UN NUOVO SHOPPING IN EDICOLA:
I GADGET "DISGIUNTI"
Irivenditori di Abbiategrasso e Vigevano nel Nord Italia, di Teramo e Pescara nel Centro a partire dal 3 luglio scorso (test previsto fino a fine settembre) hanno ricevuto dalla Mondadori i cosiddetti prodotti opzionali, meglio conosciuti come gadget, 'sganciati' dalla testata. Con lo slogan "Un nuovo shopping in edicola!!!!" l'editore di Segrate ha proposto in forma 'disgiunta' (separata dalla rivista) alcuni articoli solitamente cellofanati (Dvd, Cd, libri, borse, ecc...), ma da unire al giornale nell'atto di vendita. Come annunciato nella circolare inviata dalla stessa Mondadori, l'iniziativa - definita innovativa - riguarda CHI, DONNA MODERNA, PANORAMA, SORRISI E CANZONI, TU e STARBENE. Ma la cosa non è semplice come potrebbe sembrare di primo acchito. Perché le testate in questione continuano ad arrivare in edicola, in doppio. Quelle da vendere senza gadget, munite di regolare codice a barre. Quelle da abbinare al gadget, inizialmente senza codice a barre. Non solo: queste ultime sull'estratto conto risultano a costo zero.

• Sorrisi e canzoni TV n. 30 del 22 luglio, offriva:
• Sorrisi + Madame Bovary (libro) a e 1,90
• Sorrisi + 2 cartine Lombardia+Liguria a e 5,90
• Sorrisi + Cd Pop 101 '90 vol. 2 a e 7,00
• Sorrisi + Dvd Live Eurythmics a e 12,90
• Sorrisi + Guida Top 10 Madrid a e 2,90
• Sorrisi + Radio Pocket a e 4,20

DONNA MODERNA n. 28 del 19 luglio:

• Donna Moderna + Libro a e 6,30
• Donna Moderna + tasca portastoviglie e coltellino a e 5,30 TU n. 28 del 18 luglio, invece una sola proposta:
• Tu + trousse a e 4,80.

Sulla copertina di ogni testata appare, dunque, in caso di più gadget, un 'menù di multi-opzione' che indica i diversi oggetti disponibili con il relativo prezzo comprensivo di rivista. Nel caso di una sola proposta, il prezzo della stessa è indicato in bella evidenza, sempre in copertina. L'importo a cui è venduto il prodotto 'disgiunto' viene a sua volta riportato su un'etichetta adesiva applicata sul gadget stesso ed è, ovviamente, comprensivo di quello della rivista. Mentre la vendita dei giornali 'base' prosegue come d'abitudine, quelli abbinati ai prodotti 'disgiunti' vengono consegnati in quantità pari alla somma degli articoli 'abbinabili'. Per la 'resa', Mondadori ha spiegato che faranno fede i soli oggetti "disgiunti" e le copie delle riviste con prezzo e codice a barre. Le copie delle 'altre' riviste non saranno conteggiate. In pratica, potranno anche essere buttate nel cassonetto della spazzatura!

L'offerta multi-opzione è stampata sulla copertina di Donna Moderna mentre il "bollino" sul prodotto evidenzia che il prezzo "include la rivista".
è la dimostrazione che la testata è diventata un "gadget".

Il 5% supplementare

La reazione di EDICOLANTI e CLIENTI
Ma rivenditori e clienti come hanno accolto nelle città scelte come 'area test' la proposta del gadget 'disgiunto'?

VIGEVANO
"Il primo impatto ha disorientato il cliente e i risultati non sono stati di aumento delle vendite, anche se l'aver introdotto questa novità nel mese di luglio non può portare a valutazioni significative considerando le molte persone già in ferie" commenta Lorella Arneri titolare della cartolibreria-edicola di Corso Pavia a Vigevano, dove opera con il marito Franco Camussoni (foto sopra). "è vero che l'espositore fornito dalla Mondadori mette in evidenza i gadget 'disgiunti', ma spesso il cliente guarda esclusivamente il bancone. Per esempio, nel caso di Panorama trovare il Dvd cellofanato con il settimanale rappresentava un'offerta diretta al pubblico e la scelta avveniva in pochi secondi. Ora si deve perdere più tempo e inizialmente siamo noi edicolanti a doverlo indirizzare al gadget". "Certo, chi entra in negozio preferisce trovare subito quanto gli interessa e si sofferma su qualche novità solo se la trova in evidenza" ribadisce Franco Camussoni.

Spostandoci in pieno centro, a due passi dalla splendida Piazza Ducale, Elena Bonardi, giovane edicolante di Piazza Caduti Liberazione, precisa: "Se devo basarmi solo su queste prime settimane direi che l'iniziativa aggiunge solo confusione a quella che già abbiamo ogni giorno in edicola. Guardando i prodotti in esposizione c'è anche chi chiede di averne un paio con la stessa rivista. Inoltre per le varie collane in abbinamento ai periodici, i vari libri, cartine geografiche, guide e quant'altro, la gente si è stufata e oggi preferisce acquistare il solo prodotto editoriale. Se quest'iniziativa Mondadori avrà un seguito, dovrà essere pubblicizzata su larga scala: vedo che i clienti mi chiedono sempre quello che vedono in tivù. Non bastano gli espositori!".

Claudio Ferrari Trecate (foto in alto al centro), pioniere vigevanese dell'informatizzazione in edicola, spezza invece una lancia a favore del gadget 'disgiunto': "Stando al risultato delle prime tre settimane, devo dire di avere avuto una lieve crescita nonostante il periodo estivo "spiega il rivenditore di Piazza Volta. "Il cliente, disorientato? Quando ci sono delle novità bisogna abituarsi: se vede Sorrisi e Canzoni o Panorama senza Cd o Dvd, prima ti chiede poi sa che trova il gadget nell'espositore e valuta se gli interessa. è questione di impostare il lavoro, come in tutti i cambiamenti. A livello pratico l'esposizione si è snellita, ora sul bancone ho solamente settimanali e mensili 'lisci' e questo, per me, è anche più comodo".

ABBIATEGRASSO
Domenico Iannotta (foto sopra), titolare di un'edicola in Piazza Garibaldi, non ha accettato l'espositore Mondadori, ma mette bene in evidenza i gadget 'sfusi' dei vari periodici: "La mia è una scelta di sicurezza, perché nei momenti di confusione è un attimo che libri di piccole dimensioni o Cd possano sparire" spiega il giovane edicolante abbiatense. "Se un cliente è attratto dal gadget che vede esposto, lo prende e mi chiede a quale giornale è abbinato, oppure acquista la rivista che gli interessa e valuta se prendere anche borse, costumi, creme, Dvd, Cd, ecc...". Bocciatura, quindi, del gadget sfuso? "Un suo lato positivo ce l'ha - risponde Iannotta - ora metto sul banco solo le copie di Sorrisi e Canzoni o di Donna Moderna puliti e questo mi fa comodo".

In Piazza Vittorio Veneto, Rodolfo Bertani, che con il fratello Stefano gestisce una rivendita nel centro di Abbiategrasso, dice: "Solo lavoro in più. Siamo all'inizio ed è difficile capire se questa novità sarà positiva o meno. Per ora la differenza la continua a fare il tipo di gadget allegato. Quello che interessa è il prodotto, non come viene venduto".

Completa il pensiero dei rivenditori di Abbiategrasso, Claudio Fossati, titolare di un chiosco in Piazza Cavour, precisa:

"Ho messo l'espositore ben in vista perché solitamente le persone che frequentano il mio punto vendita chiedono direttamente ciò che vogliono. Se non lo trovano in evidenza glielo dovrò indicare, altrimenti rischiamo di perdere copie, perché sono in molti che guardano il bancone e se non hanno l'impatto diretto non si soffermano più di qualche secondo.

A mio parere, avere giornali senza gadget può essere pratico per l'esposizione, meno valido per il risultato finale della vendita".

SCETTICI A PESCARA E TERAMO
Anche nelle altre due aree test scelte da Mondadori, gli edicolanti non sono entusiasti per l'iniziativa: "Cambiamenti? In negativo" risponde Anna Maria Dragone, che con il marito Luigi Baiocchi gestisce la rivendita di via Venezia a Pescara. "Un esperimento che almeno in queste prime settimane ha creato confusione tra la gente alla quale piace trovare il gadget già unito alla rivista".

A Roseto degli Abruzzi (Teramo) Roberto Nardi dell'Edicola di Piazza Ungheria, ribadisce come il cliente sia disorientato: "è vero che la Mondadori ci ha dato il suo espositore e noi cerchiamo di metterlo bene in evidenza, ma il cliente non ha sempre chiaro l'abbinamento. Prende, per esempio, due gadget che sono in vendita con Sorrisi e Canzoni piuttosto che Panorama e noi dobbiamo spiegargli che deve ritirare due copie identiche della testata e possono nascere anche discussioni. Sono altre le scelte che vanno fatte se si vuole vendere di più nell'interesse nostro e dell'editore: mi riferisco all'informatizzazione, per esempio, una via che può migliorare i risultati di tutta la filiera".

Celestino Di Giandomenico, dipendente dell'Edicola De Luca Gabriele e Dino di via Crucioli a Teramo ci spiega cosa predilige il pubblico: "Solo se il film o la borsa interessano, si vende. L'editore deve proporre oggetti validi come allegati al giornale. L'offerta di prodotti da abbinare è ben in vista nell'espositore e i nostri clienti hanno capito come funziona l'iniziativa, ma non è cambiato il loro modo di pensare".

... e a Firenze è partito il test dell'Espresso
Il mondo dell'editoria brilla per originalità e, infatti, il 4 agosto anche L'ESPRESSO ha iniziato la sua sperimentazione di gadget 'disgiunti'. La metodologia - per quanto riguarda fornitura di copie e di gadget - è più o meno la stessa messa in atto da Mondadori, salvo il fatto che non è stato previsto un espositore per la presentazione dei prodotti e che le copie per i gadget non venduti devono essere rese tassativamente. Ma, siccome la fantasia è una delle nostre doti più brillanti, ecco come a livello 'contabile' il test è stato messo in atto: L'Espresso con il prezzo 'barrato' (ovvero quello da consegnare al cliente insieme al gadget di riferimento) indipendentemente dal suo reale prezzo di copertina (2,80 euro), viene addebitato in bolla a 5 euro (meno lo sconto d'uso). Il prezzo di addebito del gadget si ricava sottraendo al prezzo cumulativo dell'offerta (gadget + fascicolo) il prezzo di addebito dell'Espresso 'barrato', cioè 5 euro. Esempio:
> Dvd+Espresso = € 14,90
> prezzo di addebito dell'Espresso = e 5,00 meno lo sconto d'uso
> prezzo di addebito del gadget = e 9,90 (cioè e 14,90 - e 5,00) meno lo sconto d'uso. Naturalmente, appena l'iniziativa è stata illustrata a Firenze - in pratica quasi in contemporanea alla sua uscita in edicola - Andrea Innocenti, vicepresidente SNAG nazionale e presidente della sede fiorentina, ha sollevato le sue decise obiezioni non riuscendo a capire perché una testata che costa 2,80 euro debba, se abbinata al gadget, raddoppiare il suo prezzo con tutte le relative conseguenze in caso, per esempio, di mancata resa, vendita di copia errata, ecc. Il Gruppo L'Espresso, dati i tempi a disposizione, ha potuto soltanto prendere nota del disappunto manifestato, riservandosi di approfondire il problema al termine del test.

IL FUTURO
è evidente che questo tipo di iniziativa potrebbe rappresentare per gli editori un certo tipo di risparmio a livello di stampa, confezionamento, logistica, ecc. Il lavoro di promozione sul punto vendita è demandato all'edicolante che, se vuole guadagnare, deve attivarsi ora ancora di più per 'far fuori' i gadget a costo zero per l'editore, in quanto l'aggio per il compiegamento, nel 90% dei casi non esiste, trattandosi di abbinamenti di costo superiore ai 5 euro. E qui gli edicolanti sappiano che, per questo mancato riconoscimento, possono ringraziare le molte sigle sindacali che, al tavolo delle trattative per il rinnovo dell'Accordo Nazionale, hanno avuto fretta di 'chiudere' mentre lo SNAG intendeva proseguire a oltranza per non rimetterci, comunque, questi 'spiccioli'. Tornando a questo nuovo metodo di vendita, è chiaro che la motivazione di acquisto di un giornale cambia in modo plateale. Come già è apparso chiaro da tempo, dalla comparsa cioè dei gadget in copertina, ora sempre di più non si vende un prodotto editoriale ma si vende la radio, la crema, la borsetta e via dicendo. Il giornale allegato diventa proprio un optional; come abbiamo visto, anche se il prezzo lo comprende, in realtà l'edicolante (come nel caso Mondadori) potrebbe anche non consegnarlo a un cliente che non lo vuole. Ma non erano stati gli editori ad accusare le edicole di essere diventate dei bazar?

Mondadori ed Espresso, con propri agenti o incaricati dei distributori locali, stanno monitorando l'efficacia dell'iniziativa nelle 'edicole-test'. A fine estate si capirà com'è andata. Se le vendite aumenteranno facile pensare a un'estensione dell'operazione. Lo SNAG, a questo punto, preoccupato del proliferare di queste iniziative e del cambiamento che possono rappresentare nel panorama delle vendite dei giornali, anche per quanto riguarda la loro logistica, si ripromette di verificarne in ogni sede la loro leggitimità. Nel frattempo si chiede: quanti saranno gli editori che si metteranno in coda e quanti espositori gli edicolanti si troveranno a dover gestire? E in mancanza di questi, quante ceste bisognerà approvvigionare per Cd, Dvd e prodotti vari che piomberanno nei chioschi creando una confusione mai vista per individuare la testata di riferimento? E come la metteremo con l'Iva? Quante nuove tasse per occupazione di suolo pubblico arriveranno? In attesa della risposta del futuro, lo SNAG, come già detto, si ripropone se occorre di dare battaglia.

Enrico Venni - Sandro Cipriani