Gentile Dott. Brignone...
...ci consenta di ribattere a una Sua pesantissima affermazione, apparsa in una intervista a cura di Antonella Benestare sul periodico Cisco Magazine1 nel febbraio scorso. Al termine di una lunga disanima su ciò che la nuova Finanziaria non ha previsto a favore dell’Editoria, alla domanda della giornalista:
.“Come intende nei prossimi mesi, contribuire a mantenere vivo l’interesse nei confronti del settore editoriale, tanto negli aspetti industriali quanto in quelli della lettura?”
Lei risponde:
.“Attraverso una doppia impostazione per la quale stiamo facendo il possibile. Da un lato, per quanto riguarda l’incremento dei tassi di lettura, organizzeremo una serie di manifestazioni e presenteremo le nostre proposte. L’obiettivo è quello di consolidare l’abitudine alla lettura di chi già oggi fa uso di prodotti editoriali, di raggiungere pubblici diversi che oggi non si rivolgono ai prodotti editoriali, di raggiungere aree del Paese dove non si legge, non per cattiva volontà, ma perché la rete distributiva e di vendita è inefficiente (...)”.
Sappiamo, gentile Dottor Brignone che la Sua esperienza lavorativa è maturata in ambiti di grande prestigio, ma che poco avevano a vedere con il mondo della carta stampata. In fondo non è neppure un anno che Lei ha assunto l’importante carica di direttore generale della FIEG e, quindi, probabilmente non conosce a fondo molti degli avvenimenti che hanno contraddistinto questi anni passati. Forse non conosce, per esempio, i risultati della sperimentazione così fortemente voluta, a suo tempo, dagli editori e costata loro miliardi e miliardi (di lire); sperimentazione che avrebbe dovuto portare quotidiani e periodici in ogni angolo del nostro Paese, soddisfacendo finalmente quell’insopprimibile desiderio di lettura di giovani e adulti abbandonati, invece, a un misero destino
di ignoranza e di disinformazione.
Sperimentazione che dopo aver piazzato quotidiani e periodici in bar, tabaccherie, supermercati, librerie e distributori di benzina ha comportato, alla fine, un miserrimo incremento vendite dell’1,7% a livello nazionale.
E pensi che l’allora presidente della FIEG, Ciancio Sanfilippo, (Sole 24 Ore, 26 aprile 1999) diceva di “accontentarsi” del 7-8%, mentre Franco Capparelli, direttore generale della Poligrafici Editoriale pensava che questo allargamento di rivendite di giornali potesse portare a un incremento delle diffusioni del 10-15% (Prima Comunicazione, marzo 1999)!
Non solo: se la resa media dell’edicola era intorno al 26,2 %, quella dei punti vendita alternativi andava da un minimo del 33,4% a Firenze a un 42,24% di Palermo. E ciò che può sembrare paradossale, la resa maggiore si è avuta proprio dalle librerie (57,4% a Parma e Roma e 54,8% a Palermo), esercizi che avrebbero dovuto essere i più idonei - per affinità culturale - a sviluppare gli acquisti e, quindi, la lettura della stampa.
Sappia, gentile Dottor Brignone, che già durante la sperimentazione, Avvenire (25 aprile 1999) scriveva: “Il giornale ‘affoga’ nella tazzina: la rivoluzione riesce a metà” mentre Italia Oggi (9 luglio 1999) affermava: “I giornali al bar non sembrano avere tanto successo e la sperimentazione dei nuovi canali di vendita sta dando, infatti, effetti inferiori allo sperato”.

Che cosa intende, gentile Dottor Brignone per “rete distributiva e di vendita inefficiente”? Se per inefficiente vuol significare che le edicole non sono sufficienti la sperimentazione effettuata ha dimostrato che ciò non è proprio esatto.
Lei sa, per esempio, quante sono le farmacie in Italia, a fronte di almeno 38mila edicole presenti anche in paesi di poche centinaia di abitanti?
Sono 17.524 (dati Federfarma, aprile 2007) fra pubbliche e private, comprensive di 581 dispensari.
A livello nazionale una farmacia serve, in media, 3.336 abitanti (rapporto più vicino al dato medio europeo). Non Le sembra che la salute dovrebbe venire prima dell’informazione?
È vero che ora i farmaci senza obbligo di prescrizione (SOP) - grazie al Decreto Bersani - si possono trovare anche in altri esercizi commerciali diversi dalle farmacie (soprattutto supermercati), ma parliamo dei cosiddetti prodotti da banco e solo di quelli. Come mai nessuna delle case farmaceutiche è insorta (al pari degli editori) contro una distribuzione
inefficiente dei propri prodotti?
C’è qualcosa che proprio non quadra.
E se vogliamo continuare con questo raffronto, immaginiamo che Le sia capitato di chiedere in farmacia un determinato farmaco e di sentirsi rispondere: “Non l’abbiamo, ma se vuole glielo possiamo procurare per il pomeriggio o per domattina”.
Lei, forse, ha accettato oppure ringraziando è andato a cercarlo in altra farmacia.
Bene, questo, una volta accadeva anche in edicola.
Solo che, dopo ripetuti tentativi, i rivenditori di giornali hanno smesso di proporre al loro cliente ciò che sanno di non poter mantenere.
E qui entra in campo quella che Lei chiama inefficienza della rete distributiva. Perché le rivendite di giornali non possono scegliere cosa e quanto tenere in edicola, ma devono limitarsi ad accettare ciò che viene “scaricato” davanti al loro chiosco ogni mattina all’alba.
Chiedere un rifornimento? Una pura utopia! Prenotare un certo numero di copie in più di questa o quella testata (in vista di un certo allegato/collaterale o supplemento che dir si voglia)? Vera fantascienza!
Lei può star certo che in edicola arriverà solo ciò che il distributore ha deciso. Però, in questo momento, non ci permettiamo di entrare nel merito dei problemi che hanno i distributori locali.
Sono loro a doverle rispondere.
Noi, ci limitiamo a quanto ci riguarda: la nostra è la migliore rete di vendita di giornali - specializzata - in Europa, con almeno 12 ore di apertura garantite e con un minimo di 5.000 titoli diversi a disposizione.
Ma lo sa gentile Dottor Brignone che nei Paesi nordici - i più avanzati in termini di lettura - alle cinque del pomeriggio non c’è più un negozio aperto dove acquistare un giornale? E che a Londra, deve cercare in più di un chiosco il quotidiano che desidera perché non tutti vendono le stesse testate?
E la sa l’ultima? In Russia, il Paese con il più alto numero di nuovi miliardari, se una pubblicazione vende meno di 10mila copie è costretta a uscire dal mercato. Come diventerebbero più spaziose le nostre affollatissime edicole se questa regola venisse applicata pure da noi!
Rete di vendita inefficiente?
Ma, per favore, non scherziamo!

I rivenditori di giornali di tutta Italia