elezioni politiche, alla vigilia di quelle del sindaco di Roma e della nomina del presidente della Repubblica, oltre che del referendum sulla devolution.

Manifesto. I progetti di Mandarini

Nuova sede, nuova veste grafica ed editoriale e, soprattutto, un bilancio meno negativo. Per il Manifesto il 2006 è l’anno della tripla scommessa. Il quotidiano, fondato 35 anni fa, tenta ancora una volta di scrollarsi di dosso l’antico affanno dei conti in rosso. Il primo, indispensabile e doloroso passo, è l’abbandono della storica sede romana di via Tomacelli 25, occupata dalla fondazione del giornale, ma ormai a costi non più sostenibili per il giornale. Il Manifesto ha deciso, quindi, di migrare verso lidi meno centrali ma più economici e per l’occasione, di impegnarsi nell’acquisto di un immobile.

“È in corso una trattativa con l’ex fabbrica Galbani, in un’area dietro la stazione di Trastevere” conferma Francesco Mandarini, presidente del consiglio d’amministrazione del Manifesto. “Ai prezzi attuali un mutuo costa quanto un affitto”.

Morelli Editore. Tre aree di business

Fa i piccoli editori di periodici il gruppo Morelli è un caso unico: unico perché, come solo i grandi fanno, ha aggiunto all’attività iniziale della casa editrice prima uno stabilimento di stampa e poi uno per la confezione, coprendo così l’intero processo di produzione. “In piccolo siamo una casa editrice verticale: dall’ideazione delle riviste fino alla stampa e alla confezione. È un percorso abituale per i grandi gruppi editoriali, ma del tutto anomalo per editori delle nostre dimensioni”, sottolinea il fondatore, Enrico Morelli.

Giornalista economico al Globo, poi al Mondo e infine a Repubblica dove lavora dalla fondazione al 1990 come responsabile economia e finanza dopo aver lasciato il quotidiano di Eugenio Scalfari, Enrico Morelli si è messo in proprio fondando a Roma la Eli, Edizioni Living International, per pubblicare il periodico Ville & Casali. “Ero in vacanza a Chamonix ho visto delle riviste francesi specializzate nel settore immobiliare e da lì è nata l’idea di Ville e Casali, che in Italia è stata la prima rivista dedicata agli immobili di prestigio”, racconta. “In seguito abbiamo allargato l’interesse all’arredamento e con noi è nata l’unica casa editrice specializzata in questo settore che abbia sede a Roma e non a Milano”.

Gioia. Aggiungere piacere e shopping

I settimanali femminili stanno virando verso una ‘mascolinizzazione’ a base di attualità e di personaggi? Vera Montanari direttore di Gioia, ne è abbastanza convinta e per il rilancio dello storico settimanale femminile di Hachette Rusconi, avvenuto il 6 febbraio, ha scelto d’imboccare la direzione opposta dicendo: “Gioia sarà un superfemminile”.

Sulla nuova versione del settimanale, il neo amministratore delegato, Stefano De Alessandri, ha deciso d’investire molto: carta più bella e confezione in brossura, insomma un’immagine quasi mensile, senza ritoccare il prezzo di copertina di 1 euro. E nei prossimi mesi ci saranno novità anche sugli allegati, un’area in cui Gioia è spesso stata più innovativa dei concorrenti, e che ora verrà potenziata per irrobustire la qualità editoriale della testata, anche a fronte della minore offerta di prodotti collaterali.

“L’ultimo rinnovamento di Gioia, nel maggio del 2004, è stato molto apprezzato dalle lettrici e anche dagli inserzionisti: ora andiamo a fondo di quel progetto, con qualche attenzione in più all’area del piacere e al pubblico più giovane”, ha spiegato Montanari. “Alcune scelte fatte allora rimangono: la sezione d’apertura è ricca di rubriche in cui fare una sorta di zapping fra le notizie e l’attualità dedicata a un unico argomento. In più adesso c’è una nuova sezione sullo shopping dilatabile da 8 pagine a una ventina, in cui segnaleremo, ogni volta, una gamma di prodotti molto ampia. E in chiusura abbiamo inserito alcune pagine riservate ai piccoli annunci e ai piccoli affari di ogni tipo”.

Anno di elezioni per i giornali

“Anno di elezioni politiche, qualche spezzone di amministrative, Il Quirinale. Se fossi l’amministratore delegato di un gruppo media chiamerei i direttori dei miei giornali e gli alzerei gli obiettivi, i target di vendite. Tutto sommato la nostra stampa di informazione, quotidiana o periodica, si nutre di politica. Questo è forse il motivo per cui da 33 anni si vendono poco più di sei milioni di quotidiani, ma è anche una delle caratteristiche più tipiche della nostra stampa di informazione. La politica è un piatto forte anche dei giornali spagnoli e francesi, lo è molto meno di quelli inglesi e americani; in tutti questi Paesi c’è comunque una maggiore segmentazione dell’offerta sia con i popolari, sia con i giornali locali più forti (in Francia il giornale più diffuso è un quotidiano regionale). In Italia invece la partita si gioca sulla politica. Nei prossimi mesi sarà quindi interessante studiare le mosse dei principali mezzi di informazione e vederne gli impatti sulla diffusione.

Qualcuno potrebbe invocare il dilemma dell’uovo e la gallina. Un mezzo di informazione adotta una certa linea editoriale per convinzione e i risultati di diffusione sono solo una conseguenza non voluta oppure le copie vendute sono l’obiettivo e la linea adottata è funzione di questo obiettivo?

È un quesito che farà sorridere, impropriamente, gli addetti ai lavori, ma è un interessantissimo caso di marketing.

Se analizziamo il panorama dei quotidiani e dei direttori più autorevoli del nostro Paese lo vediamo benissimo. Cominciamo dai più facili.

Gli anni di marciapiede cronistico sono l’imprinting di Vittorio Feltri. Il direttore di Libero ha posizionato tutti i suoi giornali (Libero, Il Giornale, L’Indipendente, ecc.) in un’area di destra, ma tutto il suo agire è orientato alla diffusione. Usa tutto l’armamentario tipico del grande tecnico: titoli, inchieste-scandalo, attacchi sorpresa ai leader della sua area politica, clamorosi gesti di indipendenza nei confronti dei suoi referenti, uso del presenzialismo televisivo per avere promozione gratuita. Le copie sono lì a dimostrarlo: il bergamasco Feltri non guarda in faccia a nessuno pur di vendere, schierato, un po’ qualunquista, ma indipendente.

Quando Maurizio Belpietro rilevò Feltri scrissi in questa rubrica che l’allievo aveva superato il maestro. Continuo a pensarlo: la tecnica di Feltri, urlata e aggressiva, è utilissima per il primo balzo di copie, poi si plafona, non riesce a penetrare i moderati. Belpietro, altro grande tecnico, è stato capace di ‘imborghesire’ un po’ il Giornale ex feltriano, gli ha dato un’aria più educata, meno minoritaria. Il vero limite del Giornale nei prossimi mesi sarà Berlusconi: il potere logora, al di là delle battute andreottiane, e l’immagine del leader di Forza Italia non è più la stessa, nemmeno nei confronti dei suoi elettori-lettori del Giornale. D’altra parte Belpietro non ha esitazioni: il suo giornale è al servizio del suo editore de facto; non lo dice, ma non lo nasconde neppure. Qui il rapporto linea politica/copie rischia di essere perverso. Supportare il leader politico Berlusconi costerà copie e soldi (per carità, sopravviveranno!) alla famiglia Berlusconi.

Qui non ci sono dubbi: Repubblica godrà della fase editoriale. Repubblica è un capolavoro di marketing ideato e sviluppato da Eugenio Scalfari e straordinariamente rinforzato da Ezio Mauro. L’identificazione ‘politica’ e non partitica tra i lettori e il giornale è quella delle vere grandi ‘marche’: consumatore e prodotto sono in simbiosi perfetta.

E la politica e le sue polemiche (bancopoli compresa) sono continui arricchimenti del prodotto su cui Mauro lavora da par suo: indipendente, coerente, autorevole.

Più complicato il caso Corriere della Sera e Paolo Mieli.

Il quotidiano di via Solferino è da sempre un prodotto ibrido, con una struttura diffusionale sbilanciata in Lombardia e a Milano e una autorevolezza nazionale. Si usa dire “da sempre espressione della borghesia illuminata milanese”.

Non so se l’Italia abbia mai avuto una borghesia con il ruolo e il peso che la borghesia ha avuto in altri Paesi: certamente, se è successo, è successo a Milano. Ma non possiamo dimenticarci che alcune circoscrizioni elettorali del centro di Milano hanno votato da Malagodi a Spadolini, da Bossi a Berlusconi, con motivazioni che più che ‘illuminate’ sembrano qualunquistiche ed egoiste: indubitabilmente il Corriere è sempre stato più ‘avanti’ di questi suoi lettori. Oggi è guidato da Mieli. Il giornale è al suo meglio. Equilibrato, istituzionale, più preoccupato di sostenere il bipolarismo e l’alternanza che questo o quel polo. Non credo che beneficierà della campagna elettorale in copie. Grazie a Mieli, conquisterà ulteriore autorevolezza. (Smile)”

Bloccata la distribuzione gratuita del “Sardegna”

Il tribunale civile di Cagliari ha bloccato la strana free press (gratis in giro per la città e a prezzo “stracciato” in edicola) edita dall’E-Polis, in quanto concorrenza sleale nell’ambito dell’attività del commercio.

Con una sentenza del Tribunale Civile di Cagliari, a fine gennaio, l’editore Nicola Grauso è stato inibito a continuare a distribuire il suo quotidiano Sardegna in “punti diversi da quelli autorizzati dall’autorità amministrativa per la vendita esclusiva e non esclusiva di giornali”. Un provvedimento restrittivo che per la prima volta in Italia si occupa di free-press.

La vicenda ha origine il primo ottobre 2004 quando il terzo quotidiano sardo, Il Sardegna, di Nicola Grauso viene distribuito gratuitamente in alcune città sarde contemporaneamente alla regolare vendita in edicola. Una iniziativa che ha subito creato polemiche fra gli edicolanti e che ha visto la presentazione di un ricorso da parte del SINAGI.

Il Tribunale Civile di Cagliari ha accolto le motivazioni dell’organizzazione sindacale e ha bloccato la diffusione gratuita del giornale, convalidando la tesi di concorrenza sleale nel sistema distributivo. Il quotidiano, sia nell’edizione di Cagliari che di Sassari attuava, infatti, una doppia distribuzione: una con vendita a pagamento in edicola a 50 centesimi e contemporaneamente in maniera gratuita in vari punti delle città. La motivazione del provvedimento sottolinea che “la distribuzione gratuita non è conforme alle regole dell’onesto commercio”.

Nicola Grauso era, tra l’altro, pronto a far partire altre pubblicazioni free-press in tutta Italia come Il Bergamo, che a marzo avrebbe dovuto debuttare nel capoluogo orobico.

“Molti altri quotidiani italiani – ha commentato Nicola Grauso – dal Corriere della Sera al Messaggero, distribuiscono da anni, ogni giorno, centinaia di migliaia di copie attraverso i canali promozionali per incrementare il loro valore pubblicitario, senza che nessun magistrato abbia sinora avuto nulla da eccepire”. Grauso però dimentica che le testate free press del Corriere della Sera e del Messaggero hanno nomi diversi e sono distribuite solo in modalità gratuita.

Tuttavia anche in Europa, e in Francia in particolare, in questi mesi gli edicolanti si oppongono all’avanzata dei quotidiani gratuiti. Vedremo, prossimamente, gli sviluppi di questa interessante vicenda.

TREND: CHI SALE E CHI SCENDE

TV MAGAZINE

Editore: Gruppo Edit. L’espresso

Nato come quindicinale è diventato poi settimanale, ha chiuso prima di compiere un anno di vita. È la prima vittima della guerra dei televisivi dove sparano ben altre cifre 680mila di media per l’altro debuttante del 2005, Dipiù Tv, che ha sottratto copie al colosso Sorrisi e Canzoni Tv e l’ha costretto a una dispendiosa difesa a colpi di collaterali (ma non rendono più come prima) e di abbinamenti. Esce dal campo Star+TV scivolato nell’orbita ‘people’.

LA REPUBBLICA

Editore: Gruppo Edit. L’espresso

Ha festeggiato i suoi primi 30 anni con un volume di 480 pagine che li racconta, seguito il giorno dopo da Metropoli primo settimanale dedicato all’Italia multietnica, cioè agli stranieri del nostro Paese. Un’apertura e un momento di riposo nel pieno dell’affare Unipol che l’ha costretta a camminare sulle uova, in bilico fra la necessità di fare inchiesta e denuncia e il rischio di affrontare la sinistra.

PANORAMA

Editore: Mondatori

La vertenza sullo sciopero prima di Natale, con conseguente spaccatura della redazione e ripercussioni politico-sindacali a livello nazionale non ancora sanate. Come non lo sono le ferite interne. Il tutto mentre si annuncia per l’inzio dell’estate, e comunque entro settembre, una radicale riforma grafica e strutturale del newsmagazine.

DIVA E DONNA

Editore: Cairo Editore

Uscito in fretta e furia per rimpinguare, prima della chiusura il bilancio 2005 dell’editore, dopo sei numeri stabilisce una media di 290/300mila copie, ben in linea con le aspettative dei suoi genitori è ben al di sopra del break even stabilito in 200mila copie. Rimane però al di sotto delle ambizioni pubblicitarie poiché il posizionamento mostra che l’alta gamma degli inserzionisti è un bersaglio difficile.

IL SOLE 24 ORE

Editore: Il Sole 24 Ore

Si è assunto il compito di piantare le briccole che segnano la via d’uscita della palude in cui navigano le istituzioni finanziarie nazionali. Grazie all’autorevolezza, credibilità e libertà conferitagli dal fatto di non avere suoi confederati fra i protagonisti di Bancopoli.

GIUDIZIO UNIVERSALE

Editore: Edizioni Giudizio Universale

Comunque vada nel senso delle vendite, fa bene a esserci, nel senso di grazie di esistere. Dopo soli 9 n. ha già i suoi fan perché sono cento pagine di lettura che, come dice la testata tutto recensiscono: cronaca, politica, personaggi, tivù, molti libri, musica, cibo, vino e ogni cosa. Con tanto di pallini di merito e schede riassuntive piene di curiosità che da sole basterebbero.