Quando tacere diventa una colpa

L’arrivo in redazione di diverse lettere che lamentano situazioni ormai insostenibili danno lo spunto per fare alcune riflessioni augurandoci che servano al rilancio della rete di vendita e di tutto il comparto editoriale.

Ci sono dei momenti in cui tacere diventa una colpa e parlare diventa un obbligo.
Questo è uno di quei momenti, un momento in cui ascoltando il lamento che da tutta Italia ci fanno pervenire i colleghi, (vedere le lettere pubblicate in queste pagine, che sono solo un piccolo campione di quelle che riceviamo giornalmente), vivendo in prima persona la vita del Giornalaio e quella del Rappresentante di categoria, si è come ubriacati da questo cocktail assunto in dosi massicce e non si riesce più a contenere lo scoppio della tempesta che è entrata in noi.

Poiché a fronte delle affermazioni che seguono molti potrebbero sentirsi vittime di irriverenza e, poiché a volte per centrare un problema è necessario oltre che entrare nel particolare anche andare sul generale – visto che l’oggetto di queste considerazioni è il ‘mondo editoriale’ nel suo insieme, premetto e dico subito che non tutti gli editori, distributori nazionali/locali e giornalai, si comportano in modo iniquo o scorretto, molti fanno il proprio lavoro con serietà – se qualcuno ritenesse inesatte o ingiuste le considerazioni espresse in queste righe può scriverci, aprendo così un dibattito sul problema. Sarebbe gradito, in quanto la discussione è il sale della politica (anche sindacale), e senza dibattiti raramente è possibile far emergere determinati problemi e trovare gli adeguati correttivi.

Per decenni, la nostra rete di vendita è stata la ‘banca’ di gran parte del comparto editoriale. I soldi dei giornalai, che lavoravano duramente, grazie anche all’alfabetizzazione sempre crescente del nostro paese e a buoni prodotti editoriali, sono serviti anche alla crescita delle imprese editoriali e di distribuzione; le malelingue affermano che sono serviti pure a qualcuno per acquistare posti barca e ville nelle più prestigiose località marittime.

“La rete di vendita esclusiva svolge nel nostro paese un ruolo centrale e di riferimento per la vendita del prodotto editoriale, in coerenza con i principi costituzionali e legislativi” (ultimo comma, art. 1 dell’Accordo Nazionale sulla vendita dei giornali quotidiani e periodici). Questo hanno sottoscritto gli operatori facenti parte della filiera editoriale e, con questo preambolo, si immaginerebbe una rete di vendita tenuta in palmo di mano da editori e distributori, un vero gioiello nel settore commerciale italiano, una rete capillare, presente con i suoi punti anche nei paesini più sperduti, un presidio del territorio, quasi come le caserme dei Carabinieri. E invece cosa succede?

Editori e/o distributori nazionali (non riesco più a trovare diversità tra loro) continuano ad attuare azioni di dumping, con politiche di marketing contrastanti con gli interessi della rete di vendita che, così, è messa in sofferenza in modo sconsiderato.
Elenchiamo a caso alcune operazioni effettuate a sostegno della ‘diffusione’ del prodotto editoriale:
• Regalo di quotidiani (non free press) per centinaia di migliaia di copie al giorno a scuole, uffici, società varie, assicurazioni, palestre, cinema, teatri, società sportive, cani e…
• Abbonamenti e promozioni proposti a prezzi immorali.
• Politica, a volte assurda, nella creazione di ‘collaterali’ facoltativi che nulla hanno di editoriale (a quando le fette di prosciutto e le angurie?).
• Quotidiani con un numero tale di inserti che globalmente hanno reso, è il caso di dirlo, impossibile lo stesso “compiegamento”.
• Free press.

Recentemente un editore, tra i primi a introdurre, alcuni anni fa, una politica di allegati molto spinta (4, 5, 6 e oltre la possibilità di vendita dello stesso prodotto editoriale) ha ammesso che con ciò aveva pensato di sfruttare bene il canale edicola (fonte Italia Oggi del 21/7/2007) cosa che poi è stata fatta e seguita da numerosi suoi colleghi piccoli e grandi.

Distributori locali che brillano per:
• Bolle di consegna ancora non conformi con quanto indicato nell’Accordo Nazionale.
• Spese non giustificate inserite sugli estratti conto.
• Accordi di fornitura fatti firmare forzatamente agli edicolanti.
• Mancata applicazione del conto deposito.
• Mancata chiarezza sugli accrediti degli Sconti Natalizi.
• Richieste eccessive di importi di fideiussioni bancarie.
• Esubero di forniture di pubblicazioni di scarso mercato contro la mancata fornitura di pubblicazioni alto vendenti.

Furbetti della tipografia appartenenti indifferentemente alle categorie citate, che riescono a riciclare all’infinito, con sistemi più o meno corretti e più o meno elusivi, pubblicazioni risalenti all’epoca di Gutenberg, monetizzando con valuta fresca dei giornalai carta da macero e intasando la rete di vendita con vera e propria porcheria (più gira, più viene dimenticata, più rende).

Demenzialità allo stato puro, che contribuisce a creare un danno, a volte immenso, alla nostra rete, senza dare alcun beneficio all’editore stesso è, poi, la mancanza di un prezzo di vendita chiaro sulle pubblicazioni, con il solito prezzo civetta A SOLI e 2 IN PIÙ. In più di che cosa se le testate cambiano di prezzo ogni minuto e non è evidenziato né in copertina né nei vari supporti, oppure è fatto in caratteri microscopici, invisibili a occhio nudo?!. Tutti i colleghi sanno quanto, nella fase di vendita, ciò danneggi e faccia perdere denaro: queste sono vere e proprie cattiverie verso la rete, che non hanno alcuna spiegazione logica, non danno beneficio alcuno al produttore, ma solo disagio ai giornalai.
Ebbene, a causa di questa politica editoriale che ha allontanato la gente dalle edicole, invece di portarcela, e di coloro che come vampiri hanno succhiato ormai tutte le risorse ai giornalai, i nodi stanno venendo al pettine, la rete di vendita non è più in grado di finanziare nessuno, anzi, si sono raggiunti livelli tali di sofferenza economica che per poter lavorare si è costretti, nel migliore dei casi, a ricorrere all’aiuto delle banche e nel peggiore a quello dei ‘cravattari’, oppure a svendere - ammesso di trovare compratori - la propria attività, quando non arrivare a chiudere (4.000 rivendite chiuse negli ultimi 2 anni).

A questo punto è d’obbligo evitare l’ipocrisia di fondo presente nel nostro paese, dove tutti facciamo i puristi, ma siamo essenzialmente degli ipocriti. E dire che una delle poche valvole di sfogo, che consentirebbe ai giornalai di alleggerire i propri problemi finanziari, è quella che va sotto il nome di ‘aiuto all’adeguamento delle forniture’, che senza ipocrisie si chiama resa libera.
Esiste, è un problema, perché nessuno si diverte a fare rese, perché di rese non si vive, perché anche fare rese ha un costo, ma senza rese si può morire.

Commercialmente è da stupidi continuare a comprare merce se la clientela non è in grado di assorbirla, commercialmente è iniquo che qualcuno decida quanto io debba spendere per l’acquisto di prodotti che, poi, risultano inidonei alle potenzialità del mio punto vendita.

Questo, alcuni distributori locali, intelligentemente, l’hanno capito, accettano queste rese di esuberi e, in qualche maniera, la sofferenza della rete viene stemperata. Questo è il classico esempio di applicazione della ‘cognizione del buon padre di famiglia’ accettata e regolata anche dalla corrente giurisprudenza; altri non lo fanno, dando vita a un’estrema conflittualità con la rete servita e a un impoverimento delle risorse tale, che prima o poi si ritorcerà anche sulle loro agenzie di distribuzione.

È opportuno, inoltre, fotografare il momento storico in cui viviamo, nel quale una sorta di analfabetismo di ritorno pare abbia colpito le generazioni al di sotto dei 40 anni di questo paese: i consumi sono variati, impera una sorta di edonismo, di voglia di apparire, di ‘voglio ma non posso’ di antica memoria e di crisi economica vera e propria del terziario.

Mentre scrivo, è stato presentato il disegno di legge di riforma della legge 416 del 1981 sull’editoria: l’obiettivo del Governo è che a settembre possa cominciare la discussione in parlamento.
L’antitrust ha - da parte sua - affermato che il sistema dei contributi pubblici dell’editoria è troppo eterogeneo e Ricardo Franco Levi, sottosegretario delegato, infatti, si è subito affrettato a delineare sovvenzioni per il pluralismo, ma senza disperdere sostegni, il che vuol dire ancora, magari in modo diverso, soldi, soldi, soldi a editori e testate varie.

Qualche crepa appare sulla produzione di giornali gratuiti, o quasi; da metà luglio non è pubblicato un noto quotidiano diffuso in 15 edizioni gratuitamente, e a basso costo in edicola.
“Lo stop alle 15 edizioni del quotidiano è stato determinato dalla rottura delle trattative tra l’editore e lo stampatore, verso il quale l’editore avrebbe una esposizione debitoria di circa 40 milioni di euro, e ora serve un socio industriale che eviti al gruppo di chiudere i quotidiani e portare i libri in tribunale” (Libero 22/7/2007).
Complimenti, a fare i ricchi industriali con i soldi degli altri sono capaci tutti.

A un recente convegno organizzato dalla NDM (Associazione di distributori locali) il suo presidente Gabriella Giorgi (leggere) in modo chiaro, schietto, schematico, ha evidenziato lo stato di profondo disagio della sua categoria e in parte anche della rete di vendita, mettendo in evidenza che molte cose dovrebbero cambiare per sostenere e permettere di sopravvivere alle loro e alle nostre aziende, pur con adeguati cambiamenti; spero che molti, se non tutti i distributori locali, condividano quanto detto dalla signora Giorgi e incomincino una stagione nuova nei confronti dei propri ‘clienti’.
Allo stesso convegno, l’esponente di una nota casa editrice, bene ha fatto a evidenziare che è il momento che ogni appartenente alla filiera editoriale debba fare e pensare ai propri doveri, poi però, è passato a una descrizione della rete di vendita a suo dire “priva di personalità con quella carta svolazzante intorno” e ha preso a esempio le farmacie, che: “hanno una chiara identità con tutti quei cassettini ordinati…”.
È vero, sono belli i cassettini delle farmacie, ma le supposte hanno sempre le stesse dimensioni e i farmacisti possono dedicargli il famoso cassettino: gli editori riescono, invece, a fare di una supposta un missile cruise e, allora, il cassettino non basta più.
È veramente sconsiderato infatti che, a volte, il formato degli inutili supporti dei prodotti editoriali renda l’edicola un vero e proprio, mi si scusi il termine, porcile... e poi gli editori si lamentano delle edicole non al passo coi tempi, senza identità, poco funzionali, con scarsa capacità espositiva!
Probabilmente sono io ad aver frainteso quanto detto da questo signore che, verosimilmente, intendeva dire che il marketing editoriale deve rinnovarsi. Lui ha ragione, ma è il produttore, il primo attore che deve cercare forme di marketing dualistiche sino a ora mai esplorate, forme di marketing differenziate, forme di marketing sul punto vendita efficaci: siamo nell’era digitale e gli editori, o chi per essi, sono ancora fermi alle locandine.
Se questo era il suo pensiero, posso condividerlo, proponendo anche:
• Formati unificati di categorie del prodotto confacenti a una classificazione ordinata e logica nel punto vendita.
• Cataloghi di titoli disponibili immediatamente o a richiesta per prodotti tipo cd, dvd o altro. Darebbero un grande impulso alle vendite.
• Sistemi di pagamento diversificati per tutto quello che non è giornale quotidiano o periodico di primo prezzo.
• Presentare l’edicola come un vero e proprio brand.

In autunno una nuova stagione deve iniziare.
Da tempo gli incontri tra le parti sono interrotti; in autunno ci auguriamo possano riprendere.
Aspettiamo l’arrivo del nuovo Direttore della sede di Milano della Federazione Editori che sino a ora ha sempre avuto delega per i rapporti con le Organizzazioni Sindacali. Speriamo sia persona competente, autorevole, non autoritaria e che sappia mixare in modo ottimale le varie anime presenti all’interno di questa organizzazione.
Intanto prendiamo atto delle interessanti aperture fatte da parte di una delle Associazioni di categoria dei distributori locali (leggere a pag. 44), auspicandone un seguito.

Più intelligenza e meno furbizia, solo così potremo trovare soluzioni condivise e condivisibili per un rilancio della rete di vendita e di tutto il comparto editoriale, in caso contrario continuerà quella guerra strisciante fatta da furbetti che a lungo andare non giova a nessuno.

Carlo Leopardo
Vicepresidente Nazionale SNAG

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