Di Dario
De Vitofranceschi

Consulente legale per le strutture SNAG di Umbria, Marche, Lazio, Abruzzo e Molise.

...ma è una concorrenza leale?

Riflettiamo sulla concorrenza tra Rivendite di quotidiani e periodici.
L’Edicolante non può modificare il prezzo di vendita dei prodotti venduti, non può fare ribassi, sconti, promozioni, ecc…
L’art. 5 del Decreto Legislativo n.170/01 ci dice, infatti, che: “1. La vendita della stampa quotidiana e periodica è effettuata nel rispetto delle seguenti modalità: a) il prezzo di vendita della stampa quotidiana e periodica stabilito dal produttore non può subire variazioni in relazione ai punti di vendita, esclusivi e non esclusivi, che effettuano la rivendita;”
L’Edicolante non può trattare diversamente i prodotti che vende (per esempio conferendo maggiore visibilità o promuovendo i prodotti dalla cui vendita trae maggior profitto).
L’art. 4 del D.Lgs. n.170/01 ci dice, infatti, che: “Nella vendita di quotidiani e periodici i punti vendita esclusivi assicurano parità di trattamento alle diverse testate”.
Da quanto sopra se ne ricava un concetto semplice: tra Edicolanti non vi è concorrenza ovvero l’elemento concorrenziale è ridotto al minimo. Il prezzo dei prodotti è imposto dagli Editori e vi è obbligo di trattare tutte le diverse testate in maniera paritaria. La politica commerciale è cristallizzata e gli Edicolanti non possono farsi concorrenza utilizzando gli strumenti tipici (ribasso sul prezzo, sconti maggiorati con particolari fornitori, gestione ottimizzata delle forniture con acquisizione dei prodotti maggiormente vendibili, scelta dei distributori, ecc.).

Eppure esiste un concorrente per l’Edicolante
Immaginate che l’Edicolante venda il primo numero di un quotidiano o periodico di ottima qualità. Non può deciderne il prezzo, non può ottenere più copie di quelle fornite, non può trattarlo diversamente dalle altre testate. Vende il prodotto a uno dei suoi clienti e, confidando nella qualità del prodotto editoriale venduto, ha la ragionevole aspettativa che in futuro venderà molte altre copie di quello stesso prodotto al medesimo cliente. Logicamente non vi è alcuna ragione per la quale il cliente debba abbandonare quel punto vendita: anche se si rivolgesse a un’altra Edicola troverebbe lo stesso prezzo di vendita e allora perché cambiare?
Ma qui compare il concorrente occulto: il cliente torna a casa apre la rivista, la trova di assoluto valore e si ripromette di andare in Edicola a comprare i numeri successivi, ma, sfogliandola più attentamente vede che c’è un’offerta attraverso la quale si può abbonare con un rapporto diretto con l’Editore (o con società collegate) e ottenere uno sconto del 70-80% sul prezzo di copertina oltre a un set di valige e altro ancora. Il dado è tratto, il cliente pensa: “Addio mio caro amico Edicolante, io mi abbono”.

Fatta questa premessa immaginaria (ma non troppo), molte sono le domande da porsi:
>> Editore ed Edicolante (nel caso sopra descritto) sono concorrenti?
>> Sono soggetti alla disciplina in tema di concorrenza sleale?
>> Un ribasso del 70-80% è un ribasso lecito o è una vendita sotto costo o in violazione di un prezzo imposto?
>> C’è uno sviamento di clientela a danno dell’Edicolante?
È una concorrenza lecita o presenta elementi propri della concorrenza parassitaria?

Sono tutte domande legittime alle quali possiamo dare solo risposte in via di ipotesi non essendovi precedenti giurisprudenziali sul punto.
Bisogna però fare una ulteriore premessa: l’Editore che propone l’abbonamento e l’Edicolante che (inconsapevolmente o contro la sua volontà) veicola la proposta di abbonamento al proprio cliente fidelizzato, non sono due soggetti terzi ma, al contrario, sono parte di un contratto (l’Accordo Nazionale) che disciplina in maniera esaustiva il processo di distribuzione della stampa (art. 10).
Ciò è importante per molteplici ragioni: in primo luogo, dalla impalcatura globale propria dell’Accordo, sembra ricavarsi che il compito della vendita sia rimesso in esclusiva alle Edicole, infatti l’Editore, oltre a determinare la strategia di marketing, la tiratura, la copertura del territorio nazionale, la fornitura in sede locale (compatibilmente con le esigenze di economicità dell’Azienda) può anche fornire direttamente i punti vendita (svolgendo i compiti del Distributore locale), ma non c’è scritto da nessuna parte che può vendere i prodotti editoriali. Ci sembra che l’Accordo non dica nulla sul punto (cfr. la definizione di Editore contenuta nell’Accordo per cui l’Editore realizza il prodotto editoriale e può anche svolgere l’attività di distribuzione, ma non si dice che può venderlo o formulare proposte di acquisto diretto attraverso la rete di vendita).
Vogliamo citare il preambolo dell’Accordo Nazionale nella parte in cui si afferma che “Le Parti concordano, inoltre, nel ritenere che il processo di distribuzione della stampa quotidiana e periodica che trae origine dalle aziende editoriali, passando eventualmente attraverso le imprese di distribuzione nazionale e quelle di distribuzione locale per giungere ai punti di vendita finali si avvale di una serie di modelli negoziali atipici nei quali la fornitura delle pubblicazioni avviene a fronte dell’obbligo, da parte di chi le riceve, di pagare il prezzo delle pubblicazioni, salvo che le restituisca nei modi e nei termini stabiliti.”
Da ciò ricaviamo la conferma che il processo di distribuzione trae origine dalle aziende editoriali per giungere ai punti vendita finali.
Sotto un profilo contrattuale, è certo che l’Accordo Nazionale non riconosce all’Editore la facoltà di utilizzare la rete di vendita per veicolare offerte di vendita del prodotto editoriale migliorative rispetto a quelle che il medesimo Editore ha imposto all’Edicolante (condizioni di vendita che, si badi bene, l’Edicolante, per legge e per contratto nazionale, è obbligato a offrire alla clientela). Parallelamente l’Edicolante non ha l’obbligo di trasmettere dette offerte ai propri clienti correndo il rischio di perdere clientela senza ottenere beneficio alcuno.
Dal punto di vista concorrenziale, inoltre, osserviamo che nella fattispecie sopra descritta c’è “rapporto di concorrenza” tra Editore, che vende tramite abbonamento, ed Edicolante, che vende al dettaglio. Nonostante operino a diversi stadi della catena produttiva distributiva, la loro attività incide sulla medesima cerchia di clienti e gli atti compiuti dall’Editore sono (potenzialmente) idonei a determinare uno sviamento della clientela dell’Edicolante.
Ricordiamo che ai sensi dell’art. 2598 c.c. “… compie atti di concorrenza sleale chiunque: si vale direttamente o indirettamente di ogni altro mezzo non conforme ai principi della correttezza professionale e idoneo a danneggiare l’altrui azienda”.
A nostro avviso, all’interno di un rapporto di distribuzione avente per oggetto la diffusione di prodotti editoriali il cui prezzo di vendita è rimesso alla volontà dell’Editore, potrebbe costituire un comportamento contrario alla correttezza professionale quello dell’Editore che:

Vogliamo ancora una volta sottolineare la peculiarità della vicenda: l’Editore, da un lato, impone il prezzo di vendita all’Edicolante, dall’altro, utilizza la sua struttura organizzativa, la sua immagine e i suoi sbocchi di clientela per entrare in relazione con i suoi clienti fidelizzati e proporre loro una offerta a un prezzo ribassato del 70-80% rispetto al prezzo di vendita imposto all’Edicolante.
Così facendo l’Editore determina una alterazione delle condizioni operative del sistema distributivo in pregiudizio agli Edicolanti.
In conclusione, non ci sembra del tutto azzardato profilare che un tale tipo di concorrenza è, nei confronti dell’Edicolante, sia parassitaria che sleale dato che le condizioni di abbonamento oltre a essere molto vantaggiose, sono soprattutto precluse all’Edicolante che invece, ribadiamo, è vincolato nella sua imprenditorialità alle imposizioni legislative indicate in premessa.
A questo punto chiediamo agli Editori di giudicare se tale modo di operare, e cioè se il fatto di utilizzare le Edicole – come veicolo di promozione di un’offerta di abbonamento che inevitabilmente svia la clientela anziché come punto strategico di distribuzione del loro prodotto, – sia o meno sleale nei confronti degli Edicolanti.

La risposta, ove sopraggiunga, verrà pubblicata sul prossimo numero di Azienda Edicola.