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QUOTIDIANI e PERIODICI: risultati preoccupanti
Boris Biancheri, presidente della FIEG nel presentare lo studio sulla stampa in Italia 2004-2006, ha sottolineato come il quadro della situazione di quotidiani e periodici offra indicazioni allarmanti per la non favorevole situazione sul piano diffusionale e su quello pubblicitario. Per non parlare dei collaterali le cui vendite stanno rallentando.

Le indicazioni che offre l’analisi dell’andamento economico e produttivo della stampa quotidiana e periodica nel periodo che va dal 2004 al 2006 non sono positive. Elementi di difficoltà si sono manifestati in misura sempre più accentuata nel 2005 e nel 2006 e i primi dati relativi al 2007 lasciano intravedere un’evoluzione in linea con quella del biennio precedente.
Le difficoltà sono dovute al fatturato editoriale, rappresentato dai ricavi da vendite e da pubblicità, che ha registrato una preoccupante battuta d’arresto, mentre i costi di produzione hanno continuato a crescere, con un’accelerazione nel 2006.
Alla riduzione del mercato pubblicitario, dove la televisione mantiene il primato degli inserzionisti, in contrasto con il quadro internazionale in cui le posizioni sono rovesciate in favore della stampa, si è aggiunto Internet nel drenare crescenti risorse: il web, nel giro di un biennio, ha infatti raddoppiato il suo fatturato in Italia.

Vi sono poi questioni irrisolte che si trascinano da anni come quelle legate al circuito distributivo, in bilico tra liberalizzazioni annunciate e una realtà caratterizzata da vincoli legislativi e amministrativi poco chiari che generano incertezze e ostacoli gravando pesantemente sulle imprese e sulle possibilità di sviluppare più incisive azioni di mercato.

I quotidiani
Nel 2005 - rispetto al 2004 - l’evoluzione delle vendite dei quotidiani è stata negativa (5,47 milioni di copie pari a -2,7%) così come lo era stata anche nei quattro anni precedenti con continue flessioni a partire dal 2000 quando le vendite medie erano di 6,073 milioni di copie. Non è un caso che nel 2006, con l’economia in ripresa e l’inversione di tendenza dei consumi delle famiglie, le vendite siano tornate a crescere in misura abbastanza sostenuta (+1,9%). L’intonazione positiva (+1%), stando alle prime rilevazioni, è proseguita anche in questo scorcio del 2007. Dal che si rileva che la stampa quotidiana è stata in grado non solo di arrestare il declino degli anni precedenti ma anche di aumentare sensibilmente le vendite riportandone il livello giornaliero sopra i 5,5 milioni di copie.
Nonostante, però, la ripresa della diffusione nel 2006 e l’incremento del prezzo di vendita al pubblico, i conti economici delle imprese editrici hanno registrato risultati deludenti.

Il fattore che più ha agito da freno alla crescita dei ricavi dei quotidiani è stato il ridimensionamento delle vendite di prodotti collaterali. Già nel 2005, si era verificata una flessione dei collaterali (-0,4%), dopo un triennio di continua espansione che aveva raggiunto la punta di massima crescita nel 2004 (+45%). Nel 2006, il processo si è accentuato con un calo che, secondo le stime, dovrebbe essersi aggirato intorno al 3,3%. I prodotti collaterali hanno inciso nel 2005 per circa il 14% sul fatturato dei quotidiani. Nel 2006 l’incidenza è scesa al 13%.

I periodici
Secondo le rilevazioni ADS relative agli anni 2004-2005 e 2005-2006, l’evoluzione della diffusione dei periodici nel 2006 non sembra aver mantenuto l’intonazione positiva del triennio precedente. In effetti, sia i settimanali che i mensili hanno registrato cali diffusionali, anche a causa del fisiologico ridimensionamento di alcune iniziative editoriali lanciate nel 2005.
Nel 2006, rispetto al 2005, il livello delle vendite dei settimanali si è attestato intorno a 14,6 milioni di copie a numero, con un decremento del 5,5%. Per i mensili, la diffusione ha subito una diminuzione del 5,8%, con 16,7 milioni di copie rispetto ai 17,8 milioni dell’anno precedente.

I risultati meno brillanti conseguiti nel 2006, vanno iscritti in un quadro congiunturale dell’economia del paese che solo nella seconda metà dell’anno e, in particolare, nell’ultimo trimestre ha fornito indicazioni di ripresa. I problemi però non sono soltanto di ordine congiunturale.

Vi sono fattori negativi, più volte evocati nel corso degli ultimi anni, riconducibili a una rete di distribuzione caratterizzata da inefficienze, rese palesi in primo luogo dai livelli di copie distribuite e invendute.

Nel 2005 le rese dei settimanali hanno rappresentato il 34% delle copie distribuite. Su 26,6 milioni di copie distribuite a numero, più di 9 milioni ogni settimana tornano agli editori.
Per i mensili la situazione si presenta in termini ancor più gravi, in quanto le rese a numero, che rappresentavano nel 2003 il 48% delle copie distribuite, sono sensibilmente aumentate nel 2004 (50,7%), fino a raggiungere il 54,2% nel 2005. Tale percentuale significa che su 52,1 milioni di copie distribuite a numero, quelle che nel 2005 sono tornate agli editori sono state 28,2 milioni.

È certamente un annoso problema quello della struttura distributiva della stampa che imporrebbe soluzioni innovative per rendere il sistema capace di funzionare più efficacemente e più in sintonia con le esigenze della domanda e dell’offerta.

La flessione delle vendite di quotidiani e periodici è tuttavia un fenomeno che, da qualche tempo ormai, riguarda la generalità dei paesi, anche quelli caratterizzati da livelli di vendita molto elevati.

Gli abbonamenti
Una struttura distributiva imperniata essenzialmente sulle edicole ha come contropartita un livello di abbonamenti tra i più depressi nel quadro internazionale.

Gli abbonamenti si aggirano da anni, per i quotidiani, intorno all’8-9-% delle copie vendute. È un dato assolutamente insufficiente, imputabile anche ai bassi standard qualitativi del servizio offerto da Poste Italiane che, di fatto, rendono molto difficile il decollo di questo fondamentale canale di vendita diretta.
L’arretratezza italiana emerge con evidenza dal confronto internazionale. Laddove gli abbonamenti sono più sviluppati si rilevano i più alti livelli di diffusione dei quotidiani.
Secondo i dati ADS gli abbonamenti per i settimanali, che rappresentavano nel 2005 il 13,3% della diffusione, sono comunque saliti al 14,1% nel 2006; per i mensili, l’incidenza è passata dal 28,2% del 2005 al 31% nel 2006.
Per i periodici nel loro insieme, il peso relativo degli abbonamenti è salito dal 16,4% al 17,6%. Un dato, quindi nettamente inferiore a quello medio europeo, dove gli abbonamenti rappresentano più del 50% della diffusione, con punte particolarmente elevate nei paesi dell’Europa del nord (oltre l’80%), per non citare gli USA dove le vendite di periodici vengono effettuate quasi esclusivamente in abbonamento (99%).

La concorrenza di Internet
Come già detto, per i quotidiani il 2005 è stato un anno difficile. Il fenomeno, però, non riguarda soltanto l’Italia, ma si iscrive in una tendenza in atto a livello mondiale, dove le testate a pagamento devono fronteggiare la concorrenza sempre più accentuata di media tradizionali, come radio e televisione, ma anche dei fornitori di news via Internet e della free press.
In questo quadro, può essere, dunque, confortante sottolineare come sia notevole l’inversione di tendenza del 2006, che trova una spiegazione nello sforzo compiuto dagli editori per migliorare il prodotto (nuovi formati, colore e supplementi) per renderlo più appetibile a un pubblico verso il quale si riversano notizie provenienti da un’enorme proliferazione di fonti.
Ed è un fatto da non sottovalutare in quanto si iscrive in un quadro di consumo dei media che sta profondamente cambiando.
È interessante sottolineare, però, come Internet da ‘concorrente’ - la cui forza è in costante crescita - si stia dimostrando anche un’opportunità per la stampa che potrà farne un prezioso alleato per aumentare la sua presa su fasce più consistenti della popolazione.

Il ruolo della free press
In termini di diffusione, la flessione delle copie di quotidiani a pagamento è stata compensata dall’espansione delle testate gratuite. In Francia, per esempio, nel 2005, al calo delle testate a pagamento (-1,6%) ha corrisposto il forte incremento della free press (+15,2%). Analogo andamento si è registrato in Danimarca (-2,6% i quotidiani a pagamento; + 31,2% i gratuiti); in Olanda (rispettivamente -3,7% e +14,4%); in Portogallo (-3,9% e +211%); in Svezia (-1,3% e +15,9%). Risultati anomali quelli della Polonia, dove sia i quotidiani a pagamento (+9,8%) sia quelli gratuiti (+118,7%) sono aumentati considerevolmente, del Belgio e dell’Ungheria dove entrambe le tipologie di quotidiani hanno, invece, accusato flessioni (-1,3% e -0,9% in Belgio; -0,7% e -2,9% in Ungheria).
In Italia, la free press ha conquistato nell’ultimo triennio spazi crescenti del mercato, andando a pescare (dicono! - ndr) nel bacino dei non lettori. Nel 2006, con la nascita di una nuova testata gratuita, il mercato dovrebbe essere ulteriormente cresciuto, superando ampiamente i 2 milioni di copie.

Aumenta la lettura
Dal 2001 al 2006 i lettori in un giorno medio della settimana sono passati da 19,496 a 22,494 milioni. Nel 2006, rispetto al 2005, si è verificato un aumento di 1 milione di lettori (+5,1%).
Ciò conferma il fatto che se anche i consumatori spendono meno per acquistare i giornali non significa che venga meno l’interesse per i loro contenuti. Semmai si rinuncia all’acquisto di qualche testata e si cercano occasioni di lettura nei luoghi dove i giornali vengono messi a disposizione del pubblico.

Qualche considerazione
Ancora una volta, la rete delle edicole, sembra essere il collo di bottiglia che non permette agli editori di sviluppare le vendite dei loro giornali.
A ogni presentazione dello ‘Studio sulla Stampa’, la FIEG lo ribadisce, dimenticandosi di avere fortemente voluto, qualche anno fa, una sperimentazione che diede come formidabile risultato un incremento di vendita dell’1,7% (a quale prezzo non osiamo neppure immaginare).
Così come volutamente ignora che le edicole lamentano in continuazione la mancanza di forniture sufficienti proprio per tutti quei prodotti che si venderebbero a fronte invece di montagne di carta scaricate nei chioschi1 che nulla hanno a che vedere con i periodici di successo.
La FIEG, (è lei che chiamiamo in causa perché è lei che parla a nome delle singole testate sue associate) lamentando rese eccessive, evidentemente finge di non sapere che non esistono adeguati ‘piani di vendita’ che potrebbero, invece in molti casi, se non dimezzare di certo ridurre notevolmente il numero delle copie che tornano nei magazzini dei distributori locali.
Così come quando parla della concorrenza freepress dimentica di essere proprio lei a mandarla per le strade.
La FIEG, ancora una volta auspica, infine, lo sviluppo degli abbonamenti. Ma non si chiede come mai questi non riescano a raggiungere le sbandierate percentuali dei Paesi del Nord o degli USA, nonostante che in Italia gli sconti sulle sottoscrizioni arrivino a cifre vergognose (cui si aggiungono regali ed estrazioni di mega premi) tanto da rendere gli abbonamenti - per i quali si ha anche il coraggio di chiedere allo Stato tariffe postali agevolate - praticamente regalati.
A questo punto sorge un dubbio: ma siamo certi che la FIEG si occupi di giornali e non di bulloni? Willy Romano