Il cavallo di Troia
L’edicola è il mezzo più facile per consentire agli editori di raggiungere, senza farsi troppo notare, (così pensano!) i loro potenziali abbonati. Ma non è così e, infatti, in redazione, continuano ad arrivare mail, lettere e telefonate di rivenditori esasperati che accusano le Organizzazioni Sindacali di non fare nulla per mettere fine a questa “malabitudine”. Più volte, invece, l’argomento è stato discusso dallo SNAG nelle sedi competenti e, moltissime volte, Azienda Edicola vi ha dedicato pagine e pagine.

E lo fa anche oggi. Prendendo lo spunto da una miriade di abbonamenti che il direttore del nostro bimestrale avrebbe sottoscritto a favore di personaggi conosciuti e di altri del tutto ignoti. In redazione sono, infatti, arrivati solleciti per il pagamento di abbonamenti a Focus Junior, Class, Gardenia, Vanity e Wired, Panorama, Focus e Abitare.
Ora, è evidente, che qualcuno – magari proprio qualche edicolante esasperato dall’ennesima campagna – si diverte, o si vendica, compilando la cartolina trovata all’interno di queste riviste (un vero e proprio cavallo di Troia) con il primo nome che gli viene in mente. Ognuno se la spassa come può, ma l’arrivo di tutta questa carta ci ha portato a riconsiderare, ancora una volta, l’argomento e a constatare che il lupo perde il pelo ma non il vizio. Uno per tutti: Panorama. Il quale ci riserva un superbonus di 121 euro per un abbonamento annuale a soli 35 euro! Dunque 52 numeri a 0,67 centesimi a copia, spese di spedizione comprese e partecipazione al concorso per vincere uno dei 55 fantastici n@tbook Asus Eee PC 1000H!
Il guaio è che Mondadori, beneficia di finanziamenti da parte dello Stato anche sottoforma di agevolazioni postali.
Forse è proprio per consegnare Panorama e tutte le altre copie di giornali in abbonamento che noi, poveri mortali, dobbiamo aspettare un mese per ricevere una lettera imbucata a Venezia, oppure non riceviamo proprio quella spedita da Zurigo…

Che le Poste Italiane funzionino solo per chi ha tariffe agevolate?

Iniziando la sua lettera con una dotta citazione latina di Cicerone: “Quousque tandem, Catilina, abuteris patientia nostra?”, ovvero “Fino a quando, Catilina, abuserai della nostra pazienza?” Antonio Gentile, edicolante di Torino, scrive:
“(…) Le gocce che hanno fatto traboccare il vaso sono le recenti iniziative delle Edizioni Condé Nast con la rivista Wired (e della RBA Italia con la rivista National Geographic Storica): la prima messa in vendita a un prezzo di copertina annunciato di 4 euro, la seconda di 5 euro (primo numero uscito, poi, a 1 euro e 90). Per il lancio della prima rivista ci sono stati addirittura inviati dal distributore, un espositore e istruzioni ben precise anche su come collocare, in edicola, la rivista per agevolarne la vendita: – Perché non seguirle, trattandosi di un nuovo prodotto che tutti abbiamo interesse a vendere? – mi son detto.
In verità, con le istruzioni di esposizione privilegiata, ci è stato consegnato anche un avviso che segnala un prezzo scontatissimo (75%) ai clienti che si presentino muniti di un buono sconto fornito dall’editore a chi si registra sul sito della rivista (destinato al rimborso da parte del distributore in fase di resa). Sin qui niente di male. Ma, aprendo la rivista, si scopre che si offrono sconti del 65% per un abbonamento annuale e di oltre l’80% per un abbonamento biennale!
E il giornalaio che ha fatto il bravo espositore?
Discorso più o meno analogo vale per la seconda rivista. In queste condizioni, nell’ipotesi più realistica, chi fosse minimamente interessato a Wired vi si abbona, sapendo che al prezzo di pochi numeri riceverà la testata per 2 anni, mentre chi non lo è, non l’acquisterà più.
In conclusione: il giornalaio che ha fatto il suo dovere di veicolo commerciale privilegiato rimane con un palmo di naso, come se la rivista neppure esistesse. (…)”

Si chiede, invece, lo SNAG provinciale di Milano sul suo bollettino settimanale: “Chi è il nostro peggior concorrente?”
La risposta non può essere che una: “Il concorrente maggiore è proprio l’editore e, tra tutte le anomalie del nostro settore, questa è la più eclatante. Perché è l’unica presenza sul mercato in grado di impedirci d’incrementare il nostro fatturato, e lo fa tutti i giorni… Ma come è possibile e come ci riesce? Con abbonamenti super scontati. E in questo caso, per assurdo, siamo nelle stesse condizioni dei distributori locali, che vengono anche loro penalizzati da questa lenta, costante e strisciante sottrazione di clientela e quindi di fatturato. (…) Per non parlare poi, della concorrenza che l’editore fa, sempre alla rete di vendita esclusiva, pur di acquisire il cliente, inviandogli (altro cavallo di Troia – ndr) per settimane, a volte per mesi, gratuitamente il prodotto in attesa che si decida ad abbonarsi per pochi spiccioli. (…) Ma la cosa assurda è che l’editore ha scelto di fare concorrenza in maniera sleale e parassitaria alla rete di vendita esclusiva, prendendo in giro lo stesso cittadino che paga, attraverso le sue tasse, lo sconto (concesso grazie ai finanziamenti dello Stato) di cui ha beneficiato".

NONOSTANTE GLI SCONTI FOLLI GLI ABBONAMENTI NON AUMENTANO, ANZI...
In base agli ultimi dati ADS disponibili, rispetto alla media mobile Dicembre 2007/Novembre 2008 su Dicembre 2006/Novembre 2007 (vedere grafici), per gli abbonamenti ai mensili c’è stata una diminuzione contenuta (- 1,06%) e più consistente, invece, per quelli ai settimanali (- 5,37%). Cosa significa? Che, probabilmente, anche di fronte a sconti al di fuori di ogni ragionevolezza, i lettori – in tempi di crisi – preferiscono rinunciare, riservandosi magari il piacere di tornare ogni tanto in edicola ad acquistare una copia che sia di loro effettivo interesse.

A ulteriore informazione possiamo aggiungere che sul totale della diffusione, gli abbonamenti ai settimanali rappresentano il 13,78%, mentre quelli ai mensili il 19,03%. Percentuale che, rispetto al 2004 (vedi Azienda Edicola n. 1/2005) è diminuita dell’1,25% per i settimanali e dell’1,97% per i mensili.

ABBONAMENTI IN EDICOLA
Quelli del Sole 24 Ore hanno già sette anni
Imolti problemi connessi alla gestione degli abbonamenti (costi, Poste Italiane, ecc.) stanno però orientando alcuni editori – di certo i più illuminati – a spostare queste copie dall’indirizzo di casa a quello della rivendita di giornali più comoda per il lettore. “È dal 2002 che Il Sole 24 Ore ha incominciato a proporre gli abbonamenti da ritirare in edicola. Inizialmente l’operazione commerciale era dedicata ai Grandi Clienti, ovvero a quelli che avevano un abbonamento per cinque o più copie del quotidiano. Dal 2004 l’iniziativa è stata, poi, estesa ai privati ovvero al singolo abbonato – spiega Alessandro Carrassi (Sviluppo Abbonamenti Editrice) – I risultati sono buoni, ovviamente con numeri più alti nelle zone dove il nostro quotidiano ha maggiore diffusione e abbonamenti, come il Nord-Ovest”. – L’operazione come si svolge? “L’interessato – anche sollecitato dal rivenditore dove acquista abitualmente la sua copia – può sottoscrivere un abbonamento al nostro quotidiano, sia via fax che attraverso Internet, indicando presso quale rivendita intende ritirare ogni giorno la sua copia. Successivamente il cliente riceve un cedolino di conferma, o via fax o mail, da consegnare – il giorno di partenza del suo abbonamento – all’edicolante che, in quell’occasione, vedrà contabilizzata in bolla una copia supplementare riservatagli dal distributore locale da noi istruito in questo senso”. – Sulla singola copia c’è, quindi, il nome dell’abbonato? “No, per questione di privacy – risponde Carrassi – La sicurezza di avere a disposizione la copia del Sole 24 Ore sta, però, nel fatto che, oltre alla fornitura abituale ogni rivenditore riceverà, ogni giorno, un numero maggiore di giornali in base agli abbonamenti domiciliati presso la sua edicola”. – Gli edicolanti, come giudicano la vostra iniziativa e quali vantaggi hanno?
“Un terzo delle rivendite italiane ha già attivato questo servizio che garantisce solo vantaggi – sottolinea Carrassi – Si tratta di abbonamenti solitamente annuali che danno la possibilità all’edicolante di avere un aggio – sul prezzo pieno del quotidiano – garantito su un numero fisso di copie, anche nel caso che il cliente un certo giorno non lo ritiri. Il cliente è fidelizzato e sa di trovare sempre la sua copia. Il caricamento degli abbonamenti avviene, da parte nostra, una volta la settimana (solitamente il mercoledì) e il distributore locale riceve le eventuali variazioni con questa frequenza. In pochi giorni, quindi, chi si abbona avrà l’avvio dell’abbonamento nella sua edicola. Oltre al quotidiano, nel prezzo dell’abbonamento, sono compresi anche i due nostri magazine: Ventiquattro e IL”.

LA GAZZETTA DI PARMA e la sua “GAZZETTA Card”
Molto interessante è anche l’organizza zione degli abbonamenti al quotidiano di Parma che, in gran parte, si sono spostati in edicola. Come è avvenuta questa “transumanza” davvero storica? Ne parliamo con Afro Orlandini, direttore diffusione della Gazzetta di Parma. “Abbiamo dato la possibilità di sostituire l’abbonamento postale con una ‘GAZZETTA Card’. Si tratta di una tessera (tipo carta di credito/bancomat) che riporta: il logo testata, il codice abbonato, il suo nome e cognome, un codice a barre progressivo e, sul retro, una banda magnetica. È sufficiente presentare la propria ‘GAZZETTA Card’ in un qualsiasi punto vendita convenzionato e il rivenditore consegnerà una copia del nostro quotidiano dopo aver verificato, mediante apposito lettore, la validità della tessera stessa”. - Le condizioni di abbonamento? “Sono le stesse di quelle previste per gli abbonati postali: l’abbonamento può essere annuale o semestrale e, all’atto della sottoscrizione, viene rilasciata regolare ricevuta unitamente alla tessera e all’omaggio riservato agli abbonati. La tessera diventa attiva entro le 24 ore successive. È inoltre possibile sospendere temporaneamente la validità di ‘GAZZETTA Card’ e attivare, per la durata della sospensione richiesta (in occasione delle vacanze estive, per esempio), l’invio delle copie in abbonamento postale”. - Che cosa succede se per qualche giorno la copia in edicola non viene ritirata? “Se dovessero risultare dei mancati ritiri, al momento del rinnovo prolungheremo la data di scadenza della ‘GAZZETTA Card’ fino a un massimo di 30 giorni. In caso di furto, smarrimento o smagnetizzazione è possibile procedere alla sua sostituzione con una nuova tessera attiva entro le 24 ore successive”. - Ma come è stato possibile tutto ciò? “La realizzazione del progetto - solo presso i punti vendita convenzionati di Parma e Provincia - ha potuto essere attuata grazie a una rete altamente informatizzata e al contributo indispensabile della locale Agenzia di Distribuzione ADG Menta di Fidenza. Essenziale, poi, la preziosissima collaborazione di tutta la rete di vendita e dei loro rappresentanti. Oggi le edicole abilitate alla lettura di ‘GAZZETTA Card’ sono 188, di cui 80 a Parma città e 108 in Provincia, e rappresentano l’85% delle rivendite situate sul nostro territorio. E, a poco più di un anno di distanza dal debutto del progetto (11 febbraio 2008), sono state già sottoscritte più di 2.300 Cards”.

CONCLUDENDO
Gli abbonamenti sono sempre esistiti anche se le scontistiche sono ormai diventate inaccettabili. È anche vero, però, che qualcosa si sta modificando. Se per Il Sole 24 Ore e La Gazzetta di Parma, l’abbonamento in edicola è già cosa fatta, c’è un importante editore del Nord che ne sta studiando, da tempo, la fattibilità. Così come va detto che per chi ci aveva provato, anche molto tempo fa, l’accoglienza da parte dei rivenditori non fu delle più felici. Certo allora, il ritiro e pagamento dei buoni abbonamento, era demandata alla solerzia del distributore locale, ma i tempi sono decisamente cambiati; oggi, gestire uno o più abbonamenti può rientrare nella normalità. Senza dimenticare che un abbonato in edicola, solitamente, rappresenta anche un nuovo cliente per altri prodotti.

Francesco Solaro