Mimosa crede solo nell'edicola
È Star+Tv l’ultimo acquisto dell’editore milanese che in dodici anni di attività ha aggiunto alla sua offerta editoriale, passo dopo passo, testate storiche come Stop e Rakam. Il tutto, puntando sempre esclusivamente sulla vendita e non su pubblicità e abbonamenti scontati.

Tre settimanali e quattordici periodici, tra mensili e bimestrali, per un totale di un milione di lettori al mese: sono queste le cifre delle Edizioni Mimosa, società nata nel ’95 da una costola della Cino Del Duca Editore, da cui provengono i fondatori tra i quali Sandra Rudoni.
“Proprio lei – spiega Marco Sutter, presidente e amministratore delegato della casa editrice, – grazie all’esperienza diretta di 38 anni di direzione di Intimità, ha avuto l’idea di lanciare il nuovo mensile femminile Confessioni Donna. E il primo nato della nostra casa editrice ha riscosso subito un gran successo con una partenza di 100mila copie vendute mensilmente. Ci si è poi allargati realizzando altri nuovi giornali e proseguendo anche nella strategia di bussare a grandi gruppi editoriali per acquistare testate che necessitavano di un rilancio. E così, nel 2003, dalla Quadratum è arrivato Stop, una tappa importante per la nostra azienda che, con quest’acquisizione ha ottenuto sempre più importanza nel settore editoriale. Dopo Stop è stata la volta di Telebolero, dalla Peruzzo. Discorso diverso per Bella, il cui marchio era stato preso in affitto per due anni dopo il fallimento della Periodici Femminili. Non abbiamo poi acquistato la testata per il prezzo eccessivo, rispetto alle potenzialità del prodotto, fissato dal tribunale di Milano. Nel 2006, dopo una lunga trattativa è arrivata, dall’Hachette Rusconi, anche Rakam, pubblicazione di lunghissima storia. E, per il 2008, abbiamo intenzione di proporre nuove iniziative editoriali legate proprio a questa testata”.
Come regalo di fine anno, l’editore milanese, ha rilevato dalla Mondadori il settimanale Star+Tv, di cui Marco Sutter è diventato direttore responsabile, affiancato dal vicedirettore operativo Giacomo Airoldi.
“Un giornale che ha un target giovane, dai 20 ai 40 anni, e che è oggi molto differente da quello lanciato nel 2005, con Vittorio Corona come direttore – dichiara Marco Sutter – gossip e tivù rimangono gli argomenti principali per questa testata sulla quale punteremo in quest’inizio 2008”.

Un panorama molto variegato
Edizioni Mimosa oggi conta su una proposta editoriale piuttosto varia che spazia dal settore gossip e tv (Stop, Telebolero, Star+Tv) ai  femminili (Confessioni Donna ed Emozioni), dal cucito e ricamo (Beatrice, Carolina, Filet, Più Idee, Punto Croce e Rakam) alla cucina (Arte in Cucina e Chef). Si copre anche il panorama sportivo con Eurocalcio piuttosto che il settore mistero con Detective.
Per questo l’editore ha pensato a una serie di novità organizzative: “Tranne Star+Tv che conserva Mondadori come concessionaria pubblicitaria, abbiamo firmato un accordo dal primo gennaio con la PRS Stampa per sviluppare l’aspetto pubblicitario dei nostri giornali – spiega ancora Marco Sutter – La nostra filosofia, però, non cambia: prima di tutto puntiamo sulle vendite in edicola, aumentare la pubblicità ci servirà per reinvestire gli introiti nel miglioramento del prodotto editoriale. Il nostro obiettivo rimane, infatti, la qualità di quanto il lettore può trovare in edicola”.
Rispetto alle politiche di altri editori che fanno rizzare i capelli agli edicolanti (abbonamenti a prezzi stracciati, abbinamenti, ecc.) il presidente di Mimosa ci tiene a sottolineare la sua grande attenzione per il punto vendita.

Niente abbonamenti
“Da sempre guardiamo all’edicola come principale interlocutore per i nostri giornali – ribadisce Marco Sutter – non abbiamo mai fatto campagne abbonamenti: chi vuole acquistare i nostri periodici lo deve fare nelle rivendite. Unica eccezione è quella di Rakam, di cui abbiamo ereditato i vecchi abbonati Hachette Rusconi e che continuiamo a mantenere per una radicata tradizione. L’acquisto d’impulso è molto importante e, quindi, altrettanto lo è l’esposizione ben in vista dei nostri prodotti. Capisco le difficoltà degli edicolanti e, quando girando vedo ancora oggi dei chioschi di 3 metri per 3, non mi capacito di come riescano a gestire le migliaia di copie che ricevono ogni giorno dal distributore”.

Consigli per gli edicolanti e valutazioni da editore
“Agli edicolanti chiedo uno sforzo nell’interesse di tutti. A volte bisogna anche saper proporre, spiegare al cliente che c’è una nuova testata che gli può interessare” continua il presidente delle Edizioni Mimosa. “Come già detto, per noi l’esposizione è fondamentale. Per questioni, anche di budget, abbiamo scelto campagne pubblicitarie regionali che ci potranno dare comunque un ritorno; quindi, il cliente che trova in bella mostra un nostro giornale sicuramente può ricordare la pubblicità ed essere sollecitato all’acquisto. Invito anche gli edicolanti a segnalare al loro distributore problemi su eventuali forniture eccessive o su copie mancanti delle nostre pubblicazioni. Solo così tutti insieme possiamo migliorare il nostro rapporto di lavoro quotidiano”.
Nuova concessionaria di pubblicità, crescita costante nelle vendite e un serio marketing diversificato testata per testata, sono solo alcune delle peculiari caratteristiche e novità di questo editore che ha fatto dell’edicola il suo unico punto di riferimento insostituibile.
“Certamente il pubblico giovane che legge Eurocalcio non c’entra nulla con quello più maturo che sceglie Detective – conclude Sutter – alle nostre riviste aggiungiamo a volte dei gadget per invogliare l’acquisto in edicola: ultimo esempio è il libro giallo unito al numero di dicembre di Detective. La scelta dell’oggetto da allegare è sempre studiata secondo il target e quanto il lettore è disposto a spendere. Chi compra una copia di Stop non va oltre un certo prezzo, una lettrice di Rakam sì. Ormai conosciamo queste dinamiche e dobbiamo muoverci in tal senso, anche nell’interesse dell’edicolante che, con noi, non si trova sommerso da giornali invendibili”.

Enrico Venni